庫姆文化傳媒怎麼樣

『壹』 誰能幫我找一下「媒介的權利」的概念，十分感謝

郝家林寫的比較好，給你學習一下。
媒介的權利
原載《現代傳播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介權力"(media power)意指現代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量。隨著人類傳播技術的發展，媒介的力量已深深嵌入社會生活的各個領域，並"構成了社會權力結構中一種具有強大影響力的部分"。西方尤其美國對媒介權力的研究已有近百年歷史。相比之下，我國在這一領域的研究才起步不久。鑒此，在我們有能力提出自己的理論假說前，對媒介社會影響力問題進行一番全景透視，把握西方媒介理論的方法論意義，就是一件有價值的工作了。我們的分析是基於傳媒曾經或正在發生的作用這一客觀經驗。依據歷史客觀經驗是闡釋媒介系統與社會其他系統之間相互關系的准則。任意貶低與誇大媒介影響力的做法都是不恰當的。
一、政 治
1．安排議程
此源於對特定政治活動(大選)的觀察，後被人們引入對媒介社會影響力的研究之中。
奧斯坎普曾於1977年提出："也許大眾媒介最重要的效力即在於其形成議題的功能。"①賽弗林則解釋："大眾媒介形成議題的功能即大眾媒介選擇並突出報道某些問題，從而使這些問題引起公眾重視的能力。"②自50年代後期，人們開始對於媒介"安排議程"的功能有了較明確認識。此後20年間，政治學家、傳播學家對此寄予了極大期望。如諾頓③、朗伯·科恩④，西奧多·懷特(白修德)⑤，希爾斯曼⑥等人，均在不同時期和不同研究課題中觸及到這一問題。而真正為它提供可統計的數據支持的及經驗基礎的人，公認為麥庫姆斯和肖，他們在60年代末、70年代初所進行的調研顯示：媒介議題與公眾議題之間存在著驚人的相應關系。不過這一結論有一個弱點，即它並未指出二者孰因孰果。有觀點認為，媒介是從公眾那裡獲得議程，媒介的注意力反映而非替代公眾的注意力。進入80年代，研究工作深入展開。施拉姆提出"安排議程"的理論基礎基於兩個觀點：媒介是新聞報道的把關人，它們要對大量消息進行選擇；公眾經常感到需要對復雜的政治世界為他們指出方向。這就是說，把關人幫助人們決定那些超出他們有限感受的哪些事件和哪些問題，是值得關心和加以注意的。而注重製度分析的阿特休爾則認為，並非媒介單獨安排議程，是它們與社會的政治(經濟)權力共同傳播新聞或共同確定議事日程。無論怎樣，媒介若要成功引導公眾注意力，需有一個基本條件：它們得採取聯合一致的行動。媒介即使不能改變公眾的觀點，至少能夠做到"使人們把某一議題看得比其他議題更重要"。
2．統一規范
規范是一個群體的所有成員均理解和遵循的普遍規則。傳媒憑借大量信息向社會成員傳輸規范的意義，促其養成與規范相適應的行為習慣，從而維護現實社會秩序。在這方面傳媒的潛移默化的宣傳效力往往勝過政府的強制性力量。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時就直言不諱地道出："廣播電視也許是迄今為止所能設想出的社會控制最有效的工具。"因為"廣播電視主宰人類生活超過了以往任何一種傳播媒介，這一事實是無可質疑的"⑦。
統一規范的方法有兩種：①通過宣傳報道賦予個人或組織高出一般性的地位和榮譽，獎勵那些突出遵守規范並協助群體達到目標的成員，從正面肯定規范的普遍性意義，即所謂"肯定性制約"；②通過公開揭露違反規范的行為，懲戒犯規者並威懾那些尚未造成事實的潛在犯規者，從反面校正人們的行為偏差，即所謂"否定性制約"。傳媒所以能夠承擔這一政治性功能，與其自身特點分不開。研究表明，由於傳媒在其社會屬性方面所具有的某種意義上的權威性色彩及其巨大的技術能量，它對事物的態度可迅速轉化為社會的普遍認可。
3．監視環境
政治學家哈·拉斯韋爾在他1948年發表的《社會傳播的結構與功能》一文中，明確把"對環境進行監視"列為社會傳播的功能之一。此後，人們便將大眾傳媒比喻為社會監視器。傳媒廣泛報道消息、意見和指導性評介，向公眾報告他們的生存條件和質量，幫助公眾認識並理解生活於這個世界的歷史、現實及面臨的問題。傳媒的報告經常成為公眾對現實做出反應和抉擇的主要依據。
對社會消極現象的報告是環境監視的重要內容。它公開了原本隱蔽的問題，突出了問題性質的嚴重性，喚醒公眾的政治意識，從而推進社會變革。在美國新聞史上本世紀頭十年的"掏糞者"時代(揭發丑聞的時代)最初確立了監視環境的道德性准則，即腐敗行為同"要求社會正義的革新運動"是不相容的。這一傳統後來被美國及西方的負有社會責任感的新聞工作者繼承了下來。對政治環境的監視除去對社會心理的宏觀估價或對其取樣測評之外，主要是媒介針對權力行為的合法性與合理性的監視。當然，媒介監視非行政法意義上的監督法律關系，也非政治學所講的權力制衡機制，它屬社會監督范疇，體現或代表公民的憲法權利。
二、經 濟
1．廣告
在19世紀大眾報紙誕生的最初日子裡，它的創辦人的商業動機便將它與廣告結成了天然盟友。20世紀，隨著電子媒介的普及，人類社會的經濟生活便步入了廣告時代。20年前施拉姆曾假定：如果排除廣告作用，電台、電視台將不復存在。這一假定道出了一個常識：媒介靠廣告收入而生存。可口可樂公司一百多年來，廣告費投入年均達1.84億美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以顛倒過來：如果失去媒介，廣告也將不復存焉。廣告一旦消失，我們無法想像現代經濟活動包括企業經營計劃的制訂、公眾消費行為的選擇、跨國公司的海外市場開拓等會是怎樣一種局面。
2．產業結構
傳播行業作為現代產業之一，在國民經濟中所佔比重不斷增大，改變著傳統產業結構。1993 年，世界CD－ROM(只讀光碟)的銷售額超過百億美元。據預測，世界電子出版物的市場銷售將以每年30%～40%的速度增長。中國自改革開放以來，傳播業的興起構成經濟繁榮的一道醒目風景線。家庭對媒介更新換代的追求造成巨大的市場潛力。1995年，大屏幕彩電是拉動消費品零售總額較快增長的主要商品之一。
3．科技和勞動力
現代傳播業的發展帶動著印刷技術、電子技術、攝影攝像技術，以及光學、電學、聲學、材料科學的進步，為科學技術研究迅速轉化為生產力開拓出廣闊前景。同時，大眾傳媒的普及還為從根本上改變勞動者的知識結構提供了社會化手段。在未來學家眼中，最優秀的工人是善於處理問題的。他們能夠意識到競爭的壓力、文化的變遷以及許多從前只是管理人員才考慮的問題。未來學家在思索人類歷史發展進程時，敏銳地觀察到信息時代發生在工人身上的這種深刻變化，並充分肯定了大眾傳媒為促成這種變化而發揮的作用。阿·托夫勒指出：" 這些廣博的知識並非來自教室，也不來自技術手冊，而是來自我們經常收看或收聽的報紙、雜志、電視和廣播刊登或播發的大量新聞。它也間接地來自娛樂。因為許多娛樂節目都在無意中傳遞著關於新的生活方式、人際關系、社會問題，甚至是外國顧客和市場的信息。"⑧
許多人也許並不在意生活中所發生的種種細小變化，但恰恰是這些變化很可能會改變人的一生。細小的變化它可能就是歷史變遷的先兆。我們在分析大眾傳媒的社會影響力問題時，不應忽視在各個方面諸如企業管理者、公司職員、家庭、社會團體等所發生的"小事情"，因為我們往往會在"細小變化"中尋找到所需要的有力論據。
4．消費時尚
媒介促成"流行"，對此竹內郁郎從三個層面來闡述媒介對流行的作用。①促進流行的產生。大眾媒介將新方式構築成人共同認知的環境世界，迫使人們與之相適應，於是媒介奠定了流行產生的基礎。②促進流行的普及。媒介通過報道新方式被採用的實際情況及新方式得到怎樣的社會支持，鼓勵那些雖關心流行但還未採用新方式的人加入流行行列，結果擴大了流行規模。③促退流行。媒介不斷製造新環境，誘使人們喜新厭舊，從而支配流行的周期。⑨
上述論證無疑具有價值，它至少為信息發布者訂立宣傳計劃展示出一種帶定理意味的程序模式。但是，論證忽略了一個重要的消費心理現象，即消費者在行為選擇上所表現出的主動性。而且，作為理論研究，竹內郁郎也未進一步探討媒介在促成流行時是如何創造出某種來自心理方面的消費文化氛圍，這一點恰恰是媒介影響力在本質意義上的表現。
需要說明，在注意日常"細小變化"的同時，還應強調那些制度性因素對傳媒影響力的制約，否則我們的觀察將失去客觀的標准。西方國家的傳播體制已作為一個不可分割的部分深入其政治、經濟結構中，並成為制度的一個象徵性解釋。西方傳播學的批判學派正是站在制度分析的高度，來給大眾傳播活動定性的。這種"定性分析"方法值得我們借鑒。例如，我們分析傳媒的政治影響力，一方面要指出傳媒為政治行為構建了社會舞台，但同時必須看到，傳媒又是政治舞台上的一個社會角色，自然要受到這個舞台的規則的制約。傳媒絕非在政治之外影響政治，它就身在其中，因為"新聞媒介就是一個政治機構"。我們分析傳媒對社會經濟生活的影響，當然也就不能排除下列因素的作用：一國經濟發展的戰略目標和策略手段，政府關於精神產品生產的政策性限制等等。中國是社會主義國家，新聞機構是黨和人民的喉舌，這是我國新聞傳播制度的本質特徵。只有結合中國實際來研究大眾傳媒對我國社會生活所發生的種種影響，才能得出合乎邏輯的結論。
三、文 化
1．融合與侵略
