麥克如何進行跨文化傳播

1. 高分急求跨文化理論的權威學者及其代表作，有文獻綜述更好！

跨文化傳播與跨文化傳播學
什麼是跨文化傳播？跨文化傳播指的是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。對於不少讀者來者來說，跨文化傳播是依然一個非常陌生的詞語，不過實際上這是一個古老的話題。我國歷史上的絲綢之路、玄奘取經、鄭和下西洋等都是跨文化傳播的典範。在交通和通訊工具日新月異，世界經濟一體化趨勢日益明顯的今天，跨文化傳播對於我們來說不再是稀罕的事情。而網際網路的快速發展以及普及，人們足不出戶，便可以進行跨文化傳播了。在網際網路上，人們完全可以通過文字、聲音、圖像等形式與來自境內外不同文化背景的人聊天、游戲。如果說傳播是一種生活方式，跨文化傳播則是「地球村」中人們的一種生活方式。
隨著跨文化傳播活動的不斷增多，不少跨文化傳播的實踐者便開始關注這一現象。很早已前，佛教、基督教的宗教領袖，古希臘哲學家亞里士多德、蘇格拉底，古希臘劇作家索福克勒斯以及英國劇作家莎士比亞便注意到「說對方的語言，根據聽眾來調整傳播技巧」的重要性 (Sitaram & Cogdell, 1976, 第六頁) 。然而，系統地研究跨文化傳播活動第一人則是愛德華•霍爾，20世紀50年代，愛德華•霍爾在美國外派人員培訓學院（FSI）工作時第一次提出了「跨文化傳播」的概念。
什麼是跨文化傳播學呢？跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華•霍爾在20世紀50年代建立的一門學科，其英文表達為「Intercultrual Communication 或 Cross-cultural Communication」，在我國也翻譯為「跨文化交際學」或者「跨文化交流學」。跨文化傳播學作為傳播學的一個分支學科，旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。跨文化傳播學是一門跨領域的學科，融合了人類學、文化學、心理學以及傳播學等領域的研究成果。跨文化傳播的主要理論見諸於有關文化差異（文化維度）的著作中，特別是吉爾特•••••霍夫斯泰德（Geert Hofstede）、哈里• C. 特蘭狄斯（Harry C. Triandis）、方斯•特龍皮納爾斯（Fons Trompenaars）、沙龍•施瓦茲(ShalomSchwartz)及克里佛德•吉爾茲（Clifford Geertz）等人的著作中。目前，這些學者的相關理論已經廣泛地運用到傳播理論和傳播情景中，特別是商務、管理和市場營銷之中。
二、 美國跨文化傳播研究的時代背景及愛德華•霍爾其人
（一）美國跨文化傳播研究的時代背景
跨文化傳播學始創於美國並不是偶然的。我們知道，在發現新大陸之前，美國的土著居民是印第安人，後來各大洲的移民都相繼湧入美國，於是美國便逐漸成為一個移民大國，一個文化多元社會。在這個宗教、文化多元的社會中，白人占統治地位，印第安人、非洲、亞洲、拉丁美洲以及東歐的移民便自然處於被支配地位。於是，種族矛盾和文化沖突開始蔓延。
二戰使得不少歐洲的美國同盟變成了廢墟，為了冷戰的需要，為了跟蘇聯抗衡，美國推行馬歇爾計劃，大力扶植歐洲經濟發展，於是大量的專家、學者、企業員工被派往歐洲；同時，美國經濟並未受到二戰的太大影響，美國在政治和經濟上成為了一個超級大國繁榮，吸引著世界各地的留學生和移民。美國政府發現，許多由美國政府和企業外派的工作人員都因文化差異，無法適應派往國生活，最終無功而返。美國的外來移民及留學生中經歷著這種「文化震撼」的也大有人在。可以說美國20世紀50年代的外來移民、留學生、旅遊者劇增，外派工作人員不斷，多元文化社會的形成，客觀上需要一門嶄新的學科——跨文化傳播學來研究相關的跨文化沖突問題。
（二）愛德華•霍爾的生平
愛德華•霍爾正好處於這個時代，他的生活經歷和專業背景使他成為了承擔這一使命的人。愛德華•霍爾1914年5月16日出生於美國的密蘇里州，先後獲得人類學學士、碩士和博士學位並從事過社會學/文化人類學博士後研究。1933－1937年曾經在美國西南部的納瓦霍和霍皮印第安村莊工作並研究，寫成自傳《三十年代的西部》。二戰期間，愛德華•霍爾曾經在歐洲和菲律賓服役，並在這些地方從事不同文化中的空間概念研究。20世紀50年代，愛德華•霍爾在美國美國政府部門的外派人員培訓學院（Foreign Service Institute）任教，對外派出國人員進行跨文化技能培訓。期間，他提出了「高語境」和「低語境」文化，並撰寫了幾部非常暢銷的有關跨文化傳播的著作。

愛德華•霍爾生平和事業主要事件
時間 事件
1914年 出生於美國密蘇里州的Webster Groves
1918-1932年 在新墨西哥長大
1933-1937年 在美國西南部的納瓦霍和霍皮印第安村莊工作
1936年 獲丹佛大學人類學學士學位
1938年 獲亞利桑那州大學人類學碩士學位
1942年 獲美國哥倫比亞大學博士學位
1942-1945年 二戰其間，被派往歐洲和菲律賓服役
1946年 在哥倫比亞大學從事社會學/文化人類學博士後研究並在美國軍隊機關府特魯克島管理處從事研究
1946-1948年 任丹佛大學人類學系主席並從事丹佛的種族關系研究
1948-1950年 與Eric Fromm一起在佛蒙特州的本寧頓學院教書
1950-1955年 華盛頓特區外派人員培訓學院第四課程體系主任
1952-1956年 在華盛頓特區精神病治療學校任教
1955年 在《美洲科學》雜志中發表了發表《禮節人類學》一文
1959年 《無聲的語言》一書發表
1960-1963年 又在華盛頓特區精神病治療學校任教
1963-1967年 成為伊利諾斯州理工學院（芝加哥）人類學教授；由美國國立精神衛生研究院(NIMH)資助進行空間關系學和不同種族交往的研究
1966年 《隱藏的維度》一書發表
1967-1977年 成為西北大學人類學教授，直到退休
1976年 出席在日本東京國際基督教大學主辦的跨文化傳播會議
1976年 《超越文化》一書發表
1977年 在柏林國際傳播協議會議上宣讀了一篇論文
1977至今 退休後居住在新墨西哥的聖達菲；偶爾在國際跨文化教育、訓練與研究協會（SIETAR）的會議中及暑期跨文化傳播學院講學；在新墨西哥大學任教
1983年 《生活的舞蹈——時間的另一個維度》一書發表
1983年 《隱性差異：國際傳播研究》一書發表
1987年 《隱性差異：與日本人做生意》一書發表
1990年 《理解文化差異：德國人、法國人和美國人》一書發表

