近代廣告文化在中國如何生根發芽

『壹』 中國近代廣告發展的歷史背景

鴉片戰爭後，中國開始淪為半殖民地、半封建社會，外國列強進入中國。外國商人為了推銷產品，開始在中國創辦商業報紙。如香港英文報《中國之友》等，刊登商品、行業等廣告。1853年香港出現第一份中文報《遐邇貫珍》，開始經營廣告業務。1858年中國人自己創辦的第一份中文商報《香港船頭貨價紙》，即後來的《香港中外新報》。《中外新報》以商情、船期等廣告為主要內容。19世紀60年代，上海成為中國經濟樞紐，報業也蓬勃發展。如著名的《申報》 大量刊登廣告。1919年《申報》的發行量增加到3萬份，其廣告占整個版面約50%。 1914年爆發了第一次世界大戰，列強無暇東顧，我國民族工業獲得發展，廣告進入了發展時期，內容遍及銀行、香煙、百貨、醫葯等行業。據上海《新聞報》1923年記載，廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時廣告注重文字、編排、繪畫等形式，圖文並茂，增強了廣告藝術性。除報刊廣告，其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現，各類招牌廣告爭奇斗妍，引人入勝。
廣告代理也開始在上海興起，當時華南廣告公司創辦人林振彬，被稱為「中國廣告之父」。與廣告業的發展相適應，我國廣告學的研究、教育也在「五·四」運動時期起步。1913年，我國出版美國人休曼的《實用新聞學》，1918 年，北京大學青年教授徐寶璜在《新聞學》一書中，設專章論述「新聞紙之廣告」，被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績，但總體看來，中國廣告業取得了一定發展，卻極不均衡，水平低下，成就不大。

『貳』 中國廣告發展簡史

中國廣告發展簡史
一、奴隸社會及其以前的廣告發展概況
社會的第一次生產大分工，大約發生在原始社會的晚期距今約4000—10000年的新石器時代。考古證明，我國新石器時期的仰韶文化，已由母系社會轉向父系社會，而龍山文化則出現了農業、制陶、牧畜、手工業等經濟生產部門的分工和顯著發展，並發展出新的產業—制酒。生產力的發展和勞動者的社會分工，使剩餘產品出現從而奠定了私有制的基礎。同時，由於勞動者的技術專業化傾向，使各個勞動者在生產活動中所生產的產品品種和數量都不相同，勞動者總是傾向於從事自己所熟練的技術生產，因此，為了滿足個人的需要，開始出現產品交換。隨著生產分工的深化，生產的物質品類逐漸增多，剩餘產品也隨著增多，物質交換活動日趨頻繁，交換品的種類和地域也不斷擴大。在黃帝時代，便出現了貨幣交換形式，以實物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。
為了把用來交換的產品交換出去，就必須把產品陳列於市場，同時，為了吸引他人，勢必需要叫喊等。實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來，只不過是採用了新的手段和工具，注入了新的內容。
奴隸社會時期，大約是在夏朝（約公元前21—前16世紀），在我國出現了農業、手工業與商業的分工，行商階層開始出現。隨著商業的發展，商品交換日趨頻繁和廣泛，開始出現城市和集市。相傳，我國最早的城市出現於夏禹時期。在夏、商（公元前16—前11世紀）和西周（約公元前11世紀—前770年），據著名史學家吳晗考證，「周民中有一部分會做買賣的商人即殷遺民」，他們被迫集中在洛陽，被叫作「頑民」，經常被召集起來訓話，過著被監視的生活。他們被另眼相看，既無政治權利，又失去了土地，為了過日子維持生計，只好東跑西跑作買賣。這種為貴族所小恥而又為庶民所不能為的行業，因為社會的需要，就成為殷遺民主要從事的行業了。從某種程度上來說，這也就是中國輕商貶商的歷史遺俗的根源所在。
從中國的古典文學作品中，尤其是在《詩經》中，還可以看到對商業活動的片斷描寫。《易經·系辭》記載：「神農氏作、列廛於國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。」《詩經》的《邶·北風》用「既阻我德，賈用不售」這樣的譬喻來描寫遭人拒絕之後的心情；而《衛風·氓》中，更有「氓之蚩蚩，抱布貿絲」這樣的對商業活動進行直觀描述的詩句。這些都從一定程度上反映了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業發展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為形象的廣告。

二、封建社會廣告發展的相對鼎盛
春秋時期，即公元前770—前476年，我國社會開始發生並完成從奴隸社會向封建社會的過渡轉變。在這一時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現的「桂魚之肆」、「屠羊之肆」的提法就是明證。行商是走村串寨進行沿途買賣的商人，坐賈是有一定場所的、招徠他人來買賣東西的商人。《白虎通》中對商賈之分有這樣的描述：「商之為言章也，章其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之為商也。賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物曰商，居買曰賈。」也就是在這一時期，人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上以招人。這樣，就在實物陳列的基礎上，演變和發展成了招牌、幌子等廣告形式，《晏子春秋》中就有這樣的描述：「君使服於內，猶懸牛首於門而賣馬肉於內也。」這句話就足以證明，至少當時已存在幌子這樣的廣告形式。與此同時，在河南省登封縣告咸鎮發掘出土的東周陶器上都印有「陽城」篆體陶文字樣標記，被認�俏夜�鈐緄奈淖止愀妗
秦始皇統一中國之後從秦到隋的800年間（公元前221年—公元618年），由於封建統治階級對土地的改革和新的稅收政策的實施，社會生產力較春秋戰國時期又有了一定程度的發展。秦始皇的中央集權制度和統一度量衡、統一文字的措施，以及漢代長期的「休養生息」政策的落實，在客觀上為商業的發展創造了有利的條件。西漢的「文景之治」以政通人和、國泰民安而著稱，商業的發展規模和范圍無疑又比春秋時期有了較大的發展。在這一時期，城市進一步發展。在幾百年間，洛陽成為聞名於世的大都會，店鋪很多。店鋪在當時被稱之為「市樓」，門口有一人接待顧客，所採取的廣告形式有口頭廣告、實物陳列等。尤其是幌子，這時已多為固定店鋪所採用，如酒旗、壚等。「壚」作為店鋪幌子的原始形式，出現在兩漢時期，為以後的店鋪裝飾起了開創作用。《史記·司馬相如列傳》中就有關於西漢時司馬相如的有關記載：「相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚。」東漢詩人辛延年亦有「胡姬年十五，春日獨當壚」的詩句。據認為，當時（東漢）已有外國僑民居住國內，從事商業活動。
公元400年以後，北魏始尚文治，商業出現一個時期的繁榮。據史書記載，當時的洛陽，市東有「通商」、「達貨」的二里大市，「舟車所通，人跡所履，莫不商販也」。另有延酤、治卷二里，「里之人多以釀酒為業」，「河東人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美」。在這里，劉白墮的曝曬酒於太陽之下，無疑是一個實物示範廣告，因而使「京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千里」。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。
公元581年，隋朝統一中國，城市商業已初具規模。史書記載隋煬帝時，「天下之舟船，集於通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿易車馬，填塞於市。諸善酋長入朝者，常請於東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，咸設緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。」這一段描述說明了當時的商品交換集市的規模之大、涉及之廣。東市是隋煬帝批准對外開放的城市，並罷求在開放前整頓市容，把珍貴質好的商品充實陳列起來，並令菜販把菜陳放在龍須席上。外商用餐，免費供應。隋煬帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國際性的商業展覽和廣告宣傳。
公元618年，唐朝建立，我國的封建社會發展到了鼎盛時期。農業上實行的均田法和租庸調法，有力地推動了經濟的發展。工商業日趨繁盛，商業空前興旺。廣州、揚州、泉州和都城長安，成為了「萬國通邦」的國際貿易中心。尤其是「絲綢之路」的開拓和發展，包括海上貿易的發展，使這些大都市「街市繁華，中外商賈雲集，市肆店鋪各有專營」，出現了肉行，金銀玉器行、衣行、麩行、秤行、絹行、葯行、漁行等商業行業，同時，還發展了為商業流通服務的金融銀行業——錢庄。手工業生產水平的不斷提高，使商品品類日益豐富。唐朝西京長安城內有東西二市，各市有212行。東京洛陽有130行、3000餘「肆店」。同時，還在一些地區形成了專業性行市，如米市、草市、絲市、葯市等。
唐朝對市場已有一套嚴格的管理制度，凡市皆由官設。市場劃定地域，以牆圈圍，四方設門，定時關閉。市內分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規定的肆中出售，商品價格由官家評定，懸牌經營。《唐律》規定：「諸平贓者，皆據所犯處當時物價及上絹之價依令每月旬別三等估，其贓平所犯旬估定罪，取所犯旬上絹之價。」即對違反當時物價規定的，要給予必要的處理。同時，也說明懸掛招牌不僅起著廣告的作用，而且還成了官方對攤商進行管理的一種手段。
唐朝的商業活動中，存在著多種廣告形式。（1）口頭叫賣：如唐朝人的筆記作品中，就有「其時賣餳之人，吹簫以自表也」的記載。詩人元稹在《估客樂》中的「經游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾」的詩句，生動地描寫了當時的口頭廣告內容。（2）招牌廣告：市場交易，分肆進行，又規定必須掛牌營業，因此，招牌廣告十分普及。（3）商品展銷會：《舊唐書·韋堅傳》中記載，天寶年間，韋堅將渭水通往長安的漕舟集於宮苑牆外，供皇帝御覽所載各地貨物，其時「堅預於東京、汴採取小斛底船三二百隻，置於潭側，其船皆著牌表之，若廣陵郡船，即袱背上堆積廣陵所出之綿、鏡、銅器、海味；丹陽郡船，即京口綾衫緞；晉陵郡船，即折造端綾綉；會稽郡船，即銅器、羅、吳綾、絳紗；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶鐺，茶碗；宣城郡船，即空青石、紙、筆、黃連；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠」。可見當時集貨地之廣，景況之盛。（4）旗幟：早在春秋戰國時期，韓非子就對此有過「懸幟甚高著」的描寫。唐時亦多用於酒店，唐朝知名詩人杜牧寫過「水村山郭酒旗風」的著名詩句。在一些唐代書法中，有時也可見到酒家旗幟的樣子。《元曲·後庭花》中有這樣兩句：「酒店門前三尺布，過來過往尋主顧。」不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。北宋政權由於採取了一系列安定農村鼓勵生產的政策，社會經濟在經歷了長達數十年的戰亂之後，得到了一個休養生息的時機，經濟再度回升，商業迅速發展。由於宋朝改革了自古以來的市坊制度，取消了「日中為市」的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規定限制，隨時可為，隨地可為，商業活動有了更廣泛的活動餘地，出現了異常活躍的局面，北宋的汴梁不僅是政治經濟中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭於此，導致了門面寬闊的大商店的出現，從而出現了店面裝潢——綵樓、歡門這樣的廣告形式。同時，由於開禁夜市，商業貿易出現日市、曉市、夜市的分化，小商小販忙著晝夜交易，「買賣晝夜不絕，夜交三四更遊人始稀，五更復鳴」。此時，由於小商小販被允許串街走巷作生意，因此，城內各處叫賣之聲不絕。宋孟元老的《東京夢華錄》對此有過詳細記載：「……又有小兒子，著白虔布衫，青花手巾，挾白瓷缸子，賣辣菜。」「市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子、拍頭焦錘。唯焦錘以竹架子出青傘上，裝綴梅紅縷金小燈籠子，架子前後亦設燈籠，敲鼓應拍，團團走轉，謂之『打旋羅』，街巷處處有之。」又有「是月季春，萬花爛漫，牡丹芍葯，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽」。由於行商叫賣，扯嗓吆喝，既費力氣，聲音又傳不遠，於是就從口頭廣告衍化出各類具有專業特色的音響廣告，用各種不同的器具搖、打、劃、吹，發出不同的音響表示不同的行業，例如貨郎的撥浪鼓、剃頭匠的鐵滑剪等。
商業活動的增多，也使一些服務行業應運而生，從業者驟然增多。茶坊、酒樓、飯館、客店，遍布街頭巷尾，生意興隆。在這種經濟背景下，廣告得以更進一步發展。招牌、幌子、酒旗、燈籠各顯其能，且隨著大店鋪的出現開始出現新的廣告形式——門匾。從北宋張擇端的《清明上河圖》上就可看到諸如「劉家上色沉檀揀香」、「趙太丞家」、「楊家應症」和「王家羅匹帛鋪」等招牌門匾。
原始的廣告形式——口頭呼叫、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，在宋時已發展到相當繁榮。同時，由於科技水平的提高，發明了印刷工藝。在隋朝發明的雕版印刷，到了宋代已發展為活字印刷。印刷技術的發明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。歷史資料證明，在宋代已開始出現了印刷品廣告，現存上海博物館的「濟南劉家功夫針鋪」的印刷銅版，就是相當珍貴的宋代廣告印刷史料。
宋以後的元、明、清各朝代，商品經濟亦有不同程度的發展。由於人口的增多和對外交流的日益廣泛，城市的發展異常迅速，在全國各地形成了不同的地區商業中心。但是，在這一時期，雖然廣告的應用無疑也是異常活躍，然而，廣告形式卻未有所創新，依然是對口頭廣告、原始音響廣告和店鋪招牌廣告——旗幟、招牌、門匾、幟子、門樓、彩燈的應用。散見於各類史書、筆記、小說、唱本中的有關記載，充分地證明了這一點。
1．口頭廣告
南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有「牆外賣葯者九年無一日不過，吟唱之聲甚適」的注釋，而在明代湯顯祖的《牡丹亭·閨塾》里則有「你聽一聲聲賣花，把讀書聲差」的描述。明代馮夢龍所編宋、元、明「話本」和「擬話本」的總集《警世通言·玉堂春落難尋夫》中更有「卻說廟外街上，有一小夥子叫雲：『本京瓜子，一分一桶，高郵鴨蛋，半分一個』」的廣告叫賣詞的記載。叫賣之聲一直延續不斷。清乾隆年間李計的《揚州畫舫錄》記載揚州平山堂一帶當時的許多賣藝攤販中，就有「蘇州人以五色粉糍狀人形貌，謂之捏像，
鬻者如市，手不停作」的記載，而在元曲中，則有「貨郎兒」的曲牌，最早是沿街叫賣的貨郎擔為招徠顧客而唱的，後來演變為民謠，最後又再演變為藝人的曲目。
2．酒旗廣告
唐宋以後的詩人詞家多以酒旗作為話題，而元明清的文學作品中也多有對酒旗的描述，在此不再贅述。
3．幌子
元曲中有「滿城中酒店三十座，他將那醉仙高掛，酒器張羅」的唱詞，當時出售一些小商品的店鋪也有把商品做成「誇張甚巨」的大剪刀、大瓶葯酒的，陳列於店鋪門口或櫃頭以招徠顧客。在明清兩代的小說作品中，對幌子的記載更是不勝枚舉。
4．招牌
自從唐代把招牌作為一種行市管理手段之後，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的廣告形式之一。《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象。宋代話本《京本通俗小說·碾玉觀音》中有這樣的描寫：「不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市裡，討間房屋，出面招牌，寫著『行在崔待詔碾玉生活』。」元代李有在《古杭雜記》中，引用張任國的《柳梢青》詞「掛起招牌，一聲喝采，舊店新開」來描寫舊店復業情景。由於商業競爭，在清朝的北京，更出現利用招牌對罵同業的情況，如「雨衣油紙家家賣，
但看招牌只一家，你也竇家我也竇，女娼男盜只由他」。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業競爭中取得廣告優勢，後來就發展出請名人書寫，並且出現了店鋪中堂，如酒店的「太白遺風」、米店的「民食為天」等等。同時，在招牌的裝飾上，也開始演變出藝術性圖案和描金寫紅等競比華貴的表現。
5．店堂裝飾
自宋代開始發展了大的店鋪之後，商店的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。《清明上河圖》上可以看到一家「正店」，其店面裝飾已十分講究。宋朝鼎盛時期的豐樂樓，「三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾綉額，燈燭晃耀」。同期的《夢梁錄》對杭州的描述更是詳細，「今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面」，可見當時已重視店堂裝飾，而在以後的元、明、清時期，這種店堂裝飾更是「競比奢華」。
6．印刷廣告
木版印刷在元明大有發展，除官方用來印書之外，民間亦用來印製話本小說和戲曲。尤其在明代中葉以後，印坊所出小說、戲曲大都加有插圖綉像，作為書商推銷刊本的宣傳。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西廂記》，在其書尾就附有出版商金台岳家書鋪的出版說明：「……本坊謹依經書重寫繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓於客邸，行於舟中，閑游坐客，得此一覺始終，歌唱瞭然，爽人心意。」從這里，可見當時書商廣告的功底。
從各個歷史朝代的商業及廣告發展情況，可以看到從口頭廣告、店鋪廣告到印刷廣告的歷史變革，從而可以看出廣告在中國封建社會發展的相對鼎盛時期及其與當時商業經濟的關系。