法國社會學家卡森奈在1969 年出版的《廣播電視社會學》中寫道：大眾媒介"使各個國家間、各種風俗和文化間存在的障礙正在減少"⑩。今天當人們正在熱烈討論"跨文化交流"這一嚴肅的學術話題時，我們的大眾傳媒卻早已在最通俗的層面上為實現這一話題的實踐性目標鋪陳著道路。但是，"障礙的減少"一方面為各民族間文化的順暢交流創造了條件，同時這些條件也為一民族文化向他民族的擴張提供了便利。伴隨世界政治、經濟一體化進程，世界文化格局發生著深刻變化。80年代末，美國的視聽節目在拉美國家佔77%，在歐洲佔到44%，在阿拉伯地區佔32%，在非洲佔47%，在加拿大佔到70%，而美國進口節目僅佔2%。國際視聽貿易的這種不均衡狀態引起各國普遍不安。歐洲人擔心，如果歐洲人的娛樂活動、節目活動和幻想中充滿了歐洲以外的形象、符號、聲音和象徵，那麼被征服的、被佔領的將是他們自身的形象、自身本質的特徵。一位法國總統向他的同胞們發出警告："對歐洲來說，這將是一次文化上的慘敗，政治上的失敗，歐洲將不能向自己的公民乃至向全世界公民顯示自身文化的統一性，或者說完整性。在經濟上也將是一次嚴重的失敗，因為文化財富的生產--它已經衍生出若乾地地道道的產業--將被窒息，從而革新、創造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
軍事征服、經濟掠奪、文化滲透這似乎可以構成近、現代國際關系史上一條感性線索，它勾畫出了人類社會近幾百年來風雲變幻的歷史軌跡。在世界文化大融合的今天，異質文化的介入會導致某些社會在歷史傳統、生活方式、價值觀念諸多方面發生重大變化。這些變化可能會平緩地進行，也可能採取對立因素之間的對抗形式。異質文化對本土文化的強烈沖擊，必然使後者提出維護自身具有象徵性價值的(甚至激進的)要求，這一要求顯而易見地超出了民間性質。自80年代末以來，法國、加拿大、澳大利亞、英國、德國等國政府，紛紛制訂措施以限制外國節目的進口，保護和扶植本國視聽產業。一些發展中國家也聯合呼籲，要求建立符合各國情況的信息和傳播政策，以堅持文化和政治多元性，維護民族主權。上述國家的反應當然不會導致文化壁壘的形成，但它向世界表明，要解決由於大眾傳播所引發的那些深刻影響一個國家賴以存在的價值基礎的問題，將是各國政府所面臨的一個艱難而長期的任務。
2．普及與庸俗化
大眾傳播時代的到來，結束了文化作為上流階層的特權進而壟斷人類精神生活的歷史。人類精神產品的世俗化對於提高社會整體文明水準，增強較低階層的公共生活意識具有時代意義。但人們同時注意到大眾文化(有人定義為工業化生產、商業化運作、快餐式消費的文化)所帶來的功能性負效應，即文化的庸俗化。文化製造商們迎合"大眾對庸俗、色情以至野蠻行為的渴求心理"，每天都在向社會大批量生產粗俗低劣的傳播品，在社會上造成一種功利的、浮躁的、乃至淺薄滑稽的文化氛圍。人們受這種氛圍熏染會逐漸消磨掉--至少會疏遠--他們原本具有的那些高品格鑒賞趣味，這正是哥倫比亞社會學派首領人物、被人視為傳播學奠基人之一的拉扎斯菲爾德曾經感嘆的，人們在寶貴的自由時間內不是同大學而是同大眾媒介打交道的原因。然而問題的嚴重性不僅如此，庸俗文化還在撼動著一個社會賴以世代維系的傳統根基。布熱津斯基認為，電視對觀眾施加的文化和哲學影響無與倫比，它正在取代家庭、教會和學校而成為社會教育的最重要工具。但這位前國家安全顧問指責電視所展現的關於幸福生活的定義更多的是自我享樂和貪婪，所以它完全有理由被指為道德敗壞和文化墮落的罪魁禍首。" 電視在破壞代代繼承的傳統和價值觀念方面起了特別大的作用"⑿。中國在大眾文化勃興的現階段，人們也已經注意到現代傳媒更多地傳達出平庸和低劣，構成對一個民族道貌岸然的公開化的文化戕害，但同時認為，電視雖體現時代較敏感的那部分特徵，它卻不能(也無力)代表時代的發展方向。⒀
3．語言
德弗勒和他的合作者提出大眾媒介影響語言和意識的方式是：它們建立具有新的關聯意義的單詞；引申現有詞彙的意思；用新意義代替舊意義；最重要的是，它們穩定我們語言詞彙中現有的意義常規。他們還指出："雖然媒介的說話風格絕沒有取代各個地區、不同種族群體或經濟水準較低的人們的口音、語法或句法，但它們也許會最終消除這些區別"⒂媒介潛移默化地模糊著人們的語言差異，有可能形成不同民族之間的相同的語言習慣，而同一種語言習慣的形成則意味著民族語言個性的消失。
四、意識與行為
1．轉述現實
傳播學界普遍承認關於媒介轉述現實的論點最早出自美國著名政治專欄作家沃爾特·李普曼於1922年發表的經典著作《輿論》。李普曼認為：現代人的生存環境實在太大、太復雜，它稍縱即逝，太難以直接經歷了。人要認識環境並在此環境中作出行為抉擇，在我們能夠直接與它發生關系之前，我們必須把它改造成一個比較簡單的模式。於是新聞媒介承擔起"改造" 任務。媒介將人們無法直接經歷的現實裁剪成某種概念化的東西，再將這個可以被稱之為現實的"副本"的東西提供給人們，人們便依據媒介的提供去認識客觀世界。所以，"我們目前過渡到大眾傳播時代的一個主要特點是我們越來越多地接觸復雜的物質世界和社會世界的媒介表述，而不只是我們狹小個人環境的客觀特徵"�⒂。
但問題是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要結論之一就是媒介表述常常具有"欺騙性" ，使人產生誤解。媒介利用可選擇的符號並經過精心加工在人與客觀現實之間製造了一幅被歪曲的甚至完全虛假的圖像。人們曾找出許多實例來驗證這一結論的正確性，因此也就有了對媒介更為激進的批評。法國人沙菲爾在1970年出版的《傳播機器》一書中指出，所有傳播工具所提供的，都不是現實的社會，不是現實的事件，而只是現實的幻影。關於非洲的例子就更生動些，"在以往的電視節目里，非洲成了'動物世界'，這是成功的西方電視人的特別奉獻"⒃。阿·托夫勒則較為溫和，他承認在一部內容經過刻意安排的電視節目中，它的情節和主要人物的行為舉止經常為人們描繪出一幅虛假的社會現實的圖畫，但他同時認為，在所有電視節目、廣告和電影中，總是存在著所謂的"無意性內容"，它給日常中的現實描繪了一幅相當准確的圖畫。它是通過背景中的細節如街景、汽車、錄音電話等自然流露出來的，表現流行的時尚和風氣，表現人們對性、宗教、金錢和政治生活的一般態度。人們把這些印象儲進大腦，成為一個人對世界看法的知識總庫里的一部分。
李普曼斷言，人們不是根據真實發生的情況採取行動，而是根據媒介所提供的人們信以為真的描述採取行動。"我們把世界設想成的那個模樣，決定我們做什麼，決定我們的努力、感受和希冀，卻不能決定我們一定獲得成就和結果"⒄。這是因為，媒介的描述作為人們行為的依據，它導致了人們與客觀世界真正性質不大相乾的不適當行動。那麼誰應對此承擔責任？阿特休爾認為在新聞媒介從事工作的男男女女，包括新聞商人，具有至關重要的作用。德弗勒則認為，消息的選擇性和曲解是記者、編輯、製片人或發行人所控制不了的因素的產物，是某種"先決條件"的後果。這一觀點為人們認識媒介權力的性質及其構成拓展出更多的思路。
2．心理壓力
如果說大眾媒介是人們宣洩緊張情緒的渠道，倒不如說它們是造成這種情況的原因。在信息時代，信息的快速增值迫使人們以一種遠遠超過緩慢演變的社會所必需的快速來處理信息，迫使人們在快速增值的選擇中作出抉擇，結果抉擇本身構成了心理負擔。對於傳播者來說，向大眾盡可能多地傾瀉信息是他們的社會職責和職業驕傲，或許他們希望所有人和他們一樣對人類日新月異的科技力量感到同樣鼓舞和振奮人心。但是對於那些不受表面現象迷惑的並對自身及社會具有強烈責任感的人來說，他們卻越來越深切感到，要真正認識並應付周圍環境所需要關心和思考的問題實在太多、太復雜，而這些問題大都沒有答案。他們從意識深處生發出一種關於人類前途與命運的焦慮感。較多的選擇機會，較多的行為參數，伴隨著多元價值觀和多重判斷標准；相互矛盾的信息還會把人引入進退兩難的迷宮。所有這一切又使得他們的焦慮呈現出一種極度無所適從的狀態。這正是體現於現代人身上的那種難以排遣的、躲藏於人類靈魂深處的無奈。人們把大部分自由時間花在媒介消費上，習慣於坐在電視機前欣賞世界、評價世界，滿足於間接地認識生活，而不是主動直接地干預生活。所謂新聞就是只需人去讀、去聽、去觀看，問題被提出了，結論有了，社會共鳴產生了，於是一切便完美無缺了。大眾傳媒用信息編織成一張巨大的網，人便是這網中永難逃離的生物
3．行為
有學者認為，媒介的使用使人們獨處的時間更多，有組織行動的時間更少。人們喜歡談論甚於行動，患上了因"情報太多造成的無所作為的冷漠症"。在尚未見到定量統計得出的經驗數據之前，我們無法證實信息超載在多大程度上導致人的行為冷漠。
至於媒介的"示範"作用則可靠得多。媒介塑造出各類典型人物，他們身處其中的境遇，通過這些人物解決問題的方式所展現的人類多樣化的品格特徵，向人們提供認知和模仿的材料。尤其對青少年而言，媒介人物已成為他(她)們行為經驗的主要源泉。德弗勒和他的合作者在討論心理模仿理論時，觀察了大眾傳播如何通過媒介的表述而成為人們學習行為方式的源泉。人們可以採用媒介展現的行為方式作為應付各自環境的手段。他們還排列出模仿過程的六個階段。據說，模仿論對大眾傳播學是很有發展前景的理論，盡管這一理論在實踐上主要是針對個人而言。
媒介的權力是如何形成的，構成媒介權力的資源有哪些？要回答這個問題需要我們對近些年來西方以結構主義為代表的新馬克思主義觀點的批判--文化研究成果投以更多的熱情⒅。同時，我們需要開拓我們的理論思維空間，除政治學、社會學、心理學外，寄希望於語言學、符號學、現象學、解釋學、文學、精神分析學等學科的介入，那時，針對中國大眾傳播實踐提出我們自己的理論假說和解釋的時機、條件也許就成熟了。