（三）愛德華•霍爾的跨文化經歷和專業背景
前面我們提到，跨文化傳播學是一門跨領域的學科，融合了人類學、文化學、心理學以及傳播學等領域的研究成果。愛德華•霍爾能夠開創跨文化傳播這一嶄新的學術領域與他的生活經歷和專業背景是分不開的。
愛德華•霍爾是個土生土長的美國白人，自己所屬「文化身份」是來自北歐的美國白人文化。從在他的生活經歷中可以發現，他前後跟印第安文化、非洲文化和菲律賓文化有過較深的接觸。這些經歷使得他對各種文化產生了濃厚的興趣和好奇，也為他從事跨文化研究積累的第一手資料。
愛德華•霍爾四歲時，舉家搬遷到El Paso（在美國和墨西哥交界處，屬於德克薩斯州），家裡僱傭了一位來自Juarez（德克薩斯州的一個鎮）的保姆，後來他們又搬遷回了聖路易絲。到了這里，保姆和她的兩個女兒便不能適應新的生活環境。五歲時，霍爾和一群西班牙小孩同在一個幼兒園，後來在法國也住過一段時間。可以說霍爾從小就生活在一個多元文化的環境里。「我小時候經常碰到這類事情。我對此非常感興趣。」
1933－1937年，霍爾在美國西南部的納瓦霍和霍皮印第安村莊工作。他的工作主要是用金錢來激勵當地的印第安人修建大壩，以便改善那裡的生存環境，提高印第安人的生活水平。與印第安人交往了一段時間後，霍爾已經有了一定的文化敏感，「我在保留地的時候，常常考慮如何才能跟瓦霍人和霍皮人共事，在這里我發現他們完全不同。要把我的思維方式強加給他們根本就不管用。」 這段期間的接觸讓霍爾知曉了「世界上最重要的問題之一：跨文化關系的第一手資料及其復雜性。」 (Hall, 1992, 第76頁)
1942-1945年，二戰期間，霍爾被派往歐洲和菲律賓服役，期間領導了一個非裔美籍士兵組成的軍團。他認為自己的領導工作非常具有創造性，「我非常自己的工作具有創造性，因為我和黑人士兵一道工作。我非常尊敬他們，並且常設身處地的考慮他們的利益。」
霍爾的跨文化生活經歷使得他對跨文化傳播產生了濃厚的興趣，注意到了跨文化傳播中的問題，獲得了跨文化傳播第一手的資料，從此對跨文化傳播獲得了感性認識；而真正引領他進行跨文化傳播研究的應該是受到的學術影響。霍爾先後獲得人類學學士、碩士和博士學位並在哥倫比亞大學從事過社會學/文化人類學博士後研究，也曾在外派人員培訓學院中工作過。這些學習和研究使得他能接觸到相關方面的學者，最後形成了跨文化傳播這個概念。後來，霍爾把他受到的專業影響分成四個部分：(1) 文化人類學；(2) 語言學；(3) 動物行為學；(4) 弗羅依德的精神分析理論。(Hall, 1992; Sorrells, 1998)
三、愛德華•霍爾對跨文化傳播研究的貢獻
施拉姆曾經用一個比喻來形容傳播學的建立。他說拉斯韋爾、勒溫、拉扎絲菲爾德、霍夫德都從各自的研究領域來到傳播學這片沙漠中的綠洲，當他們為傳播學領域作出了巨大的貢獻後便像游牧民族一樣離開了這片綠洲，繼續其他領域的研究。施拉姆是傳播學的創始人，因為他來到這片沙漠中的綠洲後，跟其他游牧學者相反，他留下來了並建立了一個新的研究領域 (Rogers, 1994) 。
海默借用了施拉姆的比喻來描繪跨文化傳播學的建立。二戰後，來自人類學、心理學、傳播學、社會學和國際關系研究的學者，如馬格麗特•••米德，盧絲•••貝尼迪克特，格里果力•貝特森離開各自的研究領域，短暫地涉足這塊人類當時很陌生的領域：有關文化與人類互動關系的交叉領域。這些人後來都離開了，霍爾卻留下來了，在這塊文化與人類互動的交叉領域安家，並把這塊領域叫做 「跨文化傳播學」。
霍爾首先提出了跨文化傳播的相關概念。到20世紀50年代，霍爾的跨文化生活和工作經歷已經讓他產生了「跨文化」 這一概念，在外派人員培訓學院進行跨文化技能培訓教學工作期間，他就提出了「高語境文化」（high context culture）和「低語境文化」 （low context culture）概念，他把這些思想進行了梳理後於1959年出版的《無聲的語言》一書。該書已經包含了我們理解文化和傳播的基本問題，如「什麼是文化」 ，「文化就是傳播」，「時間會說話」 ，「空間會說話」 。霍爾非常重視非言語傳播問題，該書花了將近20%的篇章來討論這個問題。這本書獲得了巨大的成功，1961-1969年間便發行了505000冊，還被眾多著作、雜志和其他出版物轉摘，前後被翻譯成6種文字。 ( Masao Kunihiro )可以說該書的出版標志著跨文化傳播學這一學科的誕生。在霍爾的努力耕耘下，一個嶄新的研究領域——跨文化傳播學誕生了，霍爾成為了跨文化傳播學的創立者。
自跨文化傳播學創建以後，這門學科獲得了較大的發展，美國不少大學的傳播學院（系）相繼開設了跨文化傳播學課程，我國外語教學、國際關系等涉外專業中也開設了跨文化交際課程。1970年，國際傳播協會中還下設了跨文化傳播分會；1972年，第一屆跨文化傳播學國際會議在日本東京舉行； 1974年，國際跨文化教育、訓練與研究協會（SIETAR）在美國馬里蘭州正式宣布成立；1998年國際跨文化傳播學會成立。跨文化方面的著作、雜志也相繼出版，如《跨文化傳播讀本》（Larry A. Samovar and Richard E. Porter ，1972年）、《跨文化傳播學》（L.S. Harms ，1973年）、《跨文化傳播學入門》（John C. Condon and Fathi Yousef，1975年）。到20世紀70年代中期，美國的不少大學都開設了傳播學課程。從大量的跨文化傳播著作和文章來看，霍爾依然在該學科保持著巨大的影響力，他的著作的引用率依然最高。
我國學者大概在20世紀80年代開始注意到跨文化傳播學這一領域，研究重點為外語教學與文化的關系。 20世紀80年代中期，我國的北京外國語大學、上海外國語大學等大學也相繼開設了傳播學課程，在我國有關跨文化傳播（交際）的著作和外文的影印和翻譯文本也相繼出版，如關世傑著的《跨文化交流學》，胡文仲著的《跨文化交際學概論》和《跨越文化的屏障——胡文仲比較文化論集》，郭鎮之主編的《全球化與文化間傳播》；Larry A. Samovar 和 Richard E. Porter合著的Communication Across Cultures：A Reading的影印版本已經在我國發行，並被麻爭奇等譯翻譯並命名為《文化模式與傳播方式》。 1995年，我國還召開了第一屆跨文化交際研討會，會議成立了中國跨文化交際研究會，2005年5月舉辦了第六次會議。可以說，霍爾在文化和傳播之間拓展的這一領域已經跨越了太平洋，在我國不斷的影響日益擴大。

