❶ 廣告如何影響社會和文化
伴隨著商品經濟的高度發展，現代廣告已成為社會文化的組成部分，與人們的生活密切相連，廣告影響著社會和文化的變化。
廣告具有傳播知識的功能。廣告在傳播經營信息、消費信息的同時，也在傳播知識，傳播觀念。廣告傳播新的商品知識、消費知識以及科技知識等。廣告日積月累，潛移默化，倡導社會良好風氣，培養高尚情操，建設精神文明，能夠補充家庭教育和學校教育的不足。
而廣告創作，使廣告的藝術水平提高，設計新穎、構思奇巧的廣告作品，如廣告畫、廣告攝影、電視廣告等，實際上也是一件件藝術品，具有一定的欣賞價值和文化品位，能給人們帶來美的享受。
第三，廣告需要創作人員不斷創新，從而將藝術創作推向一個個新台階。
廣告作為一種文化現象，已被人們所接受，優秀的廣告語，常常成為日常生活中的流行語。廣告創作需要借鑒、吸收其他藝術門類的手段、方法，而其他藝術也從廣告創作中汲取營養。廣告文化已融入並推動著社會大文化的發展。
最後，廣告也是現代化城市的一個重要標志，為美化市容環境做出了貢獻。樹立在高樓大廈上的廣告牌、閃爍變幻的霓虹燈、各大商場陳列商品的櫥窗，等等，都構成了城市亮麗的風景，把城市裝點得更加雍容華
❷ 從廣告文案的角度分析，如何挖掘廣告語言的文化內涵
還有許多文化心理更是在各個時代各個地方的人們都能接受的，比如具象性是世界各民族文化中共同的思維特點，人們喜歡具體形象直觀地介紹商品的語言，因此形象性是當今許多廣告語的語言特色之一。如「停電24小時，依舊冷若冰霜」（上海航天冰箱廣告），「把柔媚澆在身上」（香玉乳廣告），「給電腦一顆奔騰的心」（奔騰電腦）。這些廣告語生動形象，符合人們的思維方式，抓住了消費者的心，從而大大增加了廣告的效用。
三
中國的廣告可以從悠久燦爛的民族文化中得到滋潤，但面對中國加入世貿組織，全球化趨勢越來越明顯的今天，中國的商品要打入世界市場，其廣告創意必須符合西方的文化心理；而外國的商品要讓中國的消費者接受，也要把它的廣告創意與中國文化相結合。中西文化背景存在著巨大的差異，對廣告的創作和傳播會帶來很大的影響。中國人素來有著含蓄沉穩的傳統美德，在創作廣告語時顯得有些中歸中矩，在表現形式上大多工整嚴謹，且喜歡用詩句，如「胸中有灼見，眼底辯秋毫」(眼鏡廣告),「金六福酒，中國人的福酒」。而西方文化追求個性與自由，廣告語大都詼諧幽默，風趣活潑，如美國一家美容院的廣告語「請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆」。許多外國人不了解中國文化，同樣中國人對某些外國文化也不了解，例如中國的王致和臭豆腐廣告「臭名遠揚，香飄萬里」，聽了這句廣告語，中國人會心一笑，而外國人則無法理解這種幽默，要破除這種障礙，就必須在創作廣告語時對中西文化的差異有深刻的了解。
在當今全球化潮流下，中國文化在加入WTO後將承受西方強勢文化的沖擊。在這種背景下，中國廣告怎樣走向世界是很值得思考的。我們必須承認，中國廣告在國際舞台上的影響力還很小，主要是因為中國廣告在把中國傳統文化與世界主流文化的結合上做得還不夠。文化的多元化不會消失，文化的全球化不排斥民族文化特色，民族的才是世界的，廣告語必須要始終堅持民族文化特色，並尋找不同文化區域共通的契合點。在這方面已經有成功的先例，例如海爾公司的廣告語「日本文化（團隊意識＋吃苦精神）＋美國文化（個人主義＋創新精神）＋中國傳統＋中國文化的精華」。[2]中國廣東移動通信的廣告語：「溝通從心開始」是中國廣告第一次在全球最具權威的廣告節上獲獎，獲獎原因就是把「牽手」的理念，用心溝通的理念用於廣告，其中表現出的對和平團結的追求是各國人民共有的，也與中華民族崇尚和平，尊老愛幼的傳統美德相一致。中國廣告必須以其獨特的傳統文化內涵與全球化主流大眾文化相結合，並且研究各個國家地區的文化差異，將民族特色文化用各國受眾容易理解的方式表現出來，這對增強中國的國際影響力也是極有幫助的。
❸ 廣告創意是如何圍繞，促銷和塑造品牌形象的核心目標，來策劃和創作具有心理沖擊力的廣告作品的
首先你應該先了解你所宣傳的商品的特點及受眾。如果是高端產品，針對成功人士的。那麼廣告就要做的大氣。冷漠。要和普通人產生距離感。但如果做普通商品的話色調盡量偏暖。看後要有親切感。並且要在廣告上展示商品的特性。而高端產品就不需要過多的文字宣傳。
要塑造品牌形象首先還是要定位準確。看是給成功人士還是居家人士還是婦女兒童或老人等。在這個基礎上做相應的宣傳。要有心理沖擊力還是廣告要吻合其受眾的心理，這樣才能產生共鳴。這個很重要。比如一件價格昂貴的高端產品。他的受眾一般都是成功人士。他們想和普通人區分開。所以在他選擇商品的時候就很注重品味。那麼你這款產品就不能做的和調味品廣告一樣色彩斑斕，一般的排版和大量的文字說明。這樣的廣告絲毫感覺不到任何高端可言。
做廣告是很受局限的，不能想怎麼做就怎麼做。是有很多外界因素限制的。比如其受眾，特點，地域（指銷售地域,各地的文化差異所帶來的）文化等。創意是要建立在這些東西的基礎上的。
我是學廣告的。主要針對高端產品的，所以給你的例子也都是高端產品的設計方法。其實所有廣告都是這樣的。普通商品的廣告也要做的和其受眾產生共鳴。不能做的像高端產品那樣讓人有距離感，那樣你的廣告就很失敗了。