三、1840—1949年：中國近現代史中的廣告業
19世紀上半葉，許多資本主義國家都進行了工業革命，生產的高速發展使資本家感到了市場的壓力。為了積累巨額資本，開辟新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對象之一。1840年爆發的鴉片戰爭，就是這種全面的政治、經濟和文化入侵的開始。資本主義的侵入，一方面使中國社會的性質發生了變化，閉關自守的封建社會開始解體，以農業和家庭手工業相結合的自然經濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量湧入，也為我國的商品生產提供了推動力，促進了工商業的發展。尤其是民族工商業與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發展。
鴉片戰爭後，在帝國主義強權下，中國政府簽訂了《南京條約》，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，並且准許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿易入侵合法化。從此，外國貨如破堤之水湧入內地，並在我國出現了專為外國本家服務的買辦商人。由於外商外資的大量湧入所帶來的商業發達，現代廣告業也就在這幾個通商口岸城市迅速地發展起來。
在各類輸入品中，使用廣告最多的首推葯品和香煙。在五個通商口岸中，廣告最發達的首推上海，這當然跟上海有廣闊的腹地和長江方便的水上運輸有關。當時的廣告主要靠路牌和招貼。路牌是畫在牆上的，藍底白字，十分簡單。招貼則多在國外印製，帶回中國張貼。這些路牌廣告和招貼廣告曾經從城市擴展到廣大的農村。在這一時期，現代形式的報紙、雜志開始在我國出現。
1853年，英國人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。該刊經營廣告業務，為溝通中外商情服務。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：「若行商租船者等，得藉此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多。」史學家認為，該刊是在我國出現的最早的刊物之一。
歷史證明，以報刊雜志為標志的現代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創辦了《孑孓剌報》，在1861年後成為專登船期物價的廣告報。在這期間，外國人除了創辦一些綜合性報紙外，還創辦了一些專業廣告報刊，如《東方廣告報》、《福州廣告報》、《中國廣告報》等。當時的廣告業務，主要以船期、商品價格為主，這同五口通商之後國外商船往來頻繁、貨物進出類多量大不無關系。1872年3月23日，《申報》創刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報紙。同期創辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。這些報紙都刊登大量的廣告，幾達三分之二版面。在這一時期，機械設備廣告開始出現。這說明，在國內已有人在開辦現代化的工業生產廠家。
早在鴉片戰爭以前，我國就已經孕育了資本主義的萌芽。鴉片戰爭後所發生的外國資本的入侵，促進了中國的社會經濟的分化，導致了中國自然經濟體系的解體，加速了城鄉手工業的衰亡，同時也刺激了工業生產，加強了工業產品對世界市場的依賴性和農產品的商業化。商品經濟的發展，為民族資本主義的發展，創造了有利的條件。自19世紀中葉始，我國已有一些商人、地主、官僚開始採用機械，招僱工人，開辦新式工業。至1895年，已出現70多家華資工廠。1894年，中方在甲午戰爭中的失敗，導致了《馬關條約》的簽訂，中國被迫開放沙市、重慶、蘇州、杭州為商埠，並允許日商在各通商口岸開設工廠。《馬關條約》適應了帝國主義在華的利益需要，從而使其商業勢力從沿海城市伸向內地，外資在華辦廠也合法化了。日商在內地口岸通過廣告宣傳，掠奪性地大量收購我國的豬鬃、桐油、棉花、生絲等農副產品，或設廠生產，或做轉口生意，對我國農村經濟和民族工業起了嚴重的破壞作用。《馬關條約》也刺激了民族工業的發展和農產品的進一步商品化。許多愛國志士針對日商的掠奪，紛紛設廠自救。自1912—1919年，中國近代工業的新建廠礦即已增加到470多個。在與洋商洋貨的對抗性競爭中，民族工業也逐漸利用廣告作為競爭工具。
19世紀末，華人報紙陸續創刊，1895—1898年的三四年間全國創辦了32種主要報紙。由於資本競爭的加劇，報紙刊數和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即占其四個半版。到1922年，我國的中外文報紙即達1100多種。報紙廣告的廣泛出現，標志著我國近代廣告的發展進入了一個新的歷史時期。報刊廣告的發展，造就了一個新的行業——廣告代理商在我國的產生。
廣告代理商是由報紙廣告代理人演變而來。我國早期的報館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報紙的，後來逐漸演變為專業代理人，單純依靠給報紙、雜志拉廣告為業。1872年，《申報》廣告刊列中就有「蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報店司人說明……並須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資」。這里的所謂告白，就是廣告，「賣報人」就是最初的廣告代理人，「飯資」為廣告代理費。廣告代理人開始時只是四處奔走，為報紙承攬廣告業務，從中收取傭金，後來報紙廣告業務不斷擴大，報館內設置了廣告部，廣告代理人則演變為報館廣告部的正式雇員，以後又出現了專營廣告製作業務的廣告社和廣告公司。
30年代，廣告公司的興起是我國廣告發展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化，出現了多種多樣的廣告形式。抗戰前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產的洋貨，許多大型企業中都設有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫間，就從中外各方邀請畫家繪制廣告。在激烈的商戰中，民族工業也開始向廣告事業投資，在企業內設置廣告部門。同時，由於市場競爭的需要，廣告業務不斷增加，專業廣告公司由此應運而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業務以報紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營公司。
在這段時間，報紙是主要的廣告媒介。最大的報紙是《新聞報》，該報在1923年即已「日銷15萬份」作為招徠廣告的號召。此外，雜志的發行量也不低，如鄒韜奮主編的《生活周刊》在1923年的每期銷數也超過15萬份。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，也都登有較大篇幅廣告。路牌廣告在早期是廣告的主要形式，後來雖然讓位於報紙，但在整個廣告業務中還是佔有相當份額。由於在大城市裡簡陋的、刷在民牆上的路牌廣告已不能引人注目，有的廣告公司就開始將五彩印製的招貼貼在檯面上，後來又改為用木架支撐、鉛皮裝置、用油漆繪畫的廣告。有不少公司，如法興、克勞、美靈登、華商、交通等，把路牌廣告作為主要收入來源。
電波廣告的引進是在1922年以後。美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電台，從而揭開了我國電波廣告的序幕，但廣播電台正式開播廣告是在1927年，由新新公司辦了一座50瓦特的電台，播送行市、時事與音樂。同年，天津、北京也相繼開設電台。到1936年，上海已有華資私人電台36座、外資4座、國民政府電台1座、交通部電台1座，這些電台都主要依靠廣告維持。
上海最早的霓虹燈廣告引進於1926年。其後有外商在上海開設霓虹燈廠，規模較大的有麗安電器公司，華資電器公司也在此後相繼出現，並為廣告公司製作霓虹燈廣告。此外，新出現的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同期，印刷廣告也得到進一步發展，相繼出現了產品樣本、企業內部刊物（免費贈閱）、企業主辦專業性刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。
在1936年全國運動會期間，《上海新聞報》借機搞了一次空中廣告，把寫著「新聞報發行量最多，歡迎客選」的廣告條幅用氣球放入空中。這是在我國首次出現的空中廣告，為擴大《新聞報》的影響起了相當積極的作用。同年在上海還舉行了全國性的商業美術展覽會，為提高廣告的藝術水平、更加積極地發揮廣告的社會和經濟效益起了相當好的作用。同時，國民政府也開始對廣告實施管理。在當時的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款，並開始徵收廣告稅。在廣告界也出現了同業公會。1927年「中華廣告公會」在上海成立，是廣告同業的最早組織，後幾經改名，1933年改名為「上海市廣告業同業公會」。
抗日戰爭爆發後，由於市場受到戰爭沖擊，廣告業受到嚴重影響。上海淪陷後，主要的廣告公司相繼歇業，剩下的廣告業務也大多是介紹日貨的廣告，雖然在後期廣告業務和廣告公司加幸歡ɑ指矗��從諧ぷ憬�健
抗戰時期，國民政府內遷重慶。當時南京、上海、漢口和天津等地的多家報紙也相繼內遷。1937年，在重慶出版的除原有的《商務日報》等外，還有《新華日報》、《中央日報》、《掃盪報》、《大公報》、《新民報》等，刊登各類廣告。同時，在解放區創刊的共產黨報紙也有小量廣告業務。
抗戰勝利後，各類報紙等媒介單位相繼遷回原地復刊，廣告公司重新活躍起來。當時的廣告中，有很多是「尋人啟事」。此外，美貨也大量充斥市場，廣告業務量很大。由於美貨對中國民族工業的沖擊過甚，致使民族工業幾達崩潰邊緣。當時的國貨機制工廠聯合會在其主持人的倡導下，發起了一次「用國貨最光榮」的、旨在抵制外貨、挽救民族工業的宣傳運動。當時設計了一個標志，在本、外埠報紙、路牌上登載廣告，號召人們使用國貨。但是在1947年之後，由於連年內戰，導致經濟崩潰，中國的廣告事業又重新跌入低谷。