2. 媒介是什麼

一、媒介即藝術 「媒介」一詞在很多場合下被頻繁使用,當人們在不同的環境下使用這個詞的時候,「媒介」會被賦予各種不同的含義。對「媒介」在各種情況下的含義做出統一的定義是十分不明智的。著名學者麥克盧漢說「媒介即訊息」,他是站在媒介內容的使用者的角度說出這樣的定義的。如果我們換一個角度,不是從受眾的角度,而是從傳播者的角度來看,我們可以這樣定義媒介:「媒介即藝術。」藝術的定義和媒介的定義一樣,是含義豐富而又充滿爭論的焦點,筆者曾經在論文中發表過如下觀點:「藝術是一個符號化的信息傳遞過程。」藝術之所以成為藝術,就在於它使用了一套獨特的符號系統,美術有美術的符號系統,音樂有音樂的符號系統,影視有影視的符號系統。同時藝術又是一個信息的傳播的過程,是藝術家對信息編碼,欣賞者對信息解碼的過程。從藝術的角度說「傳播是一種藝術」,從傳播的角度說「藝術是一種傳播」。中國傳媒大學胡智鋒教授也曾提出過「藝術傳播」的概念。 媒介在藝術上不僅包括諸多門類的藝術樣式,比如報紙包括了文學的樣式,廣播包括了音樂的樣式,電視又包括了美術和音樂的樣式等。媒介而且本身就是一種藝術樣式,是一種具有獨特符號系統的獨立藝術。媒介的符號系統包括了意識形態,媒介經濟,社會效應,傳媒倫理等。意識形態在媒介的符號系統中不可避免,媒介是經濟基礎的上層建築,必然要受到經濟體制和政治體制的約束。媒介正在全球化的浪潮中走向產業化,文化被用來經營,文化也開始直接對經濟發展做出貢獻,媒體要生存就會考慮經濟的問題。社會效應也在某種程度上對媒介經濟起作用,比如收視率的高低,然而社會效應不僅僅指人們接受信息的行為,同時還包含了使用媒介後的心理效果和行動效果,媒介所十分關注的自身「美譽度」常常和此直接相關。傳媒倫理在一定程度上被稱為「道德審判」,當新聞事件涉及到價值觀的問題,媒體常常善於給出自己的判斷。上述的四種符號被藝術化地隱含在媒介傳播的信息之中,當受眾接受信息本身的同時,它們也在對受眾發揮著不容忽視的影響。媒介的符號系統是媒介成為藝術的本質所在,它們被新聞素材所承載,同時它們傳達著新聞文本之外的信息,這種信息通常是深層的,是具有「能指」的符號所蘊含的「所指」。 受眾的媒介素養決定著受眾對信息的解碼過程,媒介素養越高,解出的媒介藝術符號也越多。就好比普通觀眾和美術評論家同時欣賞一幅畫,美術評論家往往能解讀出更多的隱含信息。筆者認為媒介素養的提高首先要理解媒介的藝術符號系統,要對意識形態,媒介經濟,社會效應,傳媒倫理等如何在傳播過程中發揮作用有清楚的認識。其次要作積極的受眾,主動地使用媒介,有效地利用媒介延展我們的感官,而不是被動地接受各種媒介信息的轟炸。在後現代的語境里,在全球化的浪潮中外來文化的沖擊下,在新媒體技術花樣百出時,人們更難於找到自我的方向,很容易被不良信息干擾,提高媒介素養變得很有必要,對媒介的藝術化解讀能有效地提高對媒介的洞察力,成為積極的受眾能把我們的信息通過媒介反饋給傳播者,完成傳播學意義上的「雙向流動」。當然,媒介素養的提高還有賴於受眾個體的文化素質和所處的文化環境,文化研究在媒介理論中也具有獨特的地位。 二、 媒介與文化 媒介在以往的社會分類中可以被劃入文化的范疇中,文化與政治、經濟常常被人們並列使用。究竟什麼是文化,對文化的定義也是豐富多彩的。在我們對媒介的討論中,文化可以被定義為:「人們在社會生活中形成的具有傳播特性的思維方式和行為方式。」比如說中國有茶文化,在客人進門之後給客人上茶,主人表示禮貌,客人也這樣認為,那麼上茶這種方式就傳播了特定的信息。文化具有了傳播特性,不僅僅使文化本身可以在有相同文化的社會中傳遞,同時也促使符合此文化的信息的傳播。媒介在傳播信息的過程中要想使傳播更有效,就要了解受眾群體的文化,因為文化在一定程度上是精神層面上的,它影響人們的認知方式。信息刺激人們的感官,引發人們的知覺,參與人們的意識,這一系列的心理學過程都投射出文化的影子。傳播者和受眾的交流如果建立在相同的文化基礎上,那麼交流就變得容易,認同感加強,話語方式高度一致,情緒情感易於共鳴。從藝術符號學的角度說,文化是編碼和解碼的催化劑。 文化對媒介來說是「水」,媒介對文化來說是「魚」。上文論述了文化的重要性,而媒介對文化的反作用也是十分顯著的,沒有魚的水缺少活力,媒介給文化的傳播和交流提供了廣闊的平台。我們暫且不討論是先有文化還是先有媒介的問題,但就電子媒介對文化的作用談幾點看法。首先,電子媒介加快了文化的傳播和更替。比如通過各種影視作品,我們可以了解到偏遠地區少數民族的文化,這在傳統媒體的時代是很難做到的。