我覺得最近我看的廣告最失敗的就是曾軼可美寶蓮的廣告。美寶蓮在之前請的代言人都是章子怡之類的國際明星。所以整個品牌形象是中高端產品。但自從選了曾軼可後。這個品牌的形象徹底淪為和小護士之類的超市貨。真不明白美寶蓮的廣告策劃是怎麼想的。從這方面就能看出選對代言人是重要的。其實還是和商品受眾有關。青春靚麗的就找年輕偶像代言。奢侈品及高端產品就請具有國際影響力的明星來提升品牌形象。這本是也提升了明星本身的價值。二者是相輔相成的。你可以看看一看Dior LV 之類國際一線品牌的廣告策劃。是非常完美的。
還有一點是廣告可以美化產品，但不能虛假。虛假廣告對於品牌是個致命的打擊。
希望對你有幫助
❹ 廣告文案寫作有哪些訣竅，本人剛入門，虛心請教
第一講：廣告文案寫作概述
廣告文案寫作是一個創意實現的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創意策略和表現策略進行語言文字的表現。這個表現，是與其他製作和表現者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標受眾產生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個發展創意、表達創意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程。
第一節 廣告文案的概念
廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生,但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產生的時間不同步。美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業撰稿人出現的年份，鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。在現代中國，對廣告的研究始於1919年的徐寶璜。他的《新聞學》專設一章「新聞紙之廣告」，後來的著名報人戈公振在其《中國報學史》中也專設「廣告」一節，1931年，蘇上達著《廣告學概論》。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。1979年，中國廣告業復甦，有關廣告的論著相繼出現：1981年，唐忠朴、賈斌著《實用廣告學》：「為了達到預期的目的，我們在創作一篇廣告稿(包括文字稿與圖畫稿)時，必須弄清它應遵循的幾個原則。」
1985年，傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》：「廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝(Advertising )或廣告表現，它的內容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報刊廣告，廣告文不限於文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是採用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等。」
1991年，中國友誼出版公司出版的《現代廣告學名著叢書》，譯者統一採用了「廣告文案」概念，而後的許多廣告譯著和港台著作，內中也大體用了「廣告文案」的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國內地廣告人所提出，而是憑借譯本和港台著作得到的約定俗成。
綜觀大陸書市有關廣告文案方面的著作，可見其許多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是「廣告文案」。但這些概念的外延及其內涵界定上，卻包括以下三種現象：
1．廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案。如傅漢章、鄺鐵軍的《廣告學》中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》第142頁，廣東高等教育出版社1985年8月第1版。）盡管著者將之用廣義、狹義進行區分，但在概念名稱上是同一的。
2．廣告文稿＝廣告文案＝所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料。顧執的《廣告文案技法》在「引言」中即開宗明義。（顧執編著《廣告文案技法》第 l頁，中國大網路全書出版社上海分社1995年5月第1版。）
3．廣告文案＝已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、徐智明著《廣告文案寫作》第4頁，中國物價出版社1997年1月第 l版。）
廣告文案概念的確定 ：廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。
（1）廣告文案是已經定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；
（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運作流程中的所有的文字資料和文本形式；
（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；