四、建國後我國廣告事業發展的曲折進程
1949年，中華人民共和國成立。由於經濟、政治、社會諸方面的原因，新中國的廣告事業在經歷了一個長期的曲折過程之後，才得以迅速恢復和發展。
在解放前夕，有些工商業者對中國共產黨的政策不明了，捲款外逃，外加國民黨政府在後期所採取的經濟政策對工商業的損害，我國的工商業處於極為困難的狀態。資金短缺，原料匱乏，嚴重地影響了建國初期的工商業的穩定和發展。為了穩定經濟形勢，促使工商企業恢復生產，新的人民政府採取了各種有效措施。支持對工商企業的原材料供應和資金供應，同時也加強了對企業的管理措施，在各級人

『叄』 中國廣告發展史大事年表

一、歷史的回顧：「語文知識」何以成為一個問題
20世紀語文教學是從古代綜合性的、網路全書式的教育中獨立出來的，其標志，就是「語言專門化」。現代語文教育的歷史，就是從傳統的網路全書式的教育向「語言專門化」教育的轉型、發展的過程。在這個過程中，「知識化」是它的一個重要組成部分，也是轉型的一種內在推動力。傳統語文教學也有語言教學，但都是「就書衍說」，「神而明之耳，未可以言傳也」，其效率是極其低下的。中國第一部語法學著作《馬氏文通》，就是作者痛感「蒙子入塾」，「終日伊吾」，可只是「循其當然而不求其所以然」，因而以「十餘年力索之功」完成《馬氏文通》一書，希望「而後童蒙入塾能循是而學文焉」。可以說，馬建忠的《馬氏文通》是中國語文教學「知識化」的先聲。到了上個世紀初，中小學語文課堂開始出現包括注音字母、標點符號、文字的筆畫、修辭、語法等內容的語言知識教學。而到了三四十年代，在一大批現代語文學家和語文教育家的努力下，中小學語文教材中開始大量出現「發音」「讀法」「書法」「作法」「綴法」等語文知識，其中最突出的代表，應該是夏丏尊、葉紹鈞合編的《國文百八課》。該教材以語文知識為經，以選文為緯，是中國現代語文教育史上第一部系統的在知識理論指導下構建的比較成熟的語文教科書。

毫無疑問，「知識化」在中國中小學語文教育發展史上是一個進步的標志。其進步意義在於：第一，它取代「經義教育」成為語文教學的主體，在很大程度上實現了語文教育的「語言專門化」歷程，完成了古代語文教育向現代語文教育的轉型。第二，它使語文教學擺脫了「未可以言傳」的落後狀況，極大地提高了教學效率，實現了語文教學範式的更新換代。從整體上來說，現代語文教育的「知識化」，是與現代科學發展和社會趨勢相適應的，實際上，它就是現代科學發展和社會趨勢的產物。

但是，與其他學科相比，中學語文教學在知識問題上有它的特殊性。一方面，「語文知識」是語文課程的一個重要內容，「知識化」是提高語文教學效率的基本保障。因此，可以肯定地說，重新回到「經義教學」和那種「神而明之」的教學狀態，是語文教學的倒退。另一方面，同樣可以肯定的是，語文課程不是一門知識課程。也就是說，語文課程不是一門以系統地掌握某一門或某幾門知識為目的的課程。語文教學的基本任務，是「培養學生正確理解和運用祖國語言文字的能力」，這似乎已成為大家的共識，但很多人把這句話與「掌握語言知識」劃上等號，或者雖然沒有劃上等號，但認為從「掌握語言知識」到「形成語言能力」是自動完成的，是自然而然的。而實際上，「理解和運用祖國語言文字」的核心是「語用方法」和「言語經驗」，而不是「語言知識」。「語言知識」告訴我們「語言是什麼」，但中學語文教學的根本目標，不是培養「談論語言」的人，而是培養「使用語言」的人。只有「語用方法」和「言語經驗」，才能給予中學生「正確理解和運用祖國的語言文字」的能力，以及以「語文能力」為核心的綜合文化素養。

知識問題在中學語文教學中的這種復雜性，使得現代語文教育走過了一條曲折的道路。我曾在一篇文章中概述了現代語文教學的兩條線索，一條線索就是「從經義教育向語言教育」的發展過程，一條線索就是從「語言要素(知識)教育向語言功能(語用)教育」的發展過程。前者的標志，就是「知識化」，而後者，則以「淡化知識」為其標志。這種「淡化知識」的傾向，在上個世紀80年代關於「淡化語法教學」的討論中初露端倪(其基本觀點是：現有的語法知識沒有反映漢語的實際，學了「不管用」)；在上個世紀90年代對「知識中心說」的批判中達到高潮(其基本立場是：語文課根本就不是一門知識課)；在世紀之交的語文教育大討論中，「知識化」成為眾矢之的(這種批判主要針對的是知識本身的絕對化和形式化)。而在以新課程標准為代表的語文教育新思潮中，「知識化」得到了全面放逐(其主要理論表達是「不宜刻意追求語文知識的系統和完整」「不必進行系統、集中的語法修辭知識教學」「語法、修辭知識不作為考試內容」)。

但問題在於，這種「反知識」立場是有著特定的歷史背景和歷史前提的，這種特定的歷史背景和歷史前提就是：對於「這樣的知識」和「這樣的知識教學」來說，「反知識」是有理由的，是成立的。它更多的是著眼於知識本身的不完善和弱智化的知識教學方式，而沒有從「課程論」和「教學論」的角度來全面地看待知識問題。一個很簡單的思考是：「這樣的知識」不好，我們在語文教學中對知識的「處理方式」不好，那我們最恰當的選擇應該是「換知識」和「改變這種方式」。顯然，對知識系統本身的質疑和對知識教學方式的批判並不必然地導致「語文課不學知識」、「語文課不需要知識」的命題，「反知識」的特定內涵並不必然地導致「去知識」。一個更根本的、更重要的問題是：語文課是否需要知識。問題的這種提法啟示我們，我們需要一個比「這樣的知識不好」「這樣的知識教學方式不好」更為廣闊的理論視域；我們需要一個更為深刻的知識論立場。

二、我們需要什麼知識：語文課中的知識類型
我們有兩個問題：一是知識到底在語文教學中占據一個什麼位置，起到什麼作用；二是我們需要什麼樣的知識，什麼樣的知識才能在語文教學中發揮我們期望它發揮的作用。