文化的傳承也因為媒介的長期存在而更加容易,但媒介的兼容性和多變性也加快了文化的更迭。第二,電子媒介在文化的塑造上毀譽參半,比如一些影視劇作品用脫離生活的幻想來吸引觀眾的眼球,在潛意識中改變了觀眾的價值觀。第三,電子媒介在新媒體技術中變得更加深入文化。生活中的角落都開始被各種新媒體占據,手機、移動電視、樓宇電視、網路電視、數字報紙、數字廣播等深入我們的文化,文化被媒介占據,好比水中的「魚」越來越多,看上去鮮活,卻沒有足夠的「水」來滋養,導致文化草根化,文化同質化,文化快餐化。第四,跨文化傳播在媒體的幫助下大行其道。各個不同的文化群落分享著對方的文化產品,好萊塢大片像一把利劍橫掃全球,而中國電影在美國卻影響不大,這和媒體的實力是分不開的。第五,受眾在使用媒介的方式上影響文化的發展。受眾被動地使用媒介,則低俗內容對受眾的影響加大,受眾如主動地使用媒介則會強化原來具有的文化,受眾在指導下使用媒介則能發展文化。 媒介工作者的文化素養對社會的影響正逐漸加大。隨著媒介產業化的進程,和媒介的廣泛使用,對內容的監管變得越來越困難。在媒介自律發揮重要作用的時代,對媒介工作者的文化素養提出了更高的要求。文化是人們社會生活的精神家園,作為文化的守護者和傳播者,媒介工作者的思維方式和行為方式將直接滲透到媒介的文化產品中,受眾對文化產品的理解很難達到傳播者的批判高度,在一方面加強公民媒介素養教育的同時,對文化在傳播者中的依存也要進行考察。傳播者不僅要具有優秀的傳統文化素養,還要與時俱進地對文明進行傳承和發揚,站在時代的前列,把握先進文化的前進方向。媒介工作者在媒介泛化的時代要注意發掘新的好的文化來充實媒體的內容,用新媒體的發展帶動文化的繁榮。傳播者對受眾的媒介使用盡量給予指導,可以做好內容的分類、分級和專業分發,引導大眾文化的發展,進而對媒介的文化需求進行反哺,促進文化高雅化,文化多樣化,文化深度化。在內容的製作上謹慎運用意識形態,媒介經濟,社會效應,傳媒倫理等媒介藝術符號,用合適國情的意識形態指導製作,保證良好的社會聲譽,堅持正確的倫理,引導大眾輿論,合理發展媒介經濟。媒介工作者的社會責任感也是文化素養的內容之一,媒介是大眾文化傳播的主力,文化是經濟基礎的上層建築,在大眾傳播的過程中如果沒有社會責任感,終究是要被社會被大眾所拋棄的。文化不僅對大眾傳播影響深刻,同時也影響著人際傳播。人際傳播對文化的影響越來越引起媒介工作者的重視,因為新媒體提供了傳播轉型的可能。 三、 大眾傳播和人際傳播 傳播學經常被人們分為大眾傳播和人際傳播兩類。大眾傳播被人們用來指對大范圍人群的傳播,人際傳播用來指小范圍的人們互相之間的傳播。然而隨著新媒體技術的發展,大眾傳播正逐漸走向分眾傳播,「分眾」傳播正向人際傳播過渡。新媒體的出現促使了媒體內容的級數式增長,人們可以從互聯網等媒介中獲取自己想要的信息,信息在受眾中可以是不相同的,獲得個性化信息的受眾可以使用新媒體發布他們自己的信息,最終這些信息可能被若干個人獲得,受眾同時也變成了傳播者,而信息的傳播呈現出人際傳播的小范圍和個性化的特點。大眾傳播很好地發展了宣傳理論,因為傳播者是信源中心,向外輻射信息,而人際傳播在宣傳實踐中常常會對信息造成誤傳,影響宣傳效果。但人們對重要信息,比如國家大事,還是有了解的願望,所以在人際傳播模式日益興盛的時候,更多的人選擇權威的媒體來獲得重要的信息。對媒體而言,保持信息的權威是主要的新媒體戰略,同時注意信息的個性化和及時性。對權威信息發布的媒體來說,發布此信息的高峰時刻是大眾傳播,其餘時刻可能的是人際傳播的模式,媒體正處在一個狀態多變的時代,在大眾傳播的模式和人際傳播的模式中共生。 大眾傳播對媒體來說也許是一個相對的概念,究竟有多少人在收看電視節目,不是電視台成為大眾傳播媒介的固定標准。大眾傳播相對於人際傳播而言,受眾人數較多,但這時的大眾傳播和過去的大眾傳播時代是截然不同的,比如某一財經新聞播放的時候,受眾人數較多,但大部分都是對這期財經新聞感興趣的觀眾,而不是像過去在很少的選擇餘地中的被動收看。這時的大眾傳播可以稱為「分眾」傳播,它更多的帶有人際傳播的影子,人際傳播的理論也方便地進入了這種傳播模式的研究中。傳播的對話性質在新媒體中大大加強,這就讓媒體具有了更大的人際傳播的色彩。人們在技術的支持下可以在任何地方、任何時候,用任何方式和任何人進行交流。這種情況下,人們更快地成為了主動的信息接受者,對信息進行能動的控制,同時反饋信息。人們在人際狀態下會更關心信息的來源,對媒介的真實性要求同時加強。 人際傳播對媒介來說曾經是以電話的應用作為典型例證的。人們通過電話這種技術可以進行遠距離的人際傳播。