『貳』 環塔拉力賽

參賽信息比賽時間每年5月初；
比賽區域塔克拉瑪干沙漠、羅布泊、古爾班通古特沙漠、庫姆塔格沙漠地區；
人員構成參賽車隊及參賽車隊後援人員；
賽事組委會（大賽指揮、裁判組、秘書處、新聞中心、救援組、後勤組、通訊組）；政府協助代表；贊助商代表；汽車摩托卡車廠商；新聞媒體記者；觀光助威團成員；關注各大傳媒報道的汽車摩托愛好者、戶外運動愛好者、極限運動愛好者、中青年白領階層等。
[1]參賽組別設置汽車組、摩托車組、卡車組
環塔拉力賽魅力魅力一冒險與征服---未知的前方，充滿了誘惑，環塔就是冒險加探險加歷險的征服過程！
魅力二挑戰與拼搏---環塔是在驚險、迷路、故障、陷車、沙塵暴、高溫、缺水等惡劣環境中鍛煉人的拼搏精神和堅強意志的巨大挑戰和重重考驗，完賽就是勇士、就是勝利者！
魅力三互助與友誼---互相幫助、團隊協作是參加者最珍貴的人生經歷和友誼見證！
魅力四人車自然之美----潔白雪山，雄渾大漠，茫茫戈壁，寬廣草原，奇特的雅丹地貌、神秘的西域故城、淳樸的民俗風情、悠久的絲路文化；身處其中，體驗人車自然的和諧之美！