這兩個問題是糾纏在一起的。不同類型的知識在語文教學中所起的作用是不同的，不同性質的知識對語文教學的意義是有差別的。過去我們關於語文知識的許多討論，都是在沒有區別不同類型、不同性質的知識的前提下展開的，許多討論沒有能切中要害，甚至不得要領，原因就在於，它們不是針對特定的知識類型而言的，它們的立論都可以找到「例外」甚至反證，因而缺乏立論必須具備的周延性，其科學性和說服力都大打折扣。

語文教學的「知識問題」迫切需要引入「知識類型」概念，在「知識類型」的理論視野里，過去抽象的、含混的「知識問題」似乎變得清晰了，變得一目瞭然了。
1、過去關於語文知識類型的探討
關於語文知識，過去有一個所謂「八字憲法」的表述，即「字」「詞」「句」「篇」「語」「修」「邏」「文」。這是一種描述性而非類型化的表達，是老師們對教學實踐中所教的知識的一種經驗性的總結。一方面，沒有關於「為什麼要有」的論證，例如為什麼要有「篇」、又什麼要有「邏」，「篇」的知識、「邏」的知識對語文教學有著什麼意義，起著什麼作用，並沒有具體的討論。另一方面，這八個方面的知識相互之間是什麼關系，它們如何組合在一起，這些問題，「八字憲法」既沒有討論，從它們的內涵中也看不到有這種關系的可能。顯然，「八字憲法」並不是關於「語文知識」的系統的表達，它實際上是老師們在教學中實際上教到的知識的混合，它們沒有為解決語文教學的「知識問題」提供什麼線索。
大概是在上個世紀80年代，人們開始有意識地系統歸納「語文知識」，其成果是所謂「三大學科」：語言學知識系統、文學知識系統和文章學知識系統。這種歸納的影響很大，在一些研究者的論著中，開始把語言學、文學和文章學作為語文教學的三大基礎學科來討論，有些高等師范院校的中文系，也開始依據這種認識構建由語言學系列、文學系列和文章學系列組成的課程體系。但是，這種理論仍然沒有解決「為什麼要有」的論證，仍然沒有解決「它們是如何組合在一起」共同構成「語文知識」的問題。語言學知識、文學知識、文章學知識，在語文教學中，它們是三條線，是分離的。它們如何成為語文教學不可或缺的「知識構成」，也沒有人討論過。而且還產生了一個新的問題，即：並不是所有語言學知識都進入語文教學，並不是所有文學知識都要在語文課里教，並不是所有文章學知識對語文教學都有用，那麼，這「三大學科」哪些知識屬於語文課里要教的知識，要用到的知識，哪些不屬於，這個問題「三大學科」的理論根本沒有涉及到，也無法解釋清楚。
2、關於語文知識類型的新探索
最近幾年，語文知識問題重新進入人們的研究視野。從目前發表的一些文章來看，可以說初步形成了一次新的討論。這一次關於語文知識的討論是在繼承了前幾次關於語文知識問題討論成果的基礎上的深化與延伸，其最突出的成果，就是接受了「知識類型」的概念，突破了過去單一的知識類型認識，從而獲得了一個更為廣闊的知識視野。
陳述性知識 程序性知識 策略性知識[ii]
陳述性知識是關於事物「是什麼」的知識，它是人們對事物的狀態、內容、性質等的反映。例如，關於什麼是比喻的知識，關於什麼是舉例論證的知識，關於什麼是疑問句的知識等。陳述性知識對語文教學的意義是有限的。第一，它是把事物當作客觀對象來認識，而語言並不是一個純粹的客觀事物；第二，語文教學的目標是培養學生的語文能力，這種能力主要是一種實踐能力，是一種「做事」的能力，而主要不是一種「認知」的能力。語文教學的目標不是認識語言，而是運用語言，不是培養「談論語言」的人，而是「運用語言」的人。陳述性知識告訴學生「比喻」是什麼，但掌握了「比喻是什麼」這一知識並不能直接轉化為「打比方」這一實踐能力，掌握了「疑問句」的知識並不一定就會「提問」，同樣，知道了什麼是「舉例論證」並不意味著同時也就會「舉例」來論證了。
程序性知識是關於「做什麼」「怎麼做」的知識，它是人們關於活動的過程和步驟的認識。例如，我們在什麼情況下要運用打比方的修辭手法，我們在提問的時候要注意什麼要領，我們在議論文中通過舉例可以做什麼，以及怎麼做。這些知識，就是程序性知識。程序性知識對語文教學的意義是巨大的，它直接作用於語文教學目標的實現。但是，這種類型的知識也是我們現在最缺乏的，甚至幾乎沒有。
策略性知識是關於學習策略的知識，即如何確定「做什麼」「如何做」的知識。它的特點是「反思性」和「元認知」。對策略性知識的掌握，其標志是：明確認識自己面臨的學習任務；知道自己目前學習所達到的程度；能調用恰當的學習方法；對自己的學習過程能進行監控、反省和調節。
在中學語文教學中，當然不是絕對不需要一點陳述性知識，但可以肯定地說，不應該以陳述性知識為主體。過去，我們理解的知識就是陳述性知識，除陳述性知識之外我們不知道還有什麼其他知識，所以要麼從語文課程的實踐性目標出發，徹底否定語文知識的教學，要麼從學校教育和課程內容的特點出發，將陳述性知識教學提到一個不恰當的位置。實際上，一方面，否定陳述性知識的主體地位，並不否定知識的重要性，另一方面，我們所需要的知識，也主要不是陳述性知識。程序性知識應該成為語文知識教學的主體。而策略性知識，則是知識教學的最高境界，一方面需要，另一方面，也只在較高學習層次和學習境界才需要。策略性知識教學的時機和場合是決定策略性知識教學能否實現其目標的關鍵。
從它們之間的關系來看，陳述性知識在學生的「前面」，程序性知識在學生的「外面」，策略性知識在學生的「後面」。擺在「前面」的東西最容易看見，但可能並不是最重要的；處在「外面」的東西很難輕易進入人們的視野，但可能是起關鍵作用的；而在「後面」的東西，在最深刻的意義上發揮著不可替代的作用，但也不是在任何時候都必須把它擺上「檯面」。
現象知識 概念知識 原理知識[iii]
這是著眼於知識體系的一種知識分類。加涅認為，知識體系的結構象一個「金字塔」，塔底就是由這些大量的事實、現象構成，中層則是由對這些事實、現象的解釋和定義構成，而最上層，則是根據那些「解釋」確定的一些「行事規則」。根據加涅關於知識體系的理論，可以把語文知識分為「現象知識」、「概念知識」和「原理知識」。
在語文教學中，所謂「現象知識」就是對語料的掌握，包括常用詞語，常用句式，常用語體，常用修辭等。這里所謂掌握，就是熟悉。語文課是以「現象知識」為教學內容主體的課程，我們在語文課中學這么多課文，目的就在掌握「語文現象知識」。
所謂概念知識就是對「現象知識」加以解說和命題的知識，它一般用概念來表達。在語文教學，這些知識本身沒有目的意義，它要麼是幫助學生理解「現象知識」，要麼是為形成原理知識作準備。在第一種情況下，它只起到輔助作用，在第二種情況下，它甚至根本就不需要進入語文教學的實際過程，而只是為那些研究人員掌握即可。
原理知識屬於「如何做才正確」的知識，所以也可叫「規則知識」。它是對人的行為方式的描述與規范，在人們的活動中起著「定向」的作用，所以這些知識是可遷移的，利用這些知識可以有效指導和促進學生的語文能力。例如，關於如何運用「指示語」的知識，描述了「在句段中，指示語可以代替所指示的事物或前面已經出現的語句，從而使語句更為簡潔，使文意更為連貫，語意重心更為突出」的行為規則，掌握這一知識，則可以有效幫助學生在寫作中實現語意連貫。
從數量上來說，語文教學大量需要的是「現象知識」，需要精細掌握的是「原理知識」，而對「概念知識」，則「少知、粗知」。
無意識知識 言述性的知識[iv]
所謂無意識知識，也稱之為緘默知識，這種知識的特點是「知道，但說不出」，即直覺狀態的知識。最典型的語文無意識知識，即語感。語感的特點就是「知道，但說不出」，我們讀一篇文章，一讀就通，一讀就懂，但是如何讀懂的，讀通的，說不出來。這一特點決定了無意識知識特別適用於「從事一種行為」，即活動。
言述性知識，即可以說出來的知識，也稱之為外顯知識。它的特點是「知道，而且可以說出來」，這是一種明晰性知識，是可以言傳的知識。例如「語體是一種言語行為方式」，「說話必須根據場合的不同使用不同的表達方式」。「明晰地傳達」是它最大的優勢。
言述性知識是以無意識知識為前提的，言述性知識是對無意識知識的概括和表達。從理論上來講，所有的無意識知識都可以用言辭表達出來，也就是說，所有的無意識知識都可以向言述性知識轉化。但是，這種轉化對研究語言是有意義的，對從事一種言語行為，卻不一定都是有意義的。因為在某些時候，熟練地從事一種行為必須依賴無意識知識，「有意識的知識」的參與反而會起干擾作用。那麼，在什麼時候，我們需要言述性知識呢？波蘭尼告訴我們，就是在「批判性思考」的時候，即對言語對象作「批判性」「反思性」閱讀的時候。什麼時候我們需要無意識知識呢？也是波蘭尼告訴我們，就是在「控制住至今尚未探明的領域」時，也就是要「創造」新的知識的時候。
三、知識在語文課中作什麼用：知識作用的途徑與方式
知識是分為不同類型的，不同類型的知識在語文教學中起著不同的作用，有些是輔助性的，有些是必要條件性的，有些甚至是充分條件性的，有的是教師在課堂里教的知識，有的是學生學的知識，有的屬於教學目的范疇里的知識，有的則屬於教學內容範疇里的知識，有的是作為教學過程的知識，有的是作為教學工具的知識。這些知識的性質是不一樣的，它們對語文教學的意義也是有區別的，有的甚至是完全相反的。因此，我們不能籠統地來談語文教學的知識問題。
更為重要的是，我們分清了不同類型的知識，它們的內涵和特點後，我們就獲得了這些知識在語文教學中發揮作用的具體途徑和方式。
1、知識作為課程內容：知識修養與知識定向
課程內容是相對教材內容、教學內容而言的，它們之間的區別，王榮生博士有明確的界說：語文課程內容是指語文教學中「應該教什麼」；語文教材內容，是指語文教學「用什麼去教」；語文教學內容，則是指「語文教學實際上教了什麼」。更通俗的說法是：語文課程內容，就是學生要掌握的內容。在語文教學中，學生要掌握的內容大部分不能直接呈現給學生，它只能通過「課文」這一載體隱含著呈現給學生，老師在課堂里直接教的是「課文」，但學生要學的，其實是教材所承載的「課程內容」。這些學生要掌握的內容(即課程內容)中，有一些就是知識。
但是，並不是所有的知識都能夠作課程內容的，作為課程內容的知識只可能是兩種：一種是「現象知識」，即語料，包括常用語匯、常用句式、常用語體、常用修辭等等。擴而大之，還包括經典作品、名言警句、文化常識等等，都屬於這一范疇。這些知識是一個學生的基本知識修養，也是實現其他教學目的的基礎。一種是「原理知識」和「程序性知識」。這些知識直接告訴你應該怎麼做，掌握這些知識是做好事情的必要條件甚至是充分條件，它直接為做好事情定向，因此，掌握這些知識本身就是課程內容。
2、知識作為教學內容：「外顯知識」對「緘默知識」的引導作用
教學內容是指在語文教學中實際上教了什麼。在教學中實際上教的東西，並不一定是要求學生掌握的，而可能是為學生掌握他應該掌握的東西作鋪墊、准備線索、提供條件的。那麼，這些鋪墊、線索、條件是什麼呢？在大部分情況下，這些鋪墊、線索、條件就是「外顯知識」。
前面我們曾介紹，根據知識的表現，知識可以分為外顯知識(言述性知識)和緘默知識(無意識知識)。外顯知識之所以是外顯的，是因為它直接用言語表達出來，因而具有明確的可傳達性，從教學的角度來講就是可教性。但語文知識大部分是緘默知識，即那些只可意會無法言傳的知識。這一點已為語文教育的歷史所證明，也為近20餘年語文教育的科學研究所充分揭示。正因為它是只可意會無法言傳的，因而它的可教性受到巨大限制。這是語文教學在知識問題上的一個悖論：語文知識主要是一種緘默知識，「語文教學必須以學生的緘默知識為基礎」；但正因為它是緘默知識，又往往是不可教或可教性有限的；而可教的外顯知識一方面只佔少部分，另一方面往往又是一些表面的缺乏深度的知識，因而它的教學價值是有限的。過去語文知識的教學意義受到質疑，主要原因即在於此。但是，「幾乎所有的外顯知識都根植於緘默知識，外顯知識的增長、應用和理解都依賴於緘默知識」[v]。換句話說，外顯知識是知識這座冰山露出水面的部分，而緘默知識則是它藏在水面下的部分。因此，外顯知識就成為緘默知識的一個線索，一個標志，一個通道。在語文教學中，任何緘默知識的獲得，都是以外顯知識為導引的，外顯性知識牽引著學生，學生順著外顯性知識暗示的方向，「意會」到緘默知識，並最終實現緘默知識向外顯知識的轉化。這就是馬建忠所謂「即其可授受者以深求夫不可授受者」。直接把外顯性知識作為語文教學的內容主體也許的確是值得商榷的，其意義也許的確是有限的，但把外顯性知識作為緘默知識的線索，牽引出學生對緘默知識的「意會」，則其教學意義就發生了根本的改變。外顯性知識作為教學內容的意義有限性並不否定它作為教學途徑、教學線索的意義的重要性。在這里，我們可以引用幾乎成為常識的一句哲學名言：感覺到的東西我們才能理解它，而理解了的東西，我們才可以更好地感覺到它。
3、知識作為教學的交流工具：「工具知識」在教學過程中的作用
教學過程是師生之間的交流，這是對教學過程的最基本的描述。現在的問題是，我們用什麼來交流呢？對於教學來說，交流的起碼要求是「明示」，我們怎麼讓學生明白教師的要求，怎麼讓學生明白自己的學習對象，怎麼讓學生明確地向教師表達自己的理解？「教」是一種行為，這種行為的實現需要一種稱之為「抓手」的東西，沒有這種「抓手」，教學的進行則無以依託；有了這種「抓手」，教師可以憑借它傳達自己的思想，學生可憑借它理解教師的意圖和自己的學習對象。這種「抓手」即交流工具是教學得以進行、得以展開的一個前提。事實上，什麼樣水平的交流工具就有什麼樣水平的交流。這種師生雙方藉以交流的工具，我們可以稱之為「工具知識」。這種「工具知識」也許並不要求學生掌握，卻是教師呈示學生要掌握的知識和學生理解教師的要求的一個「工作概念」。劉大為對此作了出色的闡述，他說：「如果沒有語言知識的介入，教師就只能在這種常識語言的水平上與學生對話交流。深刻的感悟將會因為沒有必要的概念作媒介而煙消霧散，睿智的指點也將會因為找不到合適的語言而變得平庸無奇。」[vi]他在這里所說的「語言知識」，就是指用以開展教學交流的「工具知識」。
4、知識作為教師的准備：「教師狀態的知識」在課程建設中的作用
課程社會學告訴我們，課程建設是一個「將作為一般文化成果的『客觀知識』改造為『課程知識』」的過程。它包括兩個方面，一是「客觀知識」本身，二是改造客觀知識的知識，前者主要是學科知識，後者則包括價值論知識(即證明課程知識合法化的知識)和方法論知識(即證明課程知識合理化的知識)。對於學生來說，他們要掌握的主要是學科知識，我們可以稱之為「學生狀態的知識」。對於教師來說，則不僅包括學生狀態的知識，還包括如何選擇、呈現和傳達學生狀態知識的知識。於是所謂「課程知識」可以區分為「學生狀態的知識」和「教師狀態的知識」。過去，我們沒有這種區分，因而從「學生狀態的知識」的簡化性描述中直接推導出「語文課不需要知識」或「語文課知識不重要」的結論。新課程則首先改變了教師的地位，他不僅是教學者，而且還是課程建設者，因此他不僅要把知識教給學生(當然不僅僅是傳授知識)，而且還要掌握「客觀知識」，掌握將「客觀知識」改造成「課程知識」的知識。因此「教師狀態的知識」就成為「語文課知識」題中必有之義。它與我們在第三點中所談到的「工具知識」一樣，並不需要學生掌握，卻是課程得以構建、教學得以進行的知識前提。
四、我們怎樣才能得到這樣的知識：知識開發的視域和立場問題
現在我們面臨的問題是，我們怎麼才能得到這樣的知識：作為知識修養的知識，作為知識定向的知識，作為引領學生感悟緘默知識的知識，作為教學工具的知識，作為教師狀態的知識，等等。實事求是地說，在這塊領域里，大部分我們的學術界和語文教學界都幾乎是空白。正如王榮生博士所指出的，學校里的語文知識，不是太多，而是近乎沒有；或是這樣表述，語文教學中充滿著像徐江同志所說的「垃圾知識」，而真正能起到有效達成教學目標的知識，則又幾乎闕如。結果是，已有的知識不管用，管用的、急需要的知識卻沒有。一方面是「知識泛濫」，一方面是「知識荒」：這就是目前我們語文教學在「知識問題」上面臨的困境。
這里當然有歷史的原因；但為什麼別的學科包括歷史、政治這些更為特別的學科都沒有出現類似的「知識問題」呢？深入的思考，我們覺得這與語文課程的特殊性和由此決定的「語文知識」的特殊性有密切關系。
我們先從語文課程的特殊性說起。語文課程與其他課程最大的不同在哪裡？過去我們認為主要在教學內容。王尚文先生說：「其它學科所教所學的是言語所表達的內容，而語文則是用以表達的言語形式。換句話說，其它學科重在『說什麼』，語文重在『怎麼說』。對於其它科課本的言語，懂得它們『說什麼』就可以了，如果要去揣摩它們『怎麼說』，也僅僅是為了更好地理解它『說什麼』。而對於語文來說，明白它『說什麼』固然必要，但卻是為了領悟它『怎麼說』，即主要通過語文教材的言語形式去培養學生的語感能力。」[vii]這是極有見地的。但是我們還要追問：「說什麼」與「怎麼說」的本質區別在哪裡呢？換一句話說，「說什麼」與「怎麼說」的區別又說明了什麼呢？於是問題就延伸到了一個哲學的范疇裡面。