3. 麥克盧漢媒介理論的主要內容

第一、地球村：這個詞語已成為幾十億人的口碑』』雖然絕大多數人對其深刻內涵不甚了了。
電子信息瞬息萬里，使全球生活同步化。

第二、媒介：根據他隱而不顯的媒介觀念，我們可以推導出一個最為寬泛、無所不包的定義：
媒介是人的一切外化、延伸、產出一句話，媒介是人的一切文化。

第三、媒介即是訊息：90 年代之前，人們對此也許半信半疑。人認為媒介僅僅是形式，
僅僅是信息、知識、內容的載體，它是空洞的、消極的、靜態的。可是他認為，媒介對信息、
知識、內容有強烈的反作用，它是積極的、能動的。

(3)麥克如何進行跨文化傳播擴展閱讀：

1951年，麥克盧漢第一本專著《機器新娘》出版，這本書廣泛分析報紙、廣播、電影和廣告產生的社會沖擊和心理影響，但沒有產生多大的影響。

直到六十年代初，麥氏依然不名一文，在大學教英美文學。衣著隨便，丟三落四，清瘦的面相中透出幾分厚道。在時尚的美國學界看來，這個北美人像是個不合時宜的堂吉訶德。

但接著他的二本著作出版：《古登堡星系》（1962）、《理解媒介》（1964），一時間令人嘆為觀止，在人文學科領域引起強烈震撼。《舊金山記事報》稱為 「最為炙手可熱的學術財富」。

4. 馬歇爾�6�1麥克盧漢的媒介理論主要有那幾個觀點你是如何理解的請結合實際生活中的媒介例子加以說明。

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世紀原創媒介理論家，主要著作有《機器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。麥克盧漢1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大學拿到了文學學士學位；1934年在同一所大學獲得碩士學位；此後不久到劍橋大學留學，繼續文學方面的研究；1942年獲得劍橋博士學位。 麥克盧漢在對傳播的研究中進行了獨特的探索。他試圖從藝術的角度來解釋媒體本身，而不是用實證的方式來得出結論。在這種藝術的探索中，麥克盧漢得出了那個後來震動世人的結論：「媒介就是訊息」，「媒介是人體的延伸」。 作為一位文學學者，麥克盧漢以詩人的想像力來探索語言的極限，而不是接受那些現成的教條。詩歌藝術為文化定位和感覺意識提供了新的視角。麥克盧漢欣賞詩歌語言的藝術特徵，在他的著作中多處可以看到詩歌的影響。麥克盧漢認為在技術非凡是傳播技術飛速發展的新時代里，我們假如不想成為文盲的話，或者在「媒介本身直接影響我們內心最深處的意識的情況下」不成為被動的受害者的話，我們就必須採取藝術家的態度。「藝術家的頭腦在大家都認可的文化中對現實扭曲的暴露總是最敏感和最機智。」（Mcluhan,Nov,1955：109-110）。1964年麥克盧漢出版了他的《理解媒介》，在該書的第一章第一段里，他這樣寫道：「在我們這樣的文化中，長期以來已經習慣於把所有的事物都分裂和切割，以此作為控制事物的手段，假如有人提醒我們說，在事物運轉的實際過程中，媒介就是訊息，我們難免會感到吃驚。」（1964：7）。「嚴厲的藝術家是僅有的能夠在遭遇新技術時不會受到傷害的人，因為這樣的人是熟悉感覺變化方面的專家。」（1964：18） 用藝術的方式進行探索，就意味著放棄邏輯推理式的話語，放棄因為、所以那類的推斷。麥克盧漢說：「我不解釋，我探索。」（Stearm，1967：xiii）當他說他探索的時候，他指的是他喜歡發現和辨識、用雙關語等類似的技巧，而不是利用邏輯分析和實證測試等學院派的傳統做法。他在學術上的藝術嘗試，以及傳統社會科學界對媒介本身研究的忽略，使麥克盧漢的理論在他畢生工作的學術圈裡要遭到冷遇。 盡管麥克盧漢的觀點從純學術方法上難以接受，但從文學藝術的角度卻很輕易理解。他在北美嚴厲的學術界倍受冷落，但在中國的傳播學界卻是享有盛名：幾乎翻開任何一本傳播學教科書，都能看到作者拿出專門的章節介紹麥克盧漢的理論。究其原因，一是中國的新聞傳播學研究開展較晚，研究者中有相當一批人是中文系出身，相同的文學背景使他們更輕易接受和理解麥克盧漢藝術化的表達方式。二是在過去的那些年裡，我國新聞受文學的影響很深，各種文學化、藝術化的方法經常被用來增強新聞作品的感染力。

5. 中國如何應對跨文化傳播

請參考下面一篇範文，也許對你的問題有所幫助和借鑒
新世紀跨文化傳播對我國本土文化的影響及應對策略
人類已經邁入了21世紀，在這個嶄新的世紀里，世界形勢正在發生重大而深刻的變化，科學技術突飛猛進，經濟全球化程度不斷加深。在這個大背景下，各國之間的跨文化傳播與交流也必將越來越頻繁，這對於各國本土文化來說，既是機遇又是挑戰。一方面，世界各民族文化的獨特性正面臨著挑戰；另一方面，各民族文化在彼此的傳播、影響和融合中，生命力將得到不斷增強。對於我國而言，目前正處於市場經濟體制構架尚未形成，文化產業起步不久，文化市場機制尚不健全，文化的法制建設和管理還很滯後的情況下，如何迎接人世後不同文化和價值觀沖突的挑戰，在學習、吸收、借鑒他國優秀文化的同時，弘揚和發展我國優秀民族文化，壯大我國民族文化產業的國際競爭力，為祖國的現代化建設事業服務，是我們面臨的重大課題。