『叄』 負面新聞對人的影響

負面新聞信息是指「消極的（或不好的、有害的）新聞信息」。它針對的是人與人，人與社會，人與自然的關系發生沖突、失衡、不和諧的變動，表現出的是非人性的特質。如各種地質災害、氣象災害、意外事故以及現實中人性的虛假、貪婪、萎靡、落後、愚昧等等。

引導負面新聞信息的重要性和必要性

負面新聞信息的傳播具有積極與消極的雙重功能。積極功能不容忽視，它能引起人們對自然、社會、人生等方面的「反思」：通過對消極的、污濁的現象的揭露，給人以警醒告誡，抑制不良活動的擴張蔓延；還能夠起到放鬆情緒、緩解矛盾、協調環境的作用。

然而，負面新聞信息的消極功能也會產生相當影響：

破壞功能。負面新聞傳播會對社會造成嚴重影響和後果。負面新聞信息所釋放的事物存在方式和運動狀態是消極的，對它的傳播延展了負面作用的空間。

瓦解功能。它會造成人精神鬆懈、意志渙散。負面新聞信息會敗壞情緒，瓦解人的心理防線，甚至使受眾精神崩潰。

腐蝕功能。媒體頻繁傳播負面新聞信息，長此以往，人們對現實社會逐漸產生懷疑，失去信任感，逐漸改變人的觀念，甚至道德發生傾斜。

煽情功能。一些暴力犯罪、色情隱私等負面新聞的傳播，有意無意地起到教唆、煽動人心的不良慾望或情緒，甚至付諸行動，產生對社會的消極影響。

但是負面新聞信息的傳播又必不可少。新聞傳播要為受眾描繪真實、全面的社會圖景，就應從宏觀上保證反映社會生活的完整性和真實性。而且，在重大負面新聞信息面前，媒體功能的缺失是對受眾知情權的侵犯，長此以往媒體將失去民眾信任。因此，負面新聞信息是一個永恆的題材，也是新聞報道不可忽略的領域。

媒體所要做的並不是減少甚至杜絕負面新聞信息的傳播，而是如何引導，在傳播過程中降低乃至抵消這些消極影響，彰顯積極影響的同時將這些消極影響向積極方面轉化。

負面新聞正向引導的幾種實踐方法

從傳播者角度看，必須加強信息透明公開，從思想上糾正負面新聞信息報道必然會帶來負面效應的偏見。2008年5月1日正式生效的《中華人民共和國政府信息公開條例》證明了公開信息的重要性，同時也對負面新聞信息的透明公開起到保障作用。

而從新聞本身來探討，要引導負面新聞信息的傳播，使其發揮正面效應，除了實事求是、堅持真實原則之外，還需從以下幾方面著手：

傾向性傳播

負面新聞信息的傾向性傳播是在尊重客觀事實的前提下，對信息進行重新組合或解釋，把自己的觀點和立場通過對事實的闡釋、評論或者評論性的文字來表達。傾向性傳播可以從兩方面入手：

其一，從正確的立場出發、從積極的方面下筆，講求客觀報道方法。

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置「議事日程」的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種「議題」不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界「大事」及其重要性的判斷。

傳媒可以根據需要從現實環境中「選擇」出重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然後以「報道事實」的方式提供給受眾。

現代社會，大眾傳媒是人們獲得外界信息的主要渠道，因此議程設置會對人們認識和判斷周圍環境產生重大影響。在負面新聞信息報道中，媒介選擇積極的方面作為「議題」，告訴人們去想災害中積極向上的方面，如各方救援、災後重建、建立防禦機制等，這樣就能夠產生積極的社會影響。

「5·12」汶川地震後期報道中，大量報道把立意放在歌頌援救人員奮不顧身、盡職盡責以及政府的重視和民眾的關心等方面，救援結束以後著力於報道災區重建。這與前期集中報道災難現場、死難者的情況有所區別，但是卻起到了很好的激勵作用。因此，大眾媒介在對負面新聞信息進行傾向性傳播時，應注重對事實「意義」「影響」「作用」等的挖掘。

其二，通過言論加以引導。

有時候盡管媒體考慮了負面新聞信息的消極影響，從積極的角度進行報道，但是還是避免不了產生副作用。這種情況下就需要用言論來引導傳播。地震之後，全國各媒體廣泛報道了相關信息，從積極的角度報道，但是還是有很多人產生了一種力不從心的焦慮，總覺得自己應該給予災區更多幫助，而所給的卻太少。

針對這種「無力感」，《東方早報》2008年6月1日刊發了評論《面對大災，怎樣戰勝我們的「無力感」》，文中說：「這種『無力感』如果帶著強烈的自責，就變成了負疚感甚至負罪感，成為我們的一種心理疾患……『每個人，在張揚同情心的同時，亦須不忘自己的職責，自己的本分』，這是最重要的……如果有了這樣的認知，我們在社會中找到了位置，傾心投入多在本職工作中下力，我們也許就可以戰勝『無力感』吧？」

這幾句話對關注災區的民眾的心態做了正面、正確的導向，並提供正確地戰勝「無力感」的方法。

受眾在接受負面新聞信息時，不僅需要對事實本身的了解，更需要的是對事實的分析、思索、預測，傾向性傳播恰好滿足了受眾的這種需要。媒體應該有重點、有選擇地傳播負面新聞信息，引導受眾的認知、判斷和評價。

突出建設性

所謂建設性報道是指負面新聞信息的傳播要有利於問題的解決，能夠提出建設性建議，而不是惡化事件和局勢。它要求報道站在黨和人民的立場上，從改進工作、解決問題、扶正祛邪、激濁揚清、維護穩定、服務大局出發，密切配合黨和政府的中心工作，向積極的方面引導，力求好的結果。

缺乏建設性的報道容易引起意外的不良效果。揭露性環境新聞報道就是一例。這類報道能有效制止環境破壞，對長遠的社會效益很有幫助，但卻可能影響依賴這一環境生存的民眾的當下利益。比如對於亂砍濫伐、亂挖濫采，包括 「礦難」等若干問題的報道，起到了很好的輿論監督作用。然而報道之後，小煤窯、小礦井關閉了，但當地人的生活、生存問題怎麼解決，報道還應當更深入。此外，小煤窯、小礦井為什麼屢禁不止？發揮建設性作用，媒體就不應限於新聞事件本身，而應繼續深究事實發生的根源，並對人們將來的生存問題有所建言與幫助。

融入人文關懷

「人文關懷」核心是強調人的價值。它體現了對人的生存狀況的關注，對人的尊嚴的肯定和對人類明天的思考。以人為本，全面貫徹落實科學發展觀，促進社會和諧發展，這一系列治國理念已經正式寫入黨的十七大報告。因此，負面新聞信息報道中融入人文關懷既是時代要求，更是媒體職責所在。