『肆』 中國近代廣告的新形態有哪些

第六章 中國近代廣告的新景象 ★ 第一節 民國初年新型廣告形式的傳播 ★ 第二節 抗戰時期中國三大區域廣告的發展 ★ 第三節 解放戰爭時期的中國廣告 ★ 民國初年，中國民族資產階級登上歷史舞台，民族工商業發展迅速，這為廣告業發展提供了很好的市場環境； ★ 這一時期，世界廣告業新技術新材料不斷湧入中國，使近代廣告的形態發生新的變化，而文人學者加入到廣告創作隊伍的行列中來，則使廣告的創意表現有了新的推動力； ★ 民國初年，廣告經營形式不斷創新，推動中國近代廣告進入黃金發展階段。 第一節 民國初年新型廣告形式的傳播 一、民國初年廣告經營創新 民國初年，伴隨著民族資本主義的發展和西方列強資本滲透的加深，近代廣告業呈現出繁榮景象，報刊廣告興盛一時，新媒體廣告不斷涌現，豐富多彩的廣告成為近代文化的重要組成部分。 1.報刊廣告 報刊成為民國初年主要的廣告媒體，許多報刊都刊登了大量的廣告，報刊廣告經營方式和經營理念不斷創新。 《申報》的廣告專刊 《世界日報》與「一角錢廣告」 《生活》的新廣告觀 《北洋畫報》廣告 《小說月報》廣告按等收費 ⑴《申報》的廣告專刊 圖6-1《申報》1927年3月31日第14版的全版廣告 ⑵《世界日報》與「一角錢廣告」 《世界日報》1925年2月10日在北京創刊 。《世界日報》始終把廣告收入看作是報紙的重要經費來源，廣告經營方式創新不斷。 《申報》廣告約占版面總數的十之六七，並根據廣告內容和形式的不同，添加「本埠增刊」、「常識增刊」、「汽車增刊」和「每周畫報」等廣告專刊。 ⑶《生活》的新廣告觀 《生活》1925年10月11日在上海創刊。從第2卷第1期起，改由鄒韜奮主編。他注重《生活》的廣告經營規范和 廣告版面的美感等新廣告觀。 圖6-2《北洋畫報》廣告 ⑷《北洋畫報》廣告 《北洋畫報》 1926年7月7日在天津創刊。 ⑸《小說月報》廣告按等收費 圖6-3《小說月報