（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；
（5）廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式)。
廣告文案是指廣告作品中（除去產品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以至廣告准口號。廣告文案是廣告創意策略和表現策略的執行和深化，它與其他表現形式一起，傳達信息、促進溝通，是廣告者與受眾之間的直接中介。
第二節 廣告文案寫作的目的
談廣告文案寫作的目的，實際上是談廣告運作的目的。廣告文案人員須從廣告主的目的出發，從宏觀、微觀兩方面考察。
廣告文案寫作的宏觀目的：
(1)企業形象的塑造和企業個性的建構。在社會環境、公眾心目和市場環境中，為企業塑造一個合乎企業「類」的特性、更體現企業自身特點的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌個性的建構。品牌形象和品牌個性的塑造與建構基礎於產品，其目的是為了發展產品、銷售產品。廣告者藉助於廣告運動、廣告文案撰寫等活動，建立和傳播產品的形象與個性，使產品形成品牌效應和品牌規模。
(3)打開產品知名度。產品知曉度是人們進行消費活動的重要前提條件。打開產品知名度，使之婦孺皆知，是產品處於市場導入期的主要的廣告目的。
(4)建立產品的美譽度。知名度不等於好感度和美譽度。婦孺皆知的產品並不見得能產生好的銷售業績。通過廣告活動和廣告作品的傳播，形成受眾對產品的好感，建立較高的產品好感度和美譽度，才能產生品牌忠誠或重復消費。
(5)配合促銷活動。擴大促銷活動的知名度，掀起人們的消費熱潮，最終擴大產品的銷售業績。
隨著現代人生活方式和消費心態的變化，以形成消費為重要目的的廣告活動在不同對象、不同區域、不同時期的運作中各有不同的直接、間接目的，廣告文案的寫作目的還可進一步擴展和細分化。但細化程度及廣告文案寫作的微觀目的，我們將在下一講中具體闡述。
第二節：廣告文案寫作的微觀目的
1) 傳達和表現廣告創意
廣告作品的表現過程是對廣告創意的傳達和表現的過程。廣告文案寫作者要對廣告創意進行到位的表達，要運用語言文字對廣告創意進行傳達和表現、深化和發展。
2)體現廣告表現主題
將廣告表現主題用語言文字和其他要素一起進行和諧表現。廣告表現主題在字里行間得到傳達和體現，便說明廣告文案的寫作是成功的。
3)合理組織信息材料
尋找到合乎廣告目的的、統一於廣告策劃的總思路的、富於表現力和感染力的材料，並合理地組織和運用之。
4）體現廣告作品表現風格
廣告作品表現風格的體現和確定，需要寫作者用符合表現風格的語言文字結構，甚至於不同的語氣、語音、語韻、語感來實際地表達它。文案人員要尋找到以上各方面因素和表現風格之間的有機關聯，以構成符合表現風格規定的廣告文案。
5)形成廣告文案文本形式
在明確廣告表現主題、選擇和合理地組織廣告信息內容、用恰當的語言文字對廣告表現風格進行構成和確定等前提下，廣告文案人員將廣告創意物化，形成一個符合廣告戰略策略的，能達到廣告效果的文本形式。
廣告文案的寫作目的與廣告運動的特性之間具有十分緊密的關系，這種關系幾乎壓倒了寫作本身所具有的特徵。寫作行為放棄了它的自在性，將自己規范在廣告總目的之下。
第三講：廣告文案寫作的特性
l．寫作行為的過程性
寫作行為是一個過程。在這個過程中，寫作者進行對客觀材料的認識、分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對生活的積累、經驗和理解，用自己特殊的語言文字表達方式，將文章寫出來。這是一個復雜的、艱苦的行為過程。
2．寫作行為的客觀依賴性
寫作行為的產生和發展，有一個重要的過程就是對原材料的採集、篩選、分析、運用。在這個過程中，寫作行為體現出對客觀世界、客觀事物的特殊的依賴性。寫作者在客觀事物的基礎上，才能對原材料進行加工。
3．寫作行為的主體性
在寫作過程中，寫作者運用自己的知識積累、生活體驗、理性判斷對原材料進行加工。在加工過程中，主體的能動性、思維特性、駕馭語言文字的能力、文章結構的組織水平等都對文章的構成起關鍵作用。因此，同一個客觀對象在不同的寫作者的筆下可能體現出不同的因素、不同的風格。
4．寫作行為的文本形成目的性
寫作行為以形成文本為最後目標。寫作者將自己對客觀世界、客觀對象的主體把握或顯或隱地在字里行間表現出來，並將它用特有的結構連綴成文。最後的文本形式，是作者將自己的思維的物化，是寫作者與讀者交流和溝通的中介。
5．寫作行為的實踐性
寫作行為因以上的特性而體現出了自己的實踐性。文本的形成需要寫作者實際的操作，在各個過程中，實踐性都是寫作目的達到的先決條件。
廣告文案的文本特性
1．具備完善的表現結構但不拘於結構的完整
廣告文案文本在結構上體現出自身的獨特和完備。與一般文本相比，廣告文案文本具備標題、正文、口號、附文以至准口號等各部分，表現結構獨特而完善。在完善的表現結構中，各部分各司其職，賦予文案文本獨特的吸引力、完備的信息內容、生動的表現力、深長的感召力、層次分明、主次有序，以獲得完滿的傳播效果。同時，廣告文案文本的結構並不拘泥於結構形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發，以發展創意、表現創意為根本，有機地處理結構的安排和取捨。在實際的廣告文案文本中，會出現只採用了結構中的某一部分的文案文本(如無標題文案、唯標題文案等等)，打破完整結構的文案文本，以獨特的結構、獨特的訴求方式，形成更有效的傳達力、說服力。