這一點在災難性報道中顯得尤為重要。可從以下幾點著手：

一、尊重受難者(包括死者)，不幹擾搶救和治療，不隨意曝光死難者遺體和遺物；

二、關心受難者家屬，采訪要尊重家屬的意願，給予家屬精神安慰和道義支持的同時，關注他們災後的生存狀況；

三、尊重讀者，不將災難作為「猛料」報道，進行炒作和煽情。

注意轉化報道

事物都是變化發展的，因此，對負面新聞信息的傳播也應該是一個變化發展的過程，要在連續的負面新聞中讓受眾看到事態正在向好的方向發展，不能鋪天蓋地的負面信息，讓受眾看不到希望。

在負面新聞信息報道中，要讓受眾看到人們在努力減少負面事件的破壞，在與其抗爭，並且之後，人們會為了以後做預防保護措施。總之，要讓受眾看到社會是朝著好的方向發展。

綜合引導

負面新聞信息的傳播若要暢通，發揮、擴大它的積極功能，僅僅靠改善新聞的傳播方式還遠遠不夠，負面新聞信息傳播的引導還必須藉助政治、經濟、法律、社會、文化、道德等方面綜合引導，才能保證負面新聞信息發揮最大的正面效應。

『肆』 辯論賽 辯題：「娛樂節目充斥熒屏是文化的進步還是退步」

一、娛樂節目的發展跟文化進步的關系：娛樂節目是文化的一個方面，娛樂節目的發展能夠促進文化的進步，而文化的進步又能夠推動和指導娛樂節目的發展

二、娛樂文化充斥熒屏是文化的進步的論據：
首先是「自由」的進步。，。比從前更自由的追求快樂，和趣味，
其次是現在的 娛樂節目往往會請其他各種明星來吸引觀眾，這說明，現在是歌曲，影視，體育等各方面的文化都更進步了，更能吸引大家了
還有看娛樂節目可以抑制其他不良娛樂和低級趣味對人們的侵蝕。，大家都看電視了。，不去賭博了不去 嫖娼了其他等等。，。，
還有 ，從國外和港台等地區的發展來歷史看。，這種適合普通大眾的娛樂節目的盛行，不光是文化的進步體現，也是經濟政治，等各方面，的進步的綜合表現的外在體現

三、可以從以下方面入手：
關於流行及流行文化的定義種類繁多，其中夏建中先生有詳盡的論述：從消費的角度界定，它指眾多人追隨的一種生活方式和消費物品。它的內容包羅萬象，涉及衣食住行各個方面。流行及流行文化是人們生活中隨處可見的一種社會現象。當然從某種程度上講，也是一種隨處可見的共同關注點和模仿點，因為在多數時候，它體現為一種趨同的選擇關注。它可能是一首傳唱大江南北的流行歌曲《老鼠愛大米》，也可能是一部熱播的電視劇《奮斗》。還有可能是滿大街女生提用的小包包，男生穿著的帶有字母的T恤衫。更有可能是一檔電視節目，如湖南衛視的《超級女聲》。總之，眾人追隨是流行文化的主要特徵。

當然，一種事物或現象之所以會成為眾人追隨的潮流，其基礎條件就是大眾對於該事物或現象有共有或共通認識。而這種共有或共通認識又是如何產生的呢?

在古時候，我們知道某種事物或現象很難一時間成為人們的追捧目標。因為沒有一種媒介能讓人們一時間關注同一個話題，模仿同一現象。比如那時的傳播靠口頭傳播討論，或人員流動，亦或領袖的演說等等。總之，這時很難一時間大范圍內形成一種普遍的共識。而在今天，這個大眾傳媒時代，報刊、廣播、電視，還有興起的網路，滲透到我們生活的方方面面。我們每天讀的、聽的、看的、觸的、想的，無不是從大眾傳媒中「流出來」的。當今大眾傳媒的這種強勢，很容易在大眾中製造出一種普遍的對某一事物或現象的共有認識。而這種共有或共通認識就是流行及流行文化產生的基礎。有了這個基礎，這一事物或現象就會大行其道，成為流行文化中的一種。那麼大眾傳媒又是如何製造這種共識的呢？

我們可以從一下幾個方面看出大眾傳媒是如何製造這種共識，從而締造和推動流行文化的。

第一，大眾傳媒通過議程設置功能造就對流行及流行文化的共識（製造共識）

「議程設置功能」作為一種理論假說，最早是由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖提出來的。大眾傳媒的議程設置理論認為公眾對當前重要問題、趨勢的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系。媒介議題使某些事實從無數客觀事實中凸顯出來，顯得格外重要，從而影響公眾把那些問題視為重要問題。而事實和議題在大眾傳媒中出現的頻次，是受眾賴以判斷事實或議題重要與否的主要依據。大眾傳媒中的電視、廣播、報紙等無時無刻地報道、重復同一事物或現象，使人們認為這一事物或現象就是當下的重要事物 或現象，從而加以討論和模仿。因為當今的大眾傳媒普及度高，滲透力強，它能一時間讓這種事物和現象傳播到社會各地、各階層當中，並且它不斷重復對這一事物或現象的報道和解說。尤其電視，利用各種節目形式來渲染此事。從而使得這一事物或現象立刻在觀眾中成為共識。比如2005年，湖南衛視的《超級女聲》。從2005年3月份超級女聲的海選開始，湖南衛視就利用其娛樂節目：《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《音樂不斷》來做大量宣傳、造勢；甚至在其中午的新聞節目《播報多看點》中都報道這一賽事。使人們開始對這一問題有了一定的了解和關注。隨著賽事的進行，湖南衛視拿出更多的節目時段來報道、宣傳此次賽事，使得觀眾也開始把這一賽事作為他們關注和討論的焦點。而此時，各家媒體都開始大肆報道、評論這一賽事。例如，南方都市報：《絕不可以低估超級女聲的意義》、《超級女聲齊唱「大長今」》；北京青年報：《不要對「超級女聲做」做過度詮釋》；瀟湘晨報：《「超級女聲」5名冠軍戰前宣言》；成都商報：《「超級女聲」超人氣》；廣州日報：《「超級女聲現象」何必承載過多社會涵義》等等。甚至連解放日報、新華網都對次賽事大加報道、評論。各廣播、電視的娛樂頻道甚至天天都在議論超級女聲、李宇春、周筆暢、張靚穎。更別說互聯網上的論壇了。總之，整個夏天，幾乎所有的觀眾，尤其青少年觀眾無不被各種媒體有關超女的議題包圍著。由於大眾往往把媒體對某一事物或現象的報道頻次，作為自己判斷事實或議題重要與否的主要依據。所以，大眾傳媒就很好地發揮了它的議程設置功能。就這樣，一個「全民娛樂」的超級女聲變成了那個夏天最火熱、最流行的看點、討論點。整個「超女」的流行現象就這樣被製造出來了。
第二，大眾傳媒通過「沉默的螺旋」讓更多的人投入到對流行的共有認識中（擴大共識）