『伍』 結合案例說明中國近代廣告出現了那些媒介形態為什麼會出現這些形態

一、視聽新媒體節目形態的內涵
「節目」，最早是指文藝演出的藝術作品。廣播電視誕生後，以其電子傳播的速度和覆蓋面的巨大優勢，迅速成為大眾傳播的主要媒體。幾乎所有的藝術節目都藉助它的優勢得到迅速傳播，因而「節目」一詞也從廣播電視中的文藝演出作品引申為電台電視台播放的一切項目。美國學者約翰·菲斯克認為，「節目是電視所輸出的有明確界定與標識的部分。它具有明確的時間與形式界線，與其他節目有類別上的相似之處，更有著明顯的差異。我們知道廣告不是電視節目中的一部分。我們知道一個節目什麼時候結束，另一個節目什麼時候開始。節目是穩定的、也是固定的實體，是以商品形似和生產和出售的，是由節目編排人員安排播出的。」由此可見，從廣義上，節目可以理解為不同媒介傳播的內容和形式。不過，這種理解過於寬泛，我們可以藉助相關學者對電視節目形態的研究，從狹義上，更好地理解視聽新媒體節目形態的內涵。
關於電視節目形態的定義，有多種不同的理解。有研究者認為：「電視節目形態指的就是與電視節目內容相對應的電視節目表現形式，他是電視節目製作方式的核心，提供著適用於不同內容的電視處理方法」。也有研究者認為，電視節目形態是電視節目內容存在的樣式和運動狀態，包括節目的名稱、主題、內容、形式、時長等，但不容忽視的是「電視節目形態在當代還被賦予了新的意涵——所謂節目形態，就是電視節目設計的基本模式」。還有研究者認為：「節目形態是構成一個廣播電視節目的各個形式要素依照不同的組合方式、不同的功能指向，而最終形成的節目的存在形態，具有相對穩定的外部形式和內部構造」。
歸納相關學者的研究，電視節目形態的內涵大致包括以下幾個方面：①電視節目形態是電視節目內容的表達形式與結構方式；②電視節目形態處於不斷發展變化的運動狀態之中；③電視節目形態還有電視節目設計模式的涵義。這些對於電視節目形態的研究，對於更好地理解視聽新媒體節目形態，具有重要的借鑒作用。
如果我們用一種歷史的的眼光看待視聽新媒體節目的話，所謂「視聽新媒體節目」應該是伴隨著視聽新媒體的誕生與發展，逐漸形成的不同於傳統廣播電視的節目內容和服務功能。此類節目要麼在結構形式上具備與傳統廣播電視節目不同的模式，要麼在服務功能上對傳統廣播電視節目有新的拓展。總之，視聽新媒體節目應該是傳統廣播電視播出平台上所沒有的內容、形式或服務。因此，即使是在新媒體平台上播出的傳統電視節目內容，如電視劇和電視欄目等等，也並不屬於視聽新媒體節目。
簡要總結視聽新媒體節目形態的內涵如下：第一，視聽新媒體節目形態是指與傳統廣播電視節目不同的內容、形式或服務，其突出特徵是基於互聯網技術的交互性。第二，視聽新媒體節目形態是指在數字新媒體平台播放的節目或提供的服務。第三，視聽新媒體節目形態處於不斷的運動發展變化中，新的品類將隨著視聽新媒體的發展不斷涌現和成熟完善。
二、視聽新媒體節目形態的類型
視聽新媒體節目形態的研究目前才剛剛開始，沒有現成的分類標准可循。筆者認為視聽新媒體節目形態的類型既可以按照播出平台分類，也可以按照技術應用分類，還可以按照內容創新分類。但是，無論按照什麼標准分類，視聽新媒體節目形態都應該是「傳統廣播電視媒體播出平台上沒有的節目形態」。遵循這個基本前提，綜觀目前廣播電視與互聯網融合過程中出現的各種新的節目內容和服務功能，本文嘗試為各種視聽新媒體節目形態進行分類。
按照視聽新媒體播出平台分類。目前，視聽新媒體節目的播出平台主要是傳統電視與互聯網融合所產生的新媒介形態，主要有電視與互聯網融合產生的網路視頻、IPTV，電視與移動互聯網融合產生的手機電視。相應地，產生了網路視頻欄目、IPTV與互動電視內容、手機電視節目等視聽新媒體節目形態。
按照視聽新媒體節目內容分類。在視聽新媒體發展過程中，由於傳者與受眾之間關系的變化，受眾參與程度的增強，微型碎片化內容增多，以及技術應用創新等因素，出現了公民視頻新聞、微電影、新媒體劇、富媒體廣告、電子游戲等視聽新媒體節目形態。
這些視聽新媒體節目形態都是目前傳統廣播電視播出平台上所沒有的，它們在新媒體發展過程中誕生，或者在傳統電視節目內容啟發下融合了視聽新媒體的技術特點從而煥發出勃勃生機。前者如公民視頻新聞、IPTV與互動電視內容、電子游戲、富媒體廣告等，後者如微電影、新媒體劇、網路視頻欄目、手機電視節目等。每一種視聽新媒體節目形態都有其不同的誕生、發展歷程和典型特徵。
1、微電影
微電影是一種短時長、低投入，可依託多元媒介平台製作播放的影像藝術內容產品。在共享、交互、傳播的新媒體時代，微電影的本質是一種參與和傾訴的影像方式。微電影的類型可以分為：廣告微電影、明星微電影、定製微電影、游戲微電影等。微電影之所以能成為視聽新媒體節目形態的一種，最為重要的原因是在網路時代，「微內容」廣受歡迎。網路播出平台的出現，「微內容」創作和傳播的雙重繁榮，改變了新媒體的內容生態環境，YouTube、優酷、土豆、六間房等視頻網站的崛起，UGC（用戶自製內容）的繁盛，社會專業製作力量的加入，讓「微電影」享用著「微時間」，成為大眾文化消費的新寵。從這個意義上來講，是網路的平台和空間造就了「微電影」，使之成為一種當之無愧的視聽新媒體節目形態。
2、新媒體劇
新媒體劇是依託新媒體環境完成製作和傳播，具備觀看自由靈活、類型豐富等特徵的影視劇節目類型。新媒體劇囊括網路劇、手機劇、公共視聽載體劇等多種類型，具有生產周期短、製作門檻低、投資風險小等特點。國外的網路劇發端於20世紀90年代，一般認為，植入了蘋果公司等信息產品的品牌廣告《地點》是美國第一部網路劇。2000年，我國一部原創網路劇《原色》上傳網頁。2005年，上海文廣和上海移動聯合推出了手機劇《新年星事》。2006年，優酷網、酷6網等視頻分享網站紛紛上線，越來越多的網路劇涌現出來。究其實質，新媒體劇是傳統電視劇在網路視頻、手機視頻和移動電視播出平台上的「變種」。其時間短的特性，成為新媒體劇不同於傳統電視劇的顯要特徵。一般來講，新媒體系列劇的單集時長10分鍾左右，這在很大程度上是移動環境下用戶觀賞的「微時間」所決定的。同時，專門針對網路用戶的群體特徵和視聽新媒體播出平台的量身打造，也成為新媒體劇成為視聽新媒體節目形態之一的質的規定性。
3、公民視頻新聞
公民視頻新聞是由普通公眾拍攝、製作，發布在互聯網平台上，運用畫面與聲音符號體系對新近或正在發生的事實進行反映、報道、記錄、調查的視頻短片。吳信訓、王建磊將公民視頻新聞分為公共領域、親身經歷、主動調查、事先策劃和視頻合成五大類；蔡麗霞認為公民新聞的來源有現場見聞、自身事件、調查報道、自我報道四類。在表現形態上，公民視頻新聞和傳統電視新聞具有很大的差異。比如：公民視頻新聞一般沒有出鏡記者，沒有主持人，不設新聞導語；畫面因非專業設備拍攝而不甚清晰，鏡頭時而搖晃不穩，推拉搖移的運用也不甚合理等等。但是，恰恰由於公民自身對於新聞價值的判斷、非專業化的采訪攝制、音樂和字幕的運用與成熟的電視新聞不同，其獨特的節目形態特徵才愈加突出和明顯。公民視頻新聞的興起，一方面是由於數碼攝像機和電腦編輯系統等技術設備的普及，一方面顯現出公民社會參與意識的增強。目前，這種視聽新媒體節目形態已經反向發展到傳統電視的播出平台上，顯現出旺盛的生命活力。
4、網路視頻欄目
網路視頻節目發展到一定的階段時，出現了一種固定網站播出、固定節目時長、固定主持人等欄目化特徵明顯的網路視頻欄目，此類欄目屬於網路原創節目，不在傳統電視台播出。如搜狐網2007年1月開播的自製網路綜藝娛樂節目《大鵬嘚吧嘚》、人民網人民電視頻道於2009年底推出的原創新聞評論欄目《小六磚頭鋪》、中國傳媒大學在讀博士研究生林白（網名「林中白狼」）主持的原創網路脫口秀欄目《麻辣書生》、騰訊網2011年7月推出的原創紀實專題欄目《記錄》等等。2012年英國倫敦奧運會期間，鳳凰新媒體推出奧運原創節目《鏘鏘五環行》和《倫敦下午茶》同步在河南衛視、深圳衛視CUTV（城市聯合網路電視台）旗下的10餘家成員台的黃金時段落地播出，成為網路視頻節目逆襲傳統電視播出平台的最新例證。
5、IPTV與互動電視內容
所謂「IPTV與互動電視內容」是指，在以電視機為接受終端的 IPTV或雙向互動的有線數字電視上呈現的，區別於傳統電視媒介互動節目形式的，以網路技術為基礎的新型互動節目和服務項目。比如在電視機上實現的電視上網、互動游戲、虛擬社區、遠程醫療、可視通話、報刊訂閱等等。IPTV與雙向互動的有線數字電視融合了傳統電視內容和互聯網內容，用戶既可選擇影視直播、影視點播、時移電視，也可以瀏覽信息、家庭學習、休閑娛樂、視頻通信等。一般來講，IPTV互動內容可以分為「人機互動」與「人際互動」兩大類。我國現階段IPTV與雙向互動的有線數字電視主要以視頻點播的人機互動為主，以電視機為中介的人際互動也正在逐漸增多。
6、手機電視節目
手機電視節目是指在手機電視上播出的內容項目。手機電視節目無論是在節目編排、畫面鏡頭、音效、字幕，還是視覺傳達和節目模式方面，都與傳統電視節目具有明顯的差異，成為一種獨立的視聽新媒體節目形態。我國的手機電視業務始於2003年11月在海南舉行的博鰲亞洲論壇，當時由海南電視新聞中心製作的近70條相關視頻新聞通過移動、聯通兩家手機電視網路進行了業務傳輸。2005年，上海東方龍手機電視公司投資拍攝了中國第一部用高清攝像機拍攝的手機電視劇《白骨精外傳》。手機電視是一種嶄新的視聽新媒體，在傳播環境和受眾需求方面與傳統電視區別較大，隨著數字多媒體廣播的普及和發展，符合手機媒介特點的短視頻節目越來越受市場青睞。目前在世界范圍內，獨立於傳統電視節目之外，符合手機媒介傳播特點、傳播環境以及手機電視受眾接受生理和心理特性的新型視頻節目越發受到重視。
7、電子游戲[9]
電子游戲是一種基於計算機平台和數字技術的，鼓勵玩家以獲得身心愉悅為目的自願參加並要求玩家遵從特定的規則與目標的獨立於日常生活的娛樂活動。體驗是電子游戲的核心，電子技術對游戲體驗的影響有屏幕帶來的視覺體驗、輸入技術的革新帶來的觸覺體驗、互聯網帶來的交互體驗等，同時，電子技術的發展還會給玩家帶來更為沉浸的游戲體驗。玩法的革新、交互的簡化、美術的創新、音樂的豐富，游戲科技的發展可以使玩家更容易進入沉浸環境，從而深化游戲體驗。作為一種視聽新媒體節目形態，電子游戲賦予了參與者角色扮演的功能，傳統電視的「觀眾」變成了「演員」，在設計好的規定情境和游戲規則中表演或競技。這種視聽新媒體節目形態對傳統視聽節目的超越顯而易見。由於電子游戲與商業結合緊密，其類型化開發程度很高，產業化發展步伐很快，目前已經出現了在電視屏幕上進行遙感互動的游戲新品類。
8、富媒體廣告
隨著技術進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（Rich Media），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。簡而言之，富媒體廣告是運用多種網路技術製作而成的具有與用戶互動功能的互聯網廣告節目形態。網路技術發展為富媒體廣告提供了技術支持，巨大的市場空間為富媒體廣告帶來了不竭的動力，新媒體藝術的成熟確保富媒體廣告的創意完美呈現。彈出式、浮動式、互動式、flash、Java、3D、視頻等富媒體廣告的出現，豐富和擴展了傳統電視廣告的視聽表現和想像空間，最終讓富媒體廣告成為互聯網平台上的視聽新媒體節目形態。
三、視聽新媒體節目形態的特徵
由於新的播出平台的特性要求、新技術的應用、傳播理念的變化等因素，目前視聽新媒體節目形態不斷地創新與演變，逐漸顯現出一些基本的特徵。
1、新的播出平台
新的播出平台，決定了視聽新媒體節目形態的相應變化。以手機電視節目為例，移動互聯網把手機從單純的移動通話工具轉變為具有上網功能的移動視聽多媒體，手機上網、手機電視、手機報等功能齊備於一身。由於這種「帶著體溫」的第五媒介，有便攜性、隨身性、實時性、直接消費性等傳播屬性，智能手機終端實現了快速的數量增長和市場普及。相應地，手機電視也得到了快速發展，成為跨屏傳播時代傳統電視隨時隨地的「補償性媒體」。但是，由於手機電視的使用環境多是室外或者嘈雜的車站碼頭等公共場所，手機電視的節目內容和形態也需要在傳統電視節目基礎上做出調整，以適應這種移動媒介平台和受眾接收環境發生的變化。比如，手機電視移動收視的傳播特性決定了單個手機電視節目的時長應該縮短，大篇幅、長時段的傳統影視劇不宜在手機上照搬播出。目前國內外慣常使用的方法是抽取傳統影視劇作品中的段落精華，改編製作成5分鍾以內的手機短視頻系列節目播放。再如，手機屏與電視屏相比較小，這就決定了傳統電視節目中普遍使用的字型大小較小的屏幕文字不適用於手機電視。不僅如此，在專為手機電視編輯製作的各類節目中，也應多為手機電視受眾考慮，盡量多用特寫和近景，少用遠景和大遠景，方便受眾在手機屏上的觀賞。可見，手機媒介的傳播特性決定了作為視聽新媒體節目形態之一的手機電視節目與傳統電視節目形態的差異。不同的播出平台對視頻節目的不同要求，引導著視聽新媒體節目形態創新和演進的方向。
2、新的技術支持
視聽新媒體是媒體技術與信息技術發展相結合的產物，並隨著各類相關技術的交叉與融合不斷成熟和完善。當前，媒體技術和信息技術整體呈現數字化、網路化、融合化的發展態勢，其中寬頻化、IP化、更高層面的智能化成為這個時代的技術亮點，這些技術變革不斷推動著媒介形態的創新，推動著傳統媒體與新媒體的融合發展。相應地，視聽新媒體節目形態也在新的技術支持下，逐漸向數字化、網路化、互動化、智能化、應用軟體化方向發展，愈加顯現出與傳統電視節目的區別。
新技術改變了傳統廣播和電視的結構、傳遞、運營、製作、節目、內容以及接收。雖然傳統的廣播和電視接收器已發展得越來越便攜了，但還是受到來自黑莓（BlackBerry）、iPod、可視電話（Videophones）和智能手機（Smartphones），以及其他能夠通過互聯網接收音頻和視頻信號或數字信號的設備的競爭。更為矚目的是，在新興技術的支持下，包括「網路視頻短片」（Webisodes）在內的視聽新媒體節目形態，挑戰了廣播系統的根本屬性。
隨著媒介融合的深度發展，視聽內容傳播的應用軟體化趨勢在視聽新媒體終端的威力越發明顯。智能手機的嵌入式操作系統、嵌入式應用軟體等技術應用，目前已經越過手機、電腦和平板，向智能電視、互聯網電視、IPTV終端快速滲透。數字晶元的信息處理能力越來越強，軟體嵌入技術應用越來越廣，這些技術的創新和應用為視聽新媒體節目形態的創新和演變帶來強勁的發展動力。
3、新的互動參與
馬克·波斯特把互聯網主導的「雙向的去中心化的交流」稱為「第二媒介時代」，以此來區分由電視主導的「播放型傳播模式」。[13]這種劃分，意在強調新媒體互動、參與的傳播特性。在這種思路的啟發下，我們也可以從受眾角度把視頻內容的傳播劃分為：「受眾接收型傳播」和「受眾參與型傳播」。在「受眾接收型傳播」中，受眾是被動的，主要是接收電視單向傳播的內容；而在「受眾參與型傳播」中，受眾是主動的，除了接收信息外，還可以搜索信息，甚至為其他用戶上傳自己製作的內容以供分享。這種互聯網的雙向互動傳播特性給受眾的互動參與帶來極大的便利，雙向化和互動性成為視聽新媒體節目形態不同於傳統電視節目的鮮明特徵。比如，公民視頻新聞。這種受眾自己採制的視頻內容信息，通過受眾的主動參與和上傳分享，逐漸形成了一種不同於電視播出新聞的「非專業化」特徵明顯的視聽新媒體節目形態，成為公民自製的參與式「草根報道」。再如，IPTV與互動電視內容。通過在電視機終端植入部分互聯網互動功能，IPTV實現了「虛擬社區」的新應用，觀眾之間可以實現視頻通話、卡拉OK、私信、留言等，甚至通過與銀行合作實現用戶在家裡就能直接「刷卡」的電視購物、電子支付等服務，大大拓展了「人機互動」的空間和范圍，部分實現了通過電視機終端的「人人互動」。此外，還有電子游戲類節目的沉浸式體驗和角色扮演的功能，都充分體現了視聽新媒體節目形態受眾互動參與的鮮明特性。
4、新的表現形式
視聽新媒體節目應該是在結構形式上與傳統廣播電視節目有所區別，或者在服務功能上對傳統廣播電視節目有新的拓展。從這一概念的內涵來看，視聽新媒體節目形態應該具備不同於傳統廣播電視節目的新的表現形式，這是視聽新媒體節目形態的質的規定性。試舉例說明：微電影、新媒體劇、手機電視節目等可以歸為「微視頻」，其突出的特點是單個節目時間短，適合受眾利用碎片化時間欣賞觀看；網路視頻欄目、公民視頻新聞等視聽新媒體節目形態的突出表現是製作較傳統電視節目略顯粗糙，甚至不夠專業，在音樂、字幕運用方面與傳統電視節目有較為明顯的差別；IPTV與互動電視內容，在「人機互動」、「人際互動」以及通信服務功能拓展上大大豐富和超越了傳統電視節目內容；電子游戲和富媒體廣告，則從根本上超出了傳統電視節目的范疇，從節目形態到技術應用都是對傳統電視節目全新的、互動的創新與演進。