廣告標題：1999，讓我們的旅途充滿歡笑
四川西南航空廣告策劃有限公司
圖片來自:《第七屆全國廣告優秀作品展獲獎作品集》
第七屆全國廣告優秀作品展作品委員會 2000年10月
廣告標題：在廣州，每個人都有機會發光！
廣州市天進廣告有限公司
圖片來自:《第七屆全國廣告優秀作品展獲獎作品集》
第七屆全國廣告優秀作品展作品委員會 2000年10月
2．運用並藉助各種表現手法達成廣告目的
廣告文案的表現方式、表現手法多種多樣。廣告文案人員接到任務後的一個最大的興奮點就是，如何以一種最吸引人的表現手法將信息傳達出來。但文案文本形成過程中的表現手法的創造、選擇和運用,其目的只是為了藉助表現達成有效傳播，獲得廣告目的。
3．傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘
廣告文案的文本形式可以有多種多樣，但廣告文案必須在傳達廣告信息的活動中才能得以存在，廣告文案的寫作活動也只有在傳達廣告信息的過程中才能得以展開。並且，廣告文案寫作的根本任務是如何在傳達的同時說服和勸誘目標受眾。
由於沒有掌握相關的貼圖技術，所以很遺憾沒有把配套的平面設計圖展示給大家。不過請大家放心，我會盡量的熟悉相關方法，爭取在下一講中展示出來。
今天就先發到這，不知道從文字數量以及編排上有沒有達到斑竹的要求。
在下一講中我們將學習廣告文案寫作與其他文體寫作的比較，歡迎有興趣的板油屆時瀏覽。
第四講：廣告文案寫作與其他文體寫作的比較
1． 廣告文案寫作與文學寫作的區別
（1）寫作目的性不同
文學自身的規律和自身獨具的表達方式，使形式本身的創造成為文學寫作的重要目的。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。
廣告文案寫作不應該產生游離或凌駕於廣告運動目的的文本形式。只有傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產生購買行為和購買願望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。
(2)寫作的主體與客體關系不同
廣告文案寫作首先注重的不是如何表達廣告文案人員的思想、體現廣告文案人員的才情，而是如何運用才情將信息處理,表達得更准確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性是為客體表現服務的，主體風格是為了客體的目標而存在的。
(3)文學表現手段的運用
為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往採用文學的表現手法。但文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，並對產品產生感激之情和購買慾望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現自身目的的手段。
2．廣告文案寫作與新聞寫作的區別
(1)真實性要求的區別
新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對於真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質的不同。廣告文案寫作的真實是信息內容的真實，《廣告法》對廣告信息內容的真實性問題有明確的規定。如果違反了《廣告法》中對有關信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現形式和表現風格上的真實性要求只是藝術真實尺度。在表現方法上，並不要求體現現實的、完全的真實，允許虛構。
(2)媒介運用的區別
新聞作品的發表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的運用范圍。只要是有利於目標受眾接收、有利於說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。
廣告策略對文案寫作的制約
廣告運動的發展過程由許多個環環相扣的過程連綴而成。在這些環環相扣的過程中，廣告戰略是廣告整體運動的宏觀指導，廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領、行動方式的界定。廣告戰略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導和統攝作用。在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：
1．廣告活動的信息內容是什麼——是企業，是產品，還是服務?
2．廣告主廣告活動的目的是什麼——擴大企業知名度，增加產品的美譽度，還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進?
3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特徵?他們的生活方式、消費形態、文化素養、閱讀或接受外界事物的特點是什麼?