一、經濟全球化時代跨文化傳播對我國本土文化所帶來的沖擊

當今世界正處在一個經濟全球化的時代，西方的強權政治，使得一些西方發達國家不僅把經濟觸角伸向全球，而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。這種文化的傳播和滲透對於世界各國的傳統文化造成了極大的影響。對我國本土文化的沖擊，歸納起來主要體現在以下幾個方面：

1．對我國本土文化所包含的價值觀念的沖擊

文化是民族的靈魂，是民族凝聚力和民族自信心的源泉。文化產品和文化設施承載著一定的文化精神和文化傳統，是一筆巨大的精神財富，這已是世界各國的廣泛共識。我們中華文化源遠流長，豐富多彩，自古就有為祖國、為理想"雖九死其猶未悔"的堅定信念，"先天下之憂而憂，後天下之樂而樂"的寬闊襟懷，"天下興亡，匹夫有責"的愛國精神，也有"天下為公"的大同思想，不畏強暴英勇不屈的反抗斗爭精神；既有濃厚的人倫道德觀，也有樸素的辯證法和唯物論；既有孔子的學、問、思、辨、行結合的教育思想，也有近代形成的科學民主精神......，這正是在古代四大文明當中惟獨我們中華文明長久不衰的真諦。黨的十五大提出要在全社會形成共同的理想和精神支柱，廣泛開展社會主 義道德教育、民主和法制教育、紀律教育，引導人們樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，使人們成為有理想、有道德、有文化、有紀律的新型公民，這些都離不開文化所具有的教化、激勵和導向功能。

經濟全球化以來，外國文化資本和文化產品、文化樣式也隨之大量湧入我國。從積極意義上講，這對豐富人們多元化的文化生活，提高人民的生活質量，學習和借鑒別國優秀文化都是有益的。但也應該看到，一些宣揚西方個人主義的道德倫理觀、人生觀和價值觀的文化產品的湧入，對我國本土文化所包含的價值觀念無疑會產生一定潛在的負面影響。比如崇洋媚外的風氣泛濫，一些人的個人主義惡性膨脹，"一切向錢看"的拜金主義像瘟疫一樣吞噬著人們的良知，腐蝕著人們的靈魂，給社會帶來極大的破壞。對此我們不能不保持清醒的認識。

2．對我國本土文化優勢地位的沖擊

中華文化博大精深、源遠流長，千百年來，中華優秀傳統文化在我們祖祖輩輩的心目中一直占據著絕對的優勢地位。然而，近年來它的主導地位日益受到挑戰,甚至於被歪曲、排斥。在社會主義市場經濟條件下，隨著全球經濟一體化趨勢逐漸加強，西方文化對我國的影響正日益擴大。由於一些外國文化產品大量地運用了現代科技成果，其產品的娛樂性、觀賞性、知識性較強，又有生產製作成本低、價格便宜等優勢，再加上能夠滿足人們渴望了解和欣賞外來文化的心理，因此受到廣大文化消費者的歡迎，而且在一定時期仍然還會佔有很大的市場份額。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視製品的出口值，"僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業"。①光是一部《泰坦尼克號》，收入就達18億美元。筆者從浙江省電影公司了解到，2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其餘18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》；《恐龍》、《黑客帝國》等8部美國影片，其票房收入基本每部都在200萬元以上；1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206．5萬，票房收入達3654．8萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813．6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其餘107部國產片票房收入的總和。

這一事例，讓我們看到了以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所佔有的巨大經濟份額。而更重要的還在於這些美國電影給人們帶來巨大的思想認識、價值取向，審美情趣、道德觀念等方面的影響。觀眾在觀賞影片的同時，不僅了解了美國文化和藝術，而且會受到作品所要表達的思想內涵的影響，久而久之，潛移默化，一些缺乏批判眼光的消費者就自然會覺得"西方的月亮比中國圓"。

台灣學者鄭貞銘先生稱電視是"大眾傳播媒介中最具滲透力的利器"，他還引用麥克魯漢在《理解媒介——人的延伸》一書中的觀點說："電視不僅是娛樂工具而已，還是製造現代人心靈，改變整個生活情境的新力量，不容吾人忽視。"①這段話也同樣能幫助我們認識美國影片對廣大中國觀眾的巨大影響和滲透力。

3．西方中心主義與文化多元論的碰撞造成的沖擊

從世界文化發展態勢來看，世界文化正向多元一體的現代格局邁進：一方面全球文化一體化趨勢日益加深，另一方面全球文化多元化趨勢更加突出。在一定程度上，後一趨勢正是對前一趨勢的反擊和響應。自從資本主義和工業文明誕生以來，在所謂"西方文明中心論"面前，其他各個文明，包括中華文明，都面臨著邊緣化的危險，甚至面臨著被西方文明所覆蓋、徹底喪失自身文化個性而湮滅在西方文化席捲世界的洪流裡面的危險。面對西方強大的文化工業和現代傳媒帝國的沖擊，民族文化的危機意識和自覺意識在加強，各個文明都在強化自身個性，突出自身特點，保護和發揚民族文化的獨特優勢，抵抗西方文化的全面同化，世界文化大戰的警示不再是危言聳聽。民族文化相對封閉、互相隔離發展的觀念早已過時，甚至區域文化的概念也在逐步退出歷史舞台，在西方中心主義與文化多元論的碰撞中，我們的本土文化如何在未來的世界文化格局中佔有自己的應有地位，更好地謀求自存自強，不能不說是一個具有重要意義的課題。

二、經濟全球化時代跨文化傳播對我國本土文化發展所帶來的機遇

經濟全球化對於本土文化而言是一柄雙刃劍，一方面，對於以信息接受為主的非英語和發展中國家來說，全球化背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的沖擊；但另一方面，這種跨文化傳播對於本土文化又提供了一種發展機遇，各個民族文化在沖突和融合中，生命力將得到不斷增強。

每一種文化都有其獨立的起源、成熟、衰亡的動因和過程，而且任何一種文化都不可能替代另一種文化自身的功能。從這個意義上可以說，文化具有"不可交流"的對抗性，因而整個世界是一個多種文化並存的"文化場"。當不同模式、不同價值取向的文化相遇時，文化的傳播和文化的交流就不能是暢通無阻的，必然出現不同文化的沖突。而歷史已證明：文化的沖突也是文化發展的動力，任何一種文化只有在開放、比較和競爭中才能獲得新的發展。經濟全球化正好為文化交流與發展提供了一個契機，對我國本土文化而言，主要提供了以下兩方面機遇：