『陸』 中國近代廣告的新形態有哪些為什麼會出現這些新形態

【印聯傳媒資訊】在當下這個無處不在的網路時代，廣告業已發生了根本的變化，廣告依附於網路也開始變的無處不在。隨著新媒體的不斷涌現，為網路廣告提供了多樣化傳播載體，網路廣告以消費為導向及個性化特點逐步突顯。

網路廣告是指通過網路傳播平台所投放的廣告，有著傳播速度快，准確性高，互動性強等，隨著新媒體技術的不斷發展，網路廣告開始利用新媒體來實現自身的發展，下面開始分析新媒體環境網路廣告的新形態。

一丶新媒體的界定

麥克盧漢在《媒介即訊息》中表示：從長遠的角度來看，真正有意義的訊息並不是各個時代的媒介所傳播或提示的內容，而是媒介本身。麥克盧漢認為，「媒介所傳遞的內容本身是另一種媒介」，每一種新媒介的出現都會帶來社會的變革和新的行為方式，他認為，社會發展的基礎動力是媒介本身而不是信息。因為只有某種新的媒介出現之後，人類才能通過這些新媒介進行信息傳播，或從事相關社會活動的人來說，媒介最顯著的特徵是大眾對理解和思考社會產生某種影響.因此，對於各個時代來說，不同的媒介所傳播的內容不真正有意義的訊息，真正有價值的信息是媒介本身和各個時代所使用的傳播工具的性質、它開創的可能性以及帶來的社會變革。

關於新媒體的概念並沒有精確的界定，因為「新」是一個相對的概念，早期，聯合國教科文組織對新媒體下過次新的定義：新媒體就是網路媒體。與之類似的是把新媒體定義為：與數字技術為基礎，以網路為載體進行信息傳播的媒介。隨著時間的推移，新媒體的概念必然會發生變化。傳統媒體融了新技術，產生了新形態，也在不斷地更新自身的形式。

二、網路廣告的特點

(一)內容形式豐富

在傳統廣告時代，廣告模式相對單一。廣播廣告傳遞了聽覺信息，雜志、報紙廣告傳遞了靜態視覺信息，而電視則相對綜合了視覺。聽覺，並出現了動態的畫面和有限的交互元素。互聯網的出現打破了原有的廣告內容形式的局限。在任意的一個普通的的網頁中，你都能發現各個形態的廣告。從簡單的文字鏈接到生動鮮艷的圖片廣告，有時還會出現讓人眼前一亮的視屏廣告、充滿互動性的廣告，網路廣告使受眾的想像空間不斷擴大。

(二)信息容量大

傳統廣告受到版面或者時長限制，傳遞的信息量是有限的，而互聯網則是一個沒有邊境的世界，用戶可以通過網路廣告的鏈接進入到其他網站中去，了解更為豐富詳細的商品信息，極大地誇大了信息空間的容量。

(三)覆蓋人群廣

網路廣告已經滲透到每一個人的生活中去，只要具備了上網的條件，任何人都能接觸到網路。這張無形的大網覆蓋著世界的每一個角落，這是傳統廣告所難以實現的。因此，在現在網路發達的今天，即使是一個名不經傳的公司都能藉助網路實現人盡皆知的廣告效果。