「沉默的螺旋」概論最早是由德國女社會學家諾依曼最早提出來的。「沉默的螺旋」理論認為，人作為社會動物，總是力圖從周圍環境中尋找支持，避免陷入孤立狀態，這是人們的「社會天性」。為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明態度和作出行動之際，首先要對周圍的「意見環境」進行觀察，總是積極加入「多數派」，而這種加入「多數派」的行為，使得「多數派」的「優勢」意見顯得更加強大，這種強大反過來又會迫使更多的「少數派」轉向「沉默」，加入「多數派」。這里涉及到一個重要因素，即「意見環境」。「沉默的螺旋」理論認為，由於傳媒中多數傳媒的報道內容具有高度的類似性、持續性和重復性以及信息抵達范圍的廣泛性，使得大眾傳媒成為「意見環境」的營造者。由此可以看出大眾傳媒通過營造「意見環境」來影響和制約輿論，從而使得更多的人加入這一輿論之中。這種「沉默的螺旋」在人們現實生活中對流行文化的態度是否存在呢？答案當然是肯定的。我們還以2005年湖南衛視的《超級女聲》為例。可以看到從3月份的海選開始的湖南衛視的相關報道，剛開始人們只是了解了此事，並沒有積極主動地參與議論和簡訊投票，可是後來隨著賽事的進行，各大賽區的前三甲相繼出爐，湖南衛視和各家媒體都對其進行各種報道和評論，在很多觀眾中製造了共有認識——認為超女是時下最流行、最值得關注和討論的事情。此時，如果哪個觀眾，尤其是青少年觀眾，不知道超級女聲，不知道李宇春、周筆暢、張靚穎，不支持超女，不用簡訊來投票支持自己所喜歡的超女，就會被身邊的夥伴所恥笑，就會在大夥的討論中沒有發言權，就會被孤立起來。而此時各家媒體更是對超女進行大肆報道，狂轟濫炸。這種遍及社會的廣泛報道就營造出當時的「意見環境」，迫使那些還沒有參與討論，沒有參與投票的觀眾馬上投入到這樣一場「全民娛樂」的流行之中，從而從中確立屬於這一群體的一分子。從中，我們可以很容易地看出，當時的各家媒體很好地利用了「沉默的螺旋」讓更多的人投入到超女的這場「全民娛樂」的流行之中。

第三，大眾傳媒通過其潛移默化功能加固人們對流行文化的共有認識（加固共識）

從上面的分析可以看出，大眾傳媒通過議程設置功能製造出人們對某一流行事物或現象的共有認識，又通過營造「意見環境」作用於人們「害怕孤立」的心理來擴大人們對流行事物或現象的共通認識。那麼人們又是如何心甘情願地認同、接受流行文化的呢？對此，傳播學的「培養理論」可以給予解釋。「培養理論」最早是由格伯納等人提出來的。按照李普曼的觀點，在現代社會，人們的行為與三種意義上的「現實」發生著密切的聯系：一是實際存在的「客觀環境」；二是傳媒有選擇提示的「象徵性現實」；三是人們在自己的頭腦中描繪的「主觀現實」。格伯納等人認為在現代社會，大眾傳媒提示的「象徵性現實」對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。由於大眾傳媒的某些傾向性，使得人們在心目中描繪的「主觀現實」也具有很大的傾向性。而人們又是根據「主觀現實」採取行動作用於「客觀現實」的，同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的「培養」的過程，它在不知不覺中制約著人們的現實觀。在當今，大多數大眾傳媒多採取市場化的運作手段，自負盈虧。它們的基本財源就是廣告收入。而商家在投放廣告之時，當然是有選擇性的，其中很重要的選擇就是那些便於推行其商品、流行化程度高、收視率高的大眾傳媒。那麼在激烈的競爭中，各媒體又是如何提高其收視率的呢。當然播放那些通俗易懂、簡單流行的節目，尤其是體現流行文化的節目，自然是一個重要法寶。今天，我們打開電視，充斥熒幕的就是那些娛樂性、流行性的節目。例如，時裝秀節目，介紹當下的流行服裝、流行顏色、流行搭配；那些專門針對青少年的節目，播放的是當下流行的女生包包，男生運動鞋；還有那些專門為上班族製作的，介紹當下的流行發式，流行休閑方式等等。總之，我們一打開電視，映入眼簾的就是色彩斑斕，針對各種人群的流行節目。當我們這些大眾天天接收的都是這些流行文化類節目，這種流行的傾向性就會潛移默化地對我們產生影響，自然就會在頭腦中認為時下就應該崇拜流行、追逐流行。當然我們會依照這種想法，在現實生活中採取相應的做法，積極投入到流行的狂潮中去。並且我們認為這種做法很自然，也很應該。所以，我們可以看出，大眾傳媒具有推崇流行的傾向性，並且利用這種潛移默化的功能，使我們心甘情願地接受這種流行的傾向性，使我們對任何流行及流行文化都抱有極大的熱情，從而加固了我們對流行及流行文化的共有認識。

從上面的論述中，我們可以看出，眾人對某一事物或現象，如果有普遍的共有認識，就會使其成為當下的流行及流行文化的一種。而大眾傳媒，通過議程設置功能造就對流行及流行文化的共識；利用人們的「沉默的螺旋」，通過營造流行文化的「意見環境」來擴大人們對這一流行事物及現象的共有認識。當然，大眾傳媒還通過其潛移默化的功能，使人們心甘情願地接受流行文化，這樣就加固了人們對流行及流行文化的共有認識。總之，大眾傳媒就是流行及流行文化的締造者和推動者，娛樂節目充斥熒屏是文化的進步.

四、辯論賽答辯的一些技巧：要認真聽取對方辯手的發言抓住其漏洞，不要死纏著一個問題不放，不要完全去攻對方的話題，主要要讓對方對自己的話題無話可說。如果你提出一個問題，對方打不上來轉化話題，他們分數就很快下去了。有一個細節就是你們要有禮貌，不要大吵大鬧。記得向觀眾和評委以及對方辯手問好。

五、【充斥】 一詞的解釋 ：
據《現代漢語詞典》：
【注音】：chōng chì

【釋義】：①充滿：不準偽劣商品充斥市場｜充斥其間。②眾多：寇盜充斥｜百樹蔥蘢，百果充斥。

可以理解：「充斥」是貶義詞，指充滿、塞滿的意思（含有厭惡的意思），所以不能用在好東西上面。

『伍』 傳播效果理論

一、子彈理論

子彈理論又稱魔彈論、皮下注射論等。

核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息作用於受傳者身上就像子彈擊中軀體或葯劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配它們的行為。

「子彈理論」是對第一次世界大戰中宣傳心理戰的效果、歐洲國家的廣告客戶、內戰時期的獨裁國家以及俄國新革命制度對媒介的利用等的研究，似乎都證實了媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產生巨大的傳播效果。

二、議程設置理論

議程設置理論是指大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。

「議程設置功能」作為一種理論假說，最早見於美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖於1972年在《輿論季刊》上發表的一篇題目是《大眾傳播的議程設置功能》的論文。

「議程設置功能」理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。

主要包括四個觀點：

1) 大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先後順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2) 大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調:受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先採取行動。

3) 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4) 不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。

三、沉默的螺旋

「沉默的螺旋」理論基本描述了這樣一個現象:人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發大膽地發表和擴散;而發覺某一觀點無人或很少有人理會(有時會有群起而攻之的遭遇)，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。理論是基於這樣一個假設:大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。

關鍵概念

(1)「害怕孤立」：從心理學看來，引發人類社會行為的最強烈的動力之一就是"不被孤立"，個人會因為害怕孤立而改變自己的行動;

(2)「意見氣候」：自己所處的環境中的意見分布狀況，包括現有意見和未來可能出現的意見;

(3)「准感官統計」：每個人都具有"准感官統計"的能力，這種能力能夠判斷"意見氣候"的狀況，判斷什麼樣的行為和觀點被他們所處的環境認同或不被認同，什麼樣的意見和行為正在得以強化或弱化。