第一，它為我們提供了一個睜眼看世界的機會。中華文化博大精深、歷史悠久，但並不意味著它是十全十美、無需發展的；相反，由於中國文化長期植根於農業社會和封建專制的土壤之中，從傳統形態向現代形態的轉變過程往往是通過與外來文化的交流和劇烈碰撞形式(如"五四"新文化運動)完成的。西方文化也有許多優秀的方面，而不僅僅是"狼來了"。所以在邁向現代化的進程中，我們依然離不開與世界先進文化的交流溝通。經濟全球化正好為這種交流溝通提供了一個良好的機遇和操作平台，我們可以抓住它所帶來的開放環境，加強文化交流，學習、吸收、借鑒他國優秀文化，積極繼承和發揚人類社會創造的一切先進文明成果，不但"擇取中國的遺產，融合新機"，而且"採用外國的良規，加以發揮"①，以使我國本土文化得到創新與發展，壯大我國民族文化產業的國際競爭力。

第二，為我國本土文化走向世界提供了一個難得的機遇。中華民族有著光輝燦爛的歷史文明和博大精深的民族文化，但由於我國歷史上特別是清王朝的閉關自守、固步自封，以及近代鴉片戰爭以後帝國主義的入侵與西方的文化霸權主義，加上多年來一些西方媒體對新中國的或敵意或片面的宣傳，致使不少西方人不了解中國文化，甚至產生種種誤解。這對我國本土文化的弘揚是極為不利的。經濟全球化恰好給世界了解中華文化提供了一個契機，為中華文化在全球得到傳播和弘揚提供了一條絕佳的途徑。

三、面對挑戰和機遇，我國本土文化應採取的對策

當今世界，國與國之間的國際競爭，已不僅僅是不同社會制度、不同意識形態之間的競爭，而且是一個國家、一個民族在未來世界生存權利、發展權利的競爭，是如何贏得更加有利的國際地位的競爭。在手段上，也不僅僅是政治軍事實力的競爭，而且包括經濟競爭和不同文化之間的競爭，說到底，是綜合國力的競爭。綜合國力是自然國力(面積、人口、資源、環境等)、社會國力(主要是政治國力、軍事國力以及社會動員能力等)、物質國力(以經濟國力為主)和精神國力(以思想文化為代表)等多方面的統一體。但文化乃國家之心，民族之魂，文化國力是綜合國力的重要方面。來自文化的挑戰，首先應當以文化的手段來響應。我們應當加強對外文化戰略研究，為新世紀的中國文化發展理清思路，制定策略。21世紀的中國對外文化戰略的制定和實施，不僅關繫到國際文化力量對比的調整，新的國際文化關系的重構和國際文化新秩序的建立，而且直接關繫到21世紀中國文化的世界地位和中華民族在世界民族之林的形象。振興中華文化是實現中華民族偉大復興重大戰略的重要組成部分。

中華民族是一個偉大的民族，我們既不放過任何發展的機遇，也有信心迎接各種挑

戰。在分析我國本土文化所面臨的眾多沖擊的同時，我們也應看到我國的政治優勢和文化優勢，我們有優越的社會制度，有五千年文明的積淀，有新中國成立50餘年豐厚的文化建設基礎，只要有清醒的認識和必勝的信心，有切實可行的方針和措施，我們一定能在學習和吸收外來優秀文化的基礎上建設好有中國特色的社會主義文化。具體來說，可以從以下幾個方面人手：

第一，在經濟全球化面前，擺脫"狹隘的民族主義"，要以理性科學的精神積極參與文化全球交流活動，取長補短，而不是關起大門，消極地逃避。

中國是一個多民族的國家，歷史上，漢族與其他少數民族一直進行著文化的交流和融合，璀璨的中華文化之花，是56個民族共同培育而成。但盡管這樣，我們的本土文化並非完美無缺，需要而且也應該吸收外來文化，經過不斷篩選和融化，使我們優秀的民族文化愈益豐富發展。如漢唐時代對印度佛教文化、阿拉伯文化、波斯文化的吸收，明代和清代對一些西方文化的吸取，都表明了中華民族海納百川的偉大氣魄。鴉片戰爭以來，為了改變我國落後挨打的狀況，我們的先輩刻苦學習一切有用的救國救民真理，"五四"運動學到了民主和科學，毛澤東等老一輩革命家把馬克思列寧主義與中國革命的具體實踐相結合，從而為中華民族的獨立和解放，為中國的復興與發展開辟了道路。而中國改革開放20多年來的巨大變化，更是為全世界所矚目。今天，我們在全球經濟一體化和加入世界貿易組織的挑戰面前，更應該向世界敞開大門，吸收外國的一切先進成分來充實提高自己或改進自己的落後部分。

第二，反對"全盤西化"，對外來文化要保持清醒的認識，"去其糟粕，取其精華"。

中華文化凝聚全世界華人的精神財富，也是維護國家統一的牢固壁壘，我們應該珍惜、繼承和發展它的優良成分。當然，它其中也有損傷民族活力的劣質，比如與封建專制主義相聯系的帝王統治的權術、暴力(含文化暴力，如文字獄)、宗法、迷信等。為了使我們本土文化在全球化過程中得到更好的弘揚和發展，我們就得善於消化和吸收世界優秀文化。而且，在與世界的文化交流中難免魚龍混雜，會出：現一些負面現象，文化交流的過程和後果也不可能獲得完全而徹底的控制——文化的交流會促使人們思想和觀念的改變，這種改變自然不可能納入完全的社會控制。這就要求我們在對待此問題上要保持應有的辨別力和批判力，採取辯證的觀點，"去其糟粕，取其精華"。

第三，開展多種形式的跨文化對話，加強具有悠久歷史的中國本土文化與世界其他文化的交流，從而使我國本土文化在這種互動過程中得到弘揚和發展，進而在經濟全球化過程中發揮更大的作用。