4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什麼——品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現?
5．廣告文案的傳播媒介是什麼——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸於聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網路?
6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規定怎樣——平面廣告是多少版面、什麼時間?戶外廣告是什麼地段、什麼媒體?電視廣告是多少時間、什麼時段、針對哪個區域?
7．廣告文案的交稿和發布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發布時間是何時?
文案人員的廣告策略把握
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部「萬眾矚目」的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。「萬眾矚目」雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼裡都變得和藹可親，楚楚「誘」人，因為每一種元素只要准確在和產品發生關聯並給以不同的「包裝」，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。於是我們把能想到的元素一一列出，然後埋頭於這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的並又有相關性的IDEA。
產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開「策略」允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售。「WE SALE，OR ELSE」（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
第五講 ：文案人員的廣告策略把握
產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開「策略」允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售。「WE SALE，OR ELSE」（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部「萬眾矚目」的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。「萬眾矚目」雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼裡都變得和藹可親，楚楚「誘」人，因為每一種元素只要准確在和產品發生關聯並給以不同的「包裝」，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。於是我們把能想到的元素一一列出，然後埋頭於這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的並又有相關性的IDEA。
廣告表現內容的研究
廣告表現內容指的是廣告作品中所表現的信息內容和表現題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復雜的材料中進行清理和發掘：
1．關於產品。
產品的原料是什麼？產品是怎樣製造出來的？製造者因為產品的哪個優勢生產它？產品的特點是什麼？
2．關於競爭對手。
產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什麼？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什麼、表現特點是什麼？
3．關於目標受眾和目標消費者。
目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什麼，他們的生活方式又是什麼，他們對消費的評價和傾向呢？
4．在清理和發掘後，確定廣告表現的途徑、風格、具體的表現內容構成。
廣告表現內容的選擇和確定的前提
1． 合目的性
根據廣告目的選擇和確定廣告表現內容。這個目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現需達到的目的。廣告文案人員應尋找到一種與廣告主的表現目的具有相關性的表現內容，才能使廣告表現達到廣告目的。
2． 合對象性
使廣告信息內容和表現題材合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產品使用疑慮、外界信息接受特點。
（1）利益點訴求的合對象性
