跨文化傳播廣告如何入鄉隨俗

㈠ 試述廣告跨文化傳播的界定及特點

第一部分是廣告跨文化傳播的界定及特點，廣告跨文化傳播有這不同與其他廣告傳播的特點：第一，源文化與目標文化兩方的文化共享性的差別；第二，各種文化差異程度不同；第三，無意識的先入為主；第四，不同文化間的變異性增強。這是

㈡ 如何遵守廣告行業職業道德，100-200字之間

《廣告法》總則是第1——6 條，准則是第7——19 條，廣告活動是第20——23 條，廣告
審查是第34——36 條，廣告法律責任是第37——48 條，附則是第49 條。
3、《廣告法》第1 條規定：為了規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法
利益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，制定本法。（即廣
告法的作用）
廣告監管四個方面：行政監管、行業自律、社會監督、司法制裁。
9、發達國家與我國在廣告監管上的區別：發達國家以廣告行業自律為主，以政府行政管理
為輔，以司法機關民事賠償，刑事制裁為主要保障手段。我國以行政監管為主，行業自律為
輔的政府主導型。
10、廣告法與《廣告法》的區別：廣告法是指以《廣告法》為主體的一系列的廣告法律。《廣
告法》是建國以來，第一個系統全面的廣告法律，是其他廣告條例的制定依據。
11、《廣告法》的三個特點：一，從法律效力看，已形成多層次的法制體系；二，從法律規
范的內容看，已基本形成廣而全的法制；三，從法律的性質看，已基本形成多角度的法制體
系。
1

㈢ 6、士力架跨文化廣告傳播策略探析

士力架跨文化廣告傳播策略探析

摘要： 廣告是文化傳播的重要載體，在如今全球化一體化發展趨勢已經很明顯的時代，跨文化的廣告傳播成為不同地區文化交流重要的渠道，加速了世界不同文化之間民族的交流和溝通。在此過程中，跨國公司如何適應新的文化環境，實現有效信息傳播成為了新的課題。筆者通過查閱資料了解到，無論是中國還是國外企業，在進行文化傳播是都在一定程度上受到文化差異的影響，失敗案例比比皆是，那麼，如何進行有效的跨文化傳播活動？如何打造新的廣告傳播範式，跨文化傳播的規律有哪些呢？本文就從跨文化廣告傳播的角度出發，對美國瑪氏集團旗下的士力架品牌在開拓中國市場所採用的廣告傳播策略進行思考分析總結，找到它在中國市場傳播所承擔的文化價值觀念。當然，由於研究的需要，文中會對士力架在中國以外的市場開展的廣告傳播策略進行簡略分析，從宏觀角度分析其全球性策略。筆者期望通過對該全球性大品牌的廣告跨文化傳播策略分析，能對中國企業「走出去」如何進行廣告傳播帶來啟發。

關鍵詞： 士力架跨文化廣告本土化標准化

跨國企業是全球經濟一體化的重要表現形式之一，無論是中國還是中國以外的其他國家都在積極開拓海外市場。在開拓海外市場時，機遇與挑戰並存，大多數世界著名品牌在20世紀90年代大舉進入中國市場，在快速佔領中國龐大的市場的同時，又不斷出現因文化差異導致的」水土不服「現象，如立邦漆」掉落的龍「，豐田汽車的」雄獅俯首稱臣「等。面對激烈的文化沖突，跨國企業應當如何做呢？針對中國市場又當如何做呢？

中國消費者受古老的儒家文化傳統以及漢字文化的影響，形成了與西方消費者截然不同的思維方式，行為特徵以及生活習性。當國外品牌在中國市場開展廣告傳播活動，如果不能充分考慮到中國市場的文化特質，一味拿西方理論生硬加到中國市場，最終會因缺乏「共通的意義空間「而導致傳播活動的失效。隨著對跨文化廣告傳播的深入研究以及經過一系列不成功的」跨文化廣告傳播「活動的教訓後，現代跨國企業已經能充分運用跨文化廣告傳播理論指導實際廣告傳播活動的開展。瑪氏集團旗下的士力架品牌就是成功的跨文化廣告傳播活動的傑出代表，下面就以該品牌為例，分析總結其在中國市場的廣告傳播策略，研究跨文化傳播的一般理論規律。

（一）品牌國際化與跨文化傳播

經濟全球化帶來的必然結果是品牌的國際化，如今東西方經濟融為一體，人們日常交流日益頻繁，品牌的傳播范圍更廣。從根本上來說，品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程,其目的是要在國際市場上建立品牌資產，而非簡單的實現銷售增長目標。在品牌國際化的過程中，企業面臨的是國際范圍內的市場，在以消費者需求為導向的策略指引下，就必須解決消費者的認知、評價和接受等問題,因此需整合各種營銷手段和方式,從產品質量、企業形象、原產地等各個方面建立強有力的獨特聯想。通過對可口可樂、百事可樂、優衣庫等國際化大品牌的品牌國際化路程的研究，筆者發現企業在品牌國際化過程中更多地採取適應性調整策略，而非重新開始制定新的營銷策略。這就涉及到跨文化廣告傳播所要研究的問題了，一般來說，企業在國際化運作中,會受到許多外部因素的制約,諸如國家法規、文化習俗以及貿易保護主義之類的因素，這些硬性或軟性的因素都可能對企業的營銷方式產生影響。因此,在國際營銷過程中,充分了解和尊重本土文化致關重要。

從跨國公司國際化的發展趨勢來看，跨國公司實現品牌國際化選擇了兩種道路，一是建立統一的全球化品牌，例如SONY、西門子、松下等企業；二是採用「多品牌」策略，快速消費品和日化用品適合多採用該策略。例如美國瑪氏集團旗下的產品就採用「多品牌」策略，彩虹糖、士力架等，相互獨立，各自發展，但都要遵循瑪氏集團整體的品牌理念。

《晏子春秋》有雲：「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。」環境變了，事物的性質也會隨之改變。同樣，對於品牌國際化來說，跨文化傳播是不可避免要克服的問題，它決定了品牌在該市場領域是「死」還是「活」。那麼我們應當如何理解跨文化廣告傳播？

廈門大學傳播學陳培愛教授認為「跨文化廣告傳播是廣告信息在不同文化域之間的運動」【1】，經濟全球化給廣告帶來的必然結果就是廣告的跨文化傳播。其中，信息的流動過程又必然受到其所處的環境的影響，包括信息的母體環境，新進入領域環境等。跨文化廣告傳播需要克服的最重要的問題是不同地區的文化差異。如中國和西方國家的文化差異。中國消費者在發展過程中逐漸形成了與西方截然不同的價值觀、獨特的思維模式和思想觀念，這些都會反射到消費行為當中，在品牌國際化的過程中應當充分尊重和考慮本土受眾的心理需求、風俗習慣和文化諸要素，使廣告和品牌真正適應不同的文化環境，實現擴大市場的目的。這一方面美國瑪氏集團就是成功的典範。

美國瑪氏公司是全球最大的食品生產商之一，是全球巧克力、寵物護理、糖果等行業的領導者，旗下擁有德芙、士力架、M&M巧克力豆、寶路、偉嘉等眾多國際化品牌。這些國際化品牌的廣告營銷活動也做的風生水起，每一類別產品的廣告都能橫跨五大洲四大洋，無孔不入的打入文化各異的各大國家，其傳遞的品牌情感巧妙的消除不同文化背景下的消費者的心理壁壘。【2】畢竟沒人能拒絕美