(四)目標人群精準

將廣告信息送到每一個消費人群是每個廣告主所希望的。在傳統電視廣告中，電視台會針對不同的頻道不同的類型進行投放，報紙廣告會針對不同的內容版塊投放，雜志廣告會根據不同細分類型投放，這都是為了受眾的精準定位.而網路時代的社交媒體都是實名制，可大大幫助廣告主找到特定的消費人群。藉助網路技術和大數據的運用，網路廣告主可根據篩選網民的各類條件，將廣告信息投遞給目標受眾，從而降低廣告費用，提高廣告效果。

(五)廣告效果易統計

記住網路技術和大數據的運用，用戶的每一次瀏覽，點擊等行為都能被精確記錄。網路廣告的隊用戶的最終購買行為可以直接通過數據進行分析。因此，廣告主可以清晰的剛看到網路廣告的投放效果，進而對營銷活動作出即使判斷和適時調整。

(六)互動性強

網路廣告的全過程都凸顯了互動的特徵。體現在用戶和品牌的聯繫上，用戶可以隨時與品牌商家進行溝通，可以接入即時通訊工具，聯系客服，咨詢相關的產品信息。同時廣告形式也體現了廣告的互動性，用戶可以參與到廣告互動中去，甚至直接參與到內容的製作。

三、網路廣告的新形態

(一)}病毒式網路視頻廣告

病毒式網路視頻廣告是一種比較新穎的網路廣告形式，它的出現引起了廣告業內的關注,由於網路的傳播方式和網路用戶對於網路的習慣，以及社交網路的發展使病毒式廣告得以產生和發展。其中有幾個成功的病毒式網路視頻廣告效果使人震驚，它能夠以低廉的廣告製作費用，完全不用一分錢的廣告媒介花費就在互聯網上宣傳產品，而廣告卻能夠經過數百萬甚至上千萬人的傳播得到了廣泛的認知。這種低成本、大收益的廣告形式簡直成了廣告的神話。

(二)微博廣告

隨著網路技術的發展以及微博人數的不斷增加，微博已經由一個單純的社交平台發展成為了一個功能多元化的社會媒體傳播平台，具有信息傳播和品牌推廣功能的平台。從傳播性上講，微博有別於傳統的互聯網媒體形態。微博具有媒體性、社交性、渠道性，它能帶給媒介帶來更多的表達元素，也為廣告帶來了更多的表現形式和生存形式。微博擁有很大的用戶群體，利用網路技術和大數據的分析能給精確地掌握用戶的社交關系、興趣愛好及網路習慣，對特定的人群具有針對性地發布廣告。

根據微博的這些特點，其廣告形式也具有自身的特徵。微博是一個綜合的媒體平台，圖片、視頻、網站、文字、動畫等元多元化的內容都可以在微博上傳播，對於廣告也是如此，幾乎任何形式的廣告都可以通過微博進行傳播，微博的傳播特點和屬性，使微博廣告不僅是宣傳產品，而是要通過微博造勢進行營銷。有一些廣告就是利用網路名人的微博進行發布，由於這些名人擁有大量的人氣和粉絲，可謂一呼百應，具有很大的影響力，但是這種宣傳很難形成長時間的熱度。而微博上的事件卻能夠帶動受眾的參與，引起情感上的共鳴，並且能夠 一定時間的熱度。

(三)微信廣告

智能手機、平板電腦等移動終端設備近幾年迅速普及，用戶規模快速增長，用戶使用黏性不斷增強。以微信為代表的即時通訊工具，成為廣告主關注和投放的熱點。數據表明微信用戶人數已經超過6億，微信已經成為重要的大眾傳播媒體。通過微信可以快速地將文字、圖片、語音、視頻或是綜合形式的信息進行傳遞。從開始單純的語音聊天功能發展到現在，微信已經發展為集聊天、社交、電商、金融功能於一體的綜合媒體。目前微信為用戶提供了以下幾類主要的廣告形式:

1. 公眾號推送廣告

廣告主開設公眾賬號，並通過吸引公眾訂閱發送及時信息。

2.O2O廣告

我們經常會在一些店鋪門口看到這樣的信息:掃描二維碼，關注官方微信，成為會員，享受店內折扣。用戶只需用手機掃描商家獨有的二維碼，就能獲得張存儲於微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣服務。這種廣告形式是O2O的營銷模式，線上獲取優惠資格,線下進行購買行為。這種方式可以在短時間內吸引到大量的客戶群，關注商家後，商家會通過推出優惠信息、發布產品信息等一系列促銷手段培養忠實客戶。

3.基於LBS推送廣告

基於LBS(Location Based Service)推送廣告常見於生活服務類信息的推送。可以根據用戶的地理位置查找到周圍的微信用戶。比如用戶在一個不熟悉的地方找餐廳，就可以利用微信搜索附近美食，從受眾的角度來看，這是一種主動尋求廣告信息的方式。另外一種情況則是由品牌進行搜索，通過對周圍一定 范圍內用戶的搜索，精確地找到目標人群並發送信息。

4.微信游戲

微信中的嵌人式游戲使廣告掀起熱潮。最常見的當屬植人式廣告.將廣告內容植人到游戲中，成為游戲中的必要元素.讓用戶在游戲的過程中體驗產品。而為產品設計製作的微信游戲也受到用戶的歡迎，小游戲容易上手，趣味性強同時又具有社交功能，非常適合微信的傳播特點。另外，藉助於二維碼進行跨屏互動也是微信廣告的方式之一。

結語

任何事物都有其產生、發展的過程，新事物的成長也是由小到大，由弱到強，由不完善到完善的發展過程。廣告是商品經濟的產物，同時是一種信息傳播活動。新媒體環境復雜化的現實導致了傳統廣告製作方式無法滿足受眾的需求，傳統廣告語營銷方式被顛覆了，從而產生新的營銷方式，網路廣告產生了新的形態也逐漸被大家認可接受。

『柒』 中國近代報刊廣告的出現與發展的特點分別是什麼

1、時期：鴉片戰爭之前
中國第一份近代化報刊：《察世俗每月統計傳》
中國境內出版的第一份外文報刊：《密封華報》
中國第一份英文報刊：《廣州記錄報》

『捌』 近現代廣告的發展史上有哪幾個階段

百年現代廣告藝術史：

1、1880～1900

這是自由資本主義在歐洲、美國向壟斷資本主義發展的二十年。許多對人類文明有重要影響的新技術，如電、內燃機等都是在這個階段內發明的，橫貫北美大陸的鐵路也於此時建成。大工業的普及、發達促進了經濟的迅速發展，新產品大量出現。

市場經濟轉入激烈的競爭階段，商業競爭成為資本主義經濟的一大特點。大量商品需要通過某種渠道使顧客熟悉，以便促進銷售。這些推銷活動主要有四個方面：人員推銷、公共關系、營業推廣和廣告，廣告無疑是一種促銷的重要手段。

2、1900～1920

在戰爭的刺激下，各種現代交通事業（如航海、航空、長途汽車客運等）得到很大發展。服務性行業的領域除了傳統的旅業、娛樂業之外，遠程交通、旅遊等方面也有了很大的發展。服務性廣告的比重迅速上升，例如著名的英國豪華遊船「泰坦尼克」號在1912年進行處女航之前就曾廣貼海報，招來乘客。

3、1920～1940

1929～1933年西方資本主義國家發生經濟大危機。市場上商品過剩，大量積壓。資本家要推銷自己的貨物，就需要在推銷型廣告方面下更多的功夫。在某種意義上來說，危機對廣告業的發展倒有一定刺激作用。

危機過後的三十年代，經濟得到了回升和發展，許多高檔消費品也得到了普及,廣告的結構和內容有了許多新的變化。時裝、首飾、化妝品、護膚及洗滌用品，以及汽車和除草機、吸塵器等家用電器的廣告佔有很大比例。食品工業發展很快，餅干、糖果、罐頭食品也都大做廣告。

4、1940～1960

第二次世界大戰是這個階段中最重大的國際事件，戰爭幾乎影響了全世界所有國家，造成深刻的影響。五十年代裡，在二戰中受到重創的歐洲力圖恢復。美國則在朝鮮戰爭結束後才真正進入安定發展時期。

數目驚人「戰後嬰兒」是這一階段的產物，對以後的幾十年有著相當大的影響。在這二十年中，流行音樂發展很快，成為與歌劇、舞劇、話劇、交響樂等傳統文藝演出並行的一支。埃爾維斯·普萊斯利(Elvis Presley)作為搖滾樂先驅的出現，在年輕一代中引起極大的狂熱。

5、1960～1980

在新技術的帶動下，新產品層出不窮，市場的性質也隨之發生了根本的變化，此時供不應求的賣方市場，轉向為競爭激烈的買方市場。廣告已不再單純是孤立的推銷手段，更進而成為所有現代企業保持生存的重要手段。從這個意義出發，現代廣告正是在這二十年中真正確立起來的。

(8)近代廣告文化在中國如何生根發芽擴展閱讀：

現代

1949年，中華人民共和國成立後，廣告業有了一個短暫的發展時期，但隨之進入停滯。改革開放以來，我國廣告產業進入了良性發展的階段。

1979年上海電視台率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示報告，當即獲得批准，1 月28 日，1分30秒的「參杞葯酒」廣告在上海電視台播出。之後，電視廣告在中央電視台亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業進入了春天，一片欣欣向榮。

為了規范中國廣告業，1994年全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》， 使得中國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業步入法制化軌道後得到空前發展。

2002年，中國各類廣告公司已超過8.9萬家，從業人員75萬餘人，電視廣告、報紙雜志廣告以及網路媒體廣告，總計收入可達以億元為單位的三位數字，其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發利用。

現在廣告已成為中國經濟發展的加速器，也是促進國際貿易、增加外匯、擴大受眾視野的一個重要途徑。從1994年以來，我國廣告營業額平均每年以約20%速度遞增，高於同期國民生產總值的增幅，廣告在國民生產總值中所佔比例，由20 世紀80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。

2018年9月29日印發《關於開展廣播電視廣告專項整治工作的通知》，從《通知》印發日起至2018年年底開展廣播電視廣告專項整治工作。整治內容包括內容低俗、格調和品位低下問題的廣告，未經備案管理擅自播出問題的醫療養生節目等。

參考資料來源：網路-廣告

『玖』 3.近代廣告文化在中國是如何生根發芽的

從鴉片戰爭前後到19世紀中期，是中國近代廣告的萌生期。
自南京條約規定五口通商後，西方各國終於敲開中國市場大門，取得了在中國經商建廠的權利。外國商人把他們本國常用的包括報紙、雜志、路牌以及櫥窗陳列等新的廣告形式搬到中國。於是，在西方剛剛誕生不久的現代廣告不知不覺已經開始向中國移植。