用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點。每一個消費者，對產品的「類的利益點」和「特殊的利益點」都有著自己先驗的或理想的需求。要抓准他們對利益點的特殊需求，進行針對性訴求內容選擇。
（2）表現題材選擇的合對象性
要使廣告信息能夠令目標消費者欣然接受並推動自身行為，要選擇一個恰如其分的載體——表現題材。
表現題材的合對象性，是指在廣告信息藉助怎樣的人物、場景、情節來表現的選擇上，要依據廣告對象的習慣或喜好。如小霸王學習機電視廣告作品在場景的安排、情節的展開，特別是廣告文案的兒歌運用上，都體現了表現題材選擇的合對象性。
（3）表現風格的合對象性
語言有風格。不同的人喜好不同的語言風格。目標對象是一般市民，在文案中最好以市民風格的語言出現，目標對象是白領階層，文案的語言如使用白領們的特殊語言風格和狀態則更好。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。
3．合表現性
並不是所有的廣告原材料都具有表現性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，確定表現內容時，要盡量避免無形象感的信息表現。可以說，廣告文案人員的一個很重要的工作就是尋找表現內容的形象感，將產品富於表現力的獨特功能和形象的表現題材相結合。
第六講：消費對象的研究和確定
消費對象研究和確定的基本問題
（1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？
（2）目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何？
（3）他們對產品的類的利益點和理想的利益點要求是什麼？
（4）他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什麼？
（5）怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的？
（6）他們的購買習慣是什麼？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？
消費對象研究和確定的焦點問題：
（1）在中國大陸，屬於對產品的功能性需求的消費者佔有絕對的比例。
（2）在中國大陸，消費形態的個性化、個人化傾向正越演越烈。
顯現個性特徵的方式有多種，而將個性、個人觀點的消費在某一產品中進行表現，也是一種方式。這種方式造就了消費者自主地要求投射個性因素在環境中，要求在參加生產工序中體現自我或滿足自我的傾向。
（3）在中國大陸，屬於象徵性價值的消費正成為消費行為的重要原因
人們的消費落腳點，不是在產品的原有功能，而是因為附著在產品上的超物性價值。因此，人們對品牌的熱衷造就了一個個不衰的品牌生命。
消費者對超物性價值追求與消費的必然性
1． 尋找個性投射、個性吻合的價值對象
這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對「購買自己」的嚮往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。
2． 尋找寄託眷戀情結的價值對象
眷戀是一種心態。現代人在「個人界」中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特徵。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。
實際案例：
· 孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）
· 中華汽車 永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）
· 連手指頭舔起來都香（肯德基）
個人認為廣告的母體不是什麼營銷，經濟學，而是心理學。原因有二個：
一，廣告的表現過程其實就是心理學的應用過程。
二，實際工作中我所接觸的成功的廣告人都是都是優秀的心理學高手。
呵呵，好象有點牽強！其實目的很明確，就是希望大家在工作中注意心理學的應用，往往會取得不錯的效果。
❺ 廣告創意中在運用傳統文化元素時應注意的問題有哪些
中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化, 是民族歷史上各種思想文化、 觀念形態的總體表徵,是指居住在中國地域內的中華 民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色 的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。它包含著有形的物質文化,但更 多的體現在無形的精神文化方面,這些無形的東西會體現在人們的生活方式、 審美 情趣、心理特徵、價值觀念、一言一行上,侵入、積淀、滲透於每一代社會成員的 內心深處.廣告創意表現運用中國元素是體現一個民族的精神和文化， 它不僅僅是 一種經濟行為，也不簡單是一個符合和形式，它關繫到一個國家民族的形象。它 影響著受眾生活價值觀念。所以在廣告創意的過程中要充分了解歷史和民族的心 理，突破傳統，合理的利用中國元素，才能塑造出具有中國特色的國際廣告創意 新方法、新方向，提高廣告創作水平，創建有中國特色的廣告文化。
❻ 說說中西廣告文化.