四、培養理論

「培養理論」也稱培養分析或教化分析、涵化分析。

二十世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態度的影響，最終創建了"培養理論"。

培養理論的核心觀點是:大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀。

例如，接觸大量電視暴力節目的受眾，對遭受暴力攻擊可能性的估計，遠高於實際，也高於少接觸或不接觸同類節目者。

這就用實證的方法證實了媒介的長期效果，就對受眾世界觀、價值觀的影響來說，媒介具有正反兩方面的效果。

一方面，如果媒介對客觀世界進行客觀的、真實的、全面的反映，提供受眾正確的信息，就可以對培養受眾健康全面的世界觀價值觀有積極作用。另一方面，如果媒介對客觀世界進行了偏頗的描述，就會歪曲人們對客觀世界的認識，從而形成不正確的世界觀價值觀。

五、第三人效果理論

「第三人效果理論」又稱「第三人效應」，最早是由美國哥倫比亞大學戴維森教授於 1983 年發表的一篇題為《傳播中第三人效應的作用》中提出的。他認為第三人假設似乎是一種普遍觀點的變體，這種觀點認為一些事件在社會層面(對其他人)上的影響與個人層面(對我)上的影響大相徑庭，前者的影響要比後者大。

「第三人效果理論」中的三個概念：

第一人效果:人們認為傳播媒介對自己的影響

第二人效果:人們認為傳播媒介對他人的影響

第三人效果認知:第三人效果與第一人效果的認知差距

六、知溝理論

「知溝理論」是關於大眾傳播與信息社會中的階層分化理論。

1970年，美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上，提出了這樣一種理論假說：「由於社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢」。

知溝理論的研究正式起始於20世紀70年代美國明尼蘇達大學的研究小組的工作，他們對當時社會上普遍存在的不同層次的受眾對於相同信息接受程度存在的差異進行了細致的研究，綜合前人做過的類似的工作，他們於70年代初正式提出了"知溝假設"的理論。除了接觸媒介和學習知識的經濟條件外，蒂奇納認為，還有五個因素是造成"知溝"擴大的原因:

（1）傳播技能上的差異

受教育程度高的人具有較強的理解能力和較大的閱讀量，這有助於他們對公共事務或科學知識的獲取。

（2）知識信息儲備上的差異

從先前的大眾傳媒和正規教育渠道得來的知識越多，這些見多識廣的人，對新事物、新知識的理解與掌握也就越快。

（3）社會交往方面的差異

"教育通常意味著日常行動圈子較大，參與更多的社會團體，人際交往更多，由此擴大了與他人討論公共事務話題的機會。"社交活動越活躍，交往的范圍越廣，獲得知識信息就越快、越多。

（4）接觸、接受、理解和記憶方面的差異

對信息的選擇性接受和記憶，可能是態度與受教育程度綜合作用的結果。大眾媒介的研究始終發現，人們往往以符號(既有信仰又有價值觀)的方式解釋記憶信息。也就是說，個人生活的水準、層次與大眾傳媒的內容越接近，對媒介的接觸和利用程度就越高。

（5）發布信息的大眾媒介系統性質上的差異

傳播有一定深度的關於公共事務和科學知識的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中於高學歷階層。這與廣告不同，科學知識、公共事務和新聞一般重復較少，而重復有利於社會地位低的人群對話題的學習與熟悉。"知溝理論"認為，在操作上，"知溝"假設至少可以用以下兩種方式表達:

第一，經過一段時間，文化程度高的人，對媒介大量報道的話題知識的獲取速度，比文化程度低的人快。

第二，在特定的時間里，經媒介大量報道的話題知識獲取與教育程度的相關性，比未經大量報道的話題高。

七、有限效果理論

有限效果論是美國大眾傳播效果研究的一種理論。產生於20世紀40年代末，是對早期"大眾傳播威力論"或"子彈論"的否定。

主要觀點是：大眾媒介的傳播效果是有限的。傳播不是單方面的行為，受眾也非被動、孤立的個體，每個人都與社會網路中的其他人發生聯系，並相互影響。受眾個人間存在著諸如種族、教育程度、宗教信仰、收入、性別等差異，他們會依據自己的需要、態度和價值觀對媒介內容進行選擇和解釋。

"有限效果"論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲、羅傑斯和克拉帕。

八、傳播流

傳播流指的是大眾傳播媒介發出的信息和影響，經過各種中間環節"流"向傳播對象的社會過程。

「傳播流」可以區分為「信息流」和「影響流」，前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；後者是多級的，即媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發生作用。

「傳播流」的觀點認為，大眾傳播並不是直接"流"向一般受眾，而是要經過"意見領袖"這個中間環節，即"大眾傳播→意見領袖→一般受眾"。

"意見領袖"是"傳播流"理論的核心概念。

傳播流"研究強調人際傳播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環節，對否定早期"魔彈論"的傳播觀起了重要作用。

代表學者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅傑斯等。

九、媒介霸權理論

媒介霸權理論是葛蘭西在其著名的《獄中札記》中提出的一個理論，葛蘭西認為，一個社會制度的真正力量並不是統治階級的暴力或其國家機器的強制性權力，而是被統治者對於統治者世界觀的接受。霸權的產生、再生產以及轉換是市民社會意識形態國家機器作用的結果，這與國家暴力機器的強制性不同。對大眾文化和媒介研究產生了很大的影響。

"霸權理論"對於傳播學者在進行媒介分析和批判時至少有三個方面的啟發:第一，必須弄清統治階級對媒介的控制方式及程度;第二，必須了解大眾傳媒生產的基本功效;第三，必須認識媒介意識形態的社會功效。

『陸』 什麼是屬性議程設置屬性議程設置的特點是什麼

屬性議程設置是指大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。

屬性議程設置的特點是：

1、傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段，「屬性議程設置」假說的著眼點是完整意義上的效果形成過程的最初階段，即認知層面上的效果。

2、「屬性議程設置」理論所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這里著眼的是傳播日常新聞報道和信息傳播活動所產生的影響。

3、「屬性議程設置」理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事「環境再構成作業」的機構。

(6)庫姆文化傳媒怎麼樣擴展閱讀：

「屬性議程設置」理論從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。 這個理論中所包含的傳媒是"從事環境再構成作業的機構"的觀點，重新提出了大眾傳播過程背後的控制問題。

「屬性議程設置」理論對我們詳細考察傳媒的輿論導向過程具有一定的啟發意義。它為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。