世界文化是由豐富多彩的各民族文化組成，多樣性既是世界文化的本來的、自然的面貌，也是世界文化的魅力所在和生命力所系。正是在各具特色的不同民族文化的相互交流過程中，在這種交流及其必然產生的相互交融和沖突中，世界文化被不斷地推向新的發展高度。歷史上，古希臘文明就曾在歐、亞、非廣大地區傳播。漢唐盛世，以儒家為中心的中華文明在東亞、南亞、西亞等周邊地區產生深遠影響。17世紀以後，以天主教傳教士為媒介，中國文化又西漸歐洲。當時《論語》、《周易》及許多中國文化典籍都被譯成西文在歐洲傳播。同樣，印度佛教的傳人，又對中國文化產生巨大影響。近代，西方文化又以其先進的物質文明影響了世界。①可見，不同文化之間的交流和傳播，是推動人類進步的重要力量，是人類文化發展不可缺少的重要一環。所以，為了使我國本土文化在新經濟時代能夠得到進一步的弘揚和發展，我們就得加強跨文化交流與對話，或者說不但要輸入文化而且要輸出文化，即在這個問題上要同時採取"拿來主義"與"送去主義"。我國現在在外貿上有"順差"，在文化交流上則是"逆差"，在經濟全球化的大背景下，北京申奧成功和中國加入WTO，正是中華文化扭轉"逆差"，讓世界了解中國、讓中國走向世界的大好機會。

第四，藉助現代科技手段，尤其是要充分利用被視為"第四媒體"的互聯網，從而實現資源共享，開拓視野，進而更好地弘揚我國本土文化。

自從20世紀90年代以來，互聯網得到了飛速發展，並且對全球產生了深遠的影響。中華民族一方面應以海納百川的博大胸懷和勇氣，熱情擁抱、接納互聯網路這一科技明星，另一方面要積極抵禦互聯網上滾滾而來的以美國為代表的西方文化的侵蝕，為建設21世紀有中國特色的社會主義文化而努力。這就要求我們充分利用互聯網這一世界性網路傳遞中國的聲音，使網際網路上有足夠多來自中國的信息，從而實現平等的跨文化傳播。正如中文對國外用戶是個障礙，網上充斥的英文信息對於大多數普通中國用戶也是個障礙。目前，我國的網際網路用戶絕大部分是經濟能力較強、學歷較高又懂英語的人，雖然網路用戶在我國發展的速度很快，但相對於整個中國人口基數來說，還只佔很小的比例。跨文化傳播是雙方的，若無國內用戶的充分參與，所謂有效地利用網際網路進行跨文化傳播是不可能的。因此，要大力開發中文信息資源，加速建立中文歷史文化站點，全面地反映我們的學術研究成果，提供大量准確的學術資料，以及面向廣大讀者的通俗性、普及性的內容，促進網際網路在中國的普及。歷史文化站點除中文外，還應有英文版，通過大眾傳媒跨越國家地域的界限，向國外用戶展示中國優秀民族傳統文化和民族精神，幫助廣大國外受眾了解真實的中國，特別是有著悠久歷史而又能展現時代精神的中華文化。

第五、開拓創新，努力把我國本土文化培育成為代表前進方向的先進文化。

先進文化的建設，必須結合新的實踐和時代的要求，結合人民群眾精神文化生活的需要。因此，我們需要積極進行文化創新，努力繁榮先進文化。這就要求我們著眼於世界科學文化發展的前沿，抓住機遇，不斷發展健康向上、豐富多彩，具有中國風格和中國特色的社會主義文化。一方面我們要站在世界的高度看中國，實現對中國傳統文化的弘揚超越。這就是說，要把中國置於經濟全球化的大背景下，與時俱進地重新審視中國傳統文化。站在世界的高度，視野寬闊了，就不會局限於傳統而固步自封，也不會因世界變化無窮而不知所措，而是冷靜辯證地分析中國傳統文化的優秀傳統和歷史局限，做出符合歷史潮流的文化選擇。另一方面，要立足於中國的國情看世界，實現對外來進步文化的借鑒融合，主動參與世界文明進程。文化是人類的共同財富，世界各族文化是在相互借鑒、相互補償中得到發展和提高的，這是文化發展的規律。在中國古代，在外交受到限制的歷史條件下，中國傳統文化還是實現了對印度佛教的兼容以及在東亞的廣泛傳播，並且，在18世紀的歐洲也產生了深遠的影響。近百年來，中國曾幾度被動遭遇西方文化的沖擊，由於思想准備不足，導致非此即彼的絕對化思維，沒有形成主動參與型的大思路。現在，人類已進入21世紀，在經濟全球化的趨勢下，我們的本土文化應努力實現對外來進步文化的借鑒融合，主動參與世界文明進程。只有做到這兩方面，才能保持我國本土文化的先進性，並代表前進的方向。

四、展望：昨天我們曾是世界文明古國，明天我們
必將成為世界文化強國

在廣袤的土地上原生、歷經至少五千年而不衰並不斷發展壯大的中華文化，植根於世界五分之一以上的人口之中，依託著越來越強大的綜合國力與經濟力量，正在逐步地成為世界強勢文化之一，具有獨特的巨大優勢。不斷壯大的經濟實力，前所未有的良好外部環境和高度發達的現代化科學技術，為中國文化真正走向世界提供了強大的經濟後盾、開放的外部條件和充分的技術手段。我們應當針對新的形勢，及時調整策略，從維護國家主權和民族生存的高度保護本國文化，從祖國自強和民族復興的高度壯大發展本國文化，不斷增強我國綜合國力與文化國力，實現中華文化的更新發展和現代崛起。另外，我們還要盡量使我們的文化與經濟相結合，讓精神產品與現代傳媒手段相聯姻。從而使得我們的文化產品不僅滿足人們的精神需求實現著自身的社會價值，同時還以其高附加值實現著自身的經濟價值。

只要我們堅定不移地堅持為廣大人民群眾服務、為中華民族的繁榮昌盛服務的方向，堅持以滿足廣大人民群眾日益增長的文化需要為基本出發點，堅持"百花齊放，百家爭鳴"和"古為今用、洋為中用"的方針，面向現代化、面向世界、面向未來，我們就一定有能力、有信心建設好民族的、科學的、大眾的中華新文化，從而實現國家的富強、民主、文明。我們這個世界文明的東方古國，也一定能永葆青春，成為新千年世界文化的強國。