首先，在表達上因為文化差異的問題，西方廣告會比較直觀和大膽，國內的則比較含蓄
其次，由於民族性問題，一些國外（下面的國外均指西方）廣告（以法國，義大利，美國）為代表，會大量使用幽默元素，或者是反語等表達方式，但國內廣告則比較少，如一些公益廣告，比如說對抗艾滋病使用安全套，國外的可能用諷刺或幽默的手法來引導受眾，但國內的90%都會用恐怖的手段來告誡人們。
另外，國外廣告中不會忌諱，甚至可以說經常可以看到廣告里使用一些性暗示元素，而且使用的不會太惡心，國內的則不常見，或者很惡心。
顏色使用上，西方廣告色調比較明快和多樣，但國內廣告部太重視顏色，色彩使用比較單一。
最後，西方廣告類比的比較多，意識流的也不少，但主旨會比較分明，國內的比較少見，有的話其中80%牽強附會
❼ 怎樣寫好廣告策劃
怎樣做好報紙廣告文案：
大部分企業投放報紙媒體，長遠的目標是為了做品牌，但當前最緊要目的是為了促進產品的銷售，也就是說，是為了賣貨才做報紙廣告。
但在實際操作過程中，90%以上的報紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第一是廣告策略有誤，第二是廣告標題不吸引人，第三廣告畫面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續投放的廣告沒有統一性和持續性。
廣告文案是什麼，是介紹產品的文字，是勸誘消費者購買的手法，我常常看到4A公司做的報紙廣告創意，圖片很大，標題很大，但是文字少的可憐。對於做洗發水、飲料等快速消費品，也許這招行得通，但要是做保健品、葯品、醫院、家用電器以及任何新產品的廣告，用這招就顯得非常「傻冒」。
對於創作人員來說，好文案必須要建立在整體的廣告策略之下。然後必須通過艱苦的4步創作，才能誕生文案。文案沒有最好，只有更好，不斷揣摩、修改、精簡才能成為更好的廣告文案。
第一步：把事情說清楚
一口氣把事情說清楚，少用一些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會編造故事，採取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說明白，你把東西賣給誰你就對誰說，如果你賣的是廚具，就得站在家庭主婦的立場去，即使你是個五大三粗的男子漢，此時你也得了解女性的心理。
很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫起廣告文案就非常死板，最主要的原因是文學創作大多站在自己的立場，而文案創作應該站在超市導購員的角度，就彷彿面前擺放著產品，文案人員就得用最簡潔、一針見血的文字，在最短的時間內推銷產品，從而讓顧客產生購買。
第二步：讓每句話讀起來都津津有味
當事情說清楚後，反過來看文字，是不是非常生硬，這時候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說，形容一個人患了重感冒，很多文案在寫這個場景的時候，一般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成「他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了」，其閱讀效果會非常好。
同樣的道理，很多人形容情況緊急會用「火燒眉毛」這個詞語來形容，但是如果你換成一個「彷彿一個落水的大象踩到了搓衣板」，不僅趣味橫生，還可能讓人體現到那種千鈞一發的急迫感。
說到底，廣告文案里表現出來的「趣味、驚險、懸念、疑問」等形式的文案會讓人讀下去，而說明書式、教條式的文字就會讓人產生厭惡。
第三步：讓廢話統統「見鬼」去吧
通過以上兩步，報紙廣告的文案已見雛形，但還是不夠，要精簡，要去死皮。只要感覺是廢話的統統去掉，要記得適當加一些標點，單句最長不過13個字。有人做過統計：字數在150-250字的廣告最適合閱讀習慣，少則表達意思不明，多則累贅冗長。
筆者在2001年服務中興手機的時候，恰逢中興手機推出一款當時市場上最輕、最薄的手機，重約60克，寬才1毫米的中興E329型手機。
筆者創作的報紙廣告文案最初有270個字，最後精簡成50字左右，成稿的文案是這樣的：
把你讀的這份報紙對折、再對折6次，
你對折後報紙的重量、大小、寬度。
和中興E329幾乎一樣。
中興E329，輕薄得不可理喻。
第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽
當整個文案出來後，即使你自己覺得完美了，也不要急著把他交出去，要大聲朗讀給別人聽聽，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫一首詩，都讀給一個老嫗聽，只有老嫗聽懂了，才能算是好詩，文案也是這樣，不斷聽別人意見才會進步，即使是做過10年以上的文案也不例外。
筆者早期服務過一個女性去皺產品，文案部分獲過廣告獎，市場反應也頗佳，朗讀給同事們聽的次數不下10次，修改次數也遠遠超過20次，現摘錄如下：
皺紋來到一個女人面前，傲慢地對她說：
如果你笑，我就毫不猶豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不猶豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的額頭！
女人想了想說：「假如我用ICN的植物性除皺霜呢！」
皺紋聽到這里，逃之夭夭！
一個策略有誤的報紙廣告，文字和圖片再有創意也白搭，同樣的道理，策略很精妙，但是執行的時候，文字和圖片不能吸引人去看，也會白白浪費銀子。
要創作出賣貨的報紙廣告，廣告策略、文字和圖片這三點不可缺少，如果把廣告策略比喻大腦的話，那麼圖片和文字分別是左右手，左右手默契配合並統一受大腦指揮。
報紙廣告的版面運用
1．要研究廣告版面的大小
報紙廣告所佔版面的大小，是廣告主實力的體現，直接關繫到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當然不是絕對的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的。
按一般常規，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據企業的經濟實力、產品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；後續廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。