『柒』 議程設置功能的議程設置理論

議程設置，《新聞學大辭典》對其解釋是：「由馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖於1972年提出，核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。」議程設置理論源於麥庫姆斯和唐納德·肖發表於20世紀70年代提出的一份實證報告《大眾傳播的議程設置功能》，該報告分析了1968年美國總統大選的情形後認為，大眾傳播具有一種為公眾設置「議事日程」的功能，媒介所強化和報道的題材、事件，會引起人們的重視，並且報道所賦予各種「議題」不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的「大事」及其重要性的判斷。
與上述理論相近的是伯納德·科恩1963年就報業威力所講的一段話：在多數時間，報界告訴人們該怎樣想時可能並不成功，但它告訴讀者想些什麼時，卻是驚人的成功。
這以後，議程設置理論在理論和實踐中都得到了進一步發展。如今，人們對議程設置理論有了一個較為理性的認識：「媒介的議程設置功能就是媒介具有這樣一種功能：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。
隨著現代科學技術的發展，尤其是互聯網的出現，人們開始越來越依靠大眾傳媒對信息的篩選和傳播，大眾傳媒對輿論的影響力也更大了。大眾傳媒的這種主導作用的表現之一就是新聞媒體常常把受眾的注意力導向某些特定的問題或現象，這也就是傳播學中的「議程設置」理論。研究議程設置，對我們深入理解媒介的輿論導向，進而做好對「熱點問題」的報道都具有重要的意義。
二、世博報道的議程設置
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「城市，讓生活更美好」(BetterCity，BetterLife)是此次上海世博會的核心主題，這是首次以城市為主題的世博會。上海世博另有五個副主題，分別是「城市多元化文化的融合」、「城市新經濟的繁榮」、「城市科技的創新」、「城市社區的重塑」和「城市與鄉村的互動」。圍繞「城市，讓生活更美好」這一主題，幾乎所有的媒體都將低碳、環保、可持續發展、文化交流作為報道的重中之重。從這個角度上講，媒體關於世博會的報道也是對中國民眾的一次關於「未來城市」的科技普及和啟蒙。
(一)低碳——引領時代生活方式
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亞里士多德曾說，人們進入城市，是為了生活得更美好。城市化，無論對於發達國家還是發展中國家，都是備受關注的一個話題。以這樣一個跨時空的概念為主題，在世博歷史上尚屬首次。那麼什麼樣的城市讓生活更美好？什麼樣的生活方式讓城市更和諧？什麼樣的發展模式更適合於人類自身？這就是此次世博會希望帶給人們思考並試圖提供解決之道的「議程」。從這個意義上講，世博會本身就是一個媒介。
上海世博會是全世界共同探討、展示城市未來發展和生活的重要平台。主辦方從籌備之初就將「低碳世博」作為成功舉辦本屆世博會的重要目標之一，努力使之成為城市可持續發展的典範。
上海世博是第一個正式提出「低碳世博」理念的世博會。世博園區內太陽能發電裝機容量達到4.5兆瓦，這是中國國內面積最大的太陽能光伏電池示範區；整個園區80%以上夜景照明採用節能的LED光源；區內公共交通系統採用電動汽車、超級電容汽車和氫能源汽車等，使園區內公共交通實現「零排放」；生態節能建築、江水源熱能採集等新技術也將在世博園內廣泛應用。據測算，這些環保措施能夠抵消世博會60%~90%的碳排放。
媒體對於「低碳世博」的集中報道，使中國民眾的生活提前進入了「低碳時代」。「低碳經濟」「低碳生活」等環保節能話題也提上了中國民眾的議事日程，第一次如此深入地滲入到中國民眾的生活方式當中。
(二)創新——集世界智慧共解人類難題
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隨著科技的進步與思想的革新，世博會的初衷也從一開始的產品展示、誇耀自我變為綜合展示、創新合作。歷時半年之久的世博展，通過媒介的各種宣傳，使公眾對「城市時代」中各種挑戰的憂患意識有所提高，一些凝聚人類智慧的發明創造更是為破解城市發展難題提供了思路。
回顧歷史，每一屆世界博覽會，無論規模大小，都使人類文明邁上了一個新的台階。城市是現代文明的產物，但城市同時也使人類面臨前所未有的挑戰，污染、噪音等「城市病」也時時困擾著都市裡的人們，環境、人口、糧食、能源等各種關系人類自身生存的根本問題需要我們破解。怎樣充分展示城市文明進步的成果，交流城市發展中積累的經驗，相互學習城市建設的先進理念，揚長補短，為新世紀人類的居住、生活、工作探索嶄新的模式，也正是上海世博會提出並試圖求解的問題。從節能、環保、可循環利用的志願者制服，到英國館的低碳餐廳；從未來的家庭菜園、「滬上生態家」，到來自德國漢堡的「被動式房屋」；從荷蘭鹿特丹的「水廣場」到法國阿爾薩斯的「水幕太陽能牆」，從日本館外牆表面的「發電膜」技術到世博軸「陽光谷」的新穎通透建築……低碳、環保、綠色，成為引領未來生活的旗幟，人類智慧、理性之光在上海世博會上交匯、交融，形成共同破解難題的強大動力，並通過新聞媒體預設的「議程」被集中傳播。
(三)展示——塑造和傳播國家(城市)形象
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長期以來，中國文化在以西方文明為中心的世界體系中處於失語狀態，通過上海世博這次機會中國可以重塑或者修正一個新的別人接受的國際形象。如果說北京奧運會展示了中國歷史文化，上海世博則是展示了上海都市的金融、時尚的開放性，給對中國或者說對上海還不了解的西方國家一種視野來看中國國家的多元性。
西方媒體在上海世博的報道上傾注了空前的熱情，其相關報道總體趨於客觀正面。考察全球媒體有關上海世博的報道，會發現他們的視角較為多元化，一般不會只停留在對世博會本身，而是以世博為由頭，切入上海整個城市乃至整個中國。世博開幕至今，歐美媒體則對上海世博的綠色理念與科技暢想進行了較多報道，而且對於「生態世博」「科技世博」也給予了積極的肯定。西方網路媒體的報道以及超過500萬外國遊客的親身體驗肯定也會影響海外民眾對上海世博的認知，其所展現的各種綠色理念，也會成為西方民眾理解上海世博的一個重要窗口，甚至某種程度上會改變對中國的形象認知。反觀世博會的歷史，法國巴黎正是通過多次世博會的舉辦，成為世界文化傳播的中心和時尚之都。法國全國人口不過6000萬，但每年到法國游覽的人次卻有7000萬，從這個意義上講，法國每天都在舉辦世博會，巴黎成為世界城市新潮文化、科技文明的引領者。

『捌』 傳播效果研究經歷了哪幾個發展階段

1.魔彈效果論，魔彈論：又稱「皮下注射理論」，這是一種有關媒介具有強大效果的觀點。它的核心內容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，葯劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

這種理論流行於第一次世界大戰至20世紀30 年代，到40 年代這一理論便為宣傳的實踐所打破。代表人物拉扎斯菲爾德、西多尼·羅傑森。這種理論認為，受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一個昏迷的病人，完全處於消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對准靶子，針頭扎准人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。

受眾消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒提供的信息產生大致相同的反應，受眾的性格差異並不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態度，而態度的變化即等於行為的變化。

傳播媒介在兩次世界大戰之間的幾十年內，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發展並普及，對人們的日常生活產生了巨大的沖擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認為大眾媒介具有「魔彈式」的威力。代表這種觀點的理論被稱為「槍彈論」、「魔彈論」或「皮下注射論」。

這種觀點產生的理論背景是西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應一樣，是受「刺激-反應」機制主導的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應。

大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關工業化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷於孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。

2.有限效果論大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規范，大眾傳播過程中的人際影響等等。

「有限效果」論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復雜性是有意義的；但是，他們的結論過於強調大眾傳播的「無力性」和效果的「有限性」，這就脫離了現代信息社會的實情。在70年代以後，「有限效果」論受到了人們的批評。

3.適度效果論時間：20世紀60年代—70年代

觀點：大眾傳播對於受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那麼不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，並且從長期效果來衡量。

從考慮「what can the message do to the audience」，到考慮「what can the audience do with the message」代表性研究；議程設置理麥庫姆斯和肖《大眾媒介的議程設置功能》1972大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。

4.強大效果論 20世紀70年代後 觀點：強大效果論重新強調大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。

代表性研究：諾紐曼：沉默的螺旋理論1973《重歸大眾傳播的強力觀》 大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點，於是持異見的人避免發表自己的意見，人際支持也隨之減弱，最終「把一種意見確立為主要的意見。」

第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。（趨同心理，對社會孤立的恐懼）第二，意見的表明和「沉默」的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。第三，大眾傳播通過營造「意見環境」影響和制約輿論。