2．要研究廣告位置的排放
所謂研究廣告位置，就是研究報紙廣告放在哪一版，什麼位置效果最好。除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。原因在於廣告版面的注意值不同。經科學研究驗證，根據讀者視線移動規律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處於兩個版面之間，不易引起讀者的注意。
3．要講究"情境配合"
報紙的每個版面，都有不同的內容和報道重點，如新聞版、經濟版、法製版、文化教育版等等。報紙廣告應根據廣告產品內容的不同，放在相應的版面中。比如，各種企業或產品廣告放於經濟版；影視、圖書、音像廣告可放於文化教育版等。同類產品廣告應排在一起，便於消費者選擇；各種分類小廣告可放於經濟版下方。
廣告的內容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應作出適當的對應，力求揚長補短。
報紙廣告的表現形式
各種版面中廣告文案寫作特徵
1.報花廣告
2.報眼廣告
由於報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據核心地位，具有舉足輕重的作用。應特別予以注意的是：
⑴要選擇具有新聞性的信息內容，或在創意及表現手段方面賦予其新聞性。
⑵廣告標題要醒目，最好採用新聞式、承諾式或實證式標題類型。
⑶廣告正文的寫作可採用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。
⑷廣告文案的語言要相對體現理性的、科學的、嚴謹的風格。
⑸廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。
3.半通欄廣告
半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由於這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應特別注意的：
⑴製作醒目的廣告標題。標題字數要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
⑵用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領，突出重點信息。力求作到小版面多內涵。
⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機結合。最好在編排先行、編排為主的製作意念中進行。
4.單通欄廣告
單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應相應地體現於廣告文案的撰寫中：
⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應性訴求可以起主要作用。
⑵廣告標題的製作既可以運用短標題形式，也可以採用理性述求的長標題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標題而不用復合標題。
⑶文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現。但正文字數不可多於500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。
⑷文案的結構可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構成，都可自由表現，可以體現文案最完整的結構類型。
5.雙通欄廣告
雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適於報紙廣告的結構類型、表現形式和語言風格都可以在這里運用。其文案寫作應特別注意以下幾點：
⑴可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。
⑵廣告標題可以採用多句形式和復合形式。
⑶可以多採用論辨性文案表現形式，並通過一些小標題來達到引發受眾閱讀的目的。
⑷版面編排可以放在次要地位，說服和誘導的重任基本上靠廣告文案來完成。
⑸如果廣告產品處於成熟期，在採用感性訴求時，應更注重於廣告主體的品牌體現、一貫觀念體現。
6.半版廣告
半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經濟實力的體現。
它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現空間。因此半版廣告文案的寫作應特別注意：
⑴運用畫面表現的"大音稀聲，大象無形"的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果。"以白計黑，以虛顯實"，充分利用受眾的想像力。
⑵文案寫作既可以採用感性訴求，也可以進行理性訴求。可以運用適於報紙廣告的各種表現形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強化視覺沖擊力。
⑶採用大標題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。
7.整版廣告
整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務。
目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用法：
⑴有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現。運用介紹性的文體對產品系列或企業作較為詳細的、全方位的介紹。
⑵以圖為主，輔之以文。以創意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求。這里，廣告文案的點睛作用，及文案與畫面風格的協調，是值得重視的關鍵要素。
⑶運用報紙的新聞性和權威性，採用報告文學的形式來提升企業的形象。
實踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。
8.跨版廣告
即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現企業的大氣魄、厚基礎和經濟實力，是大企業所樂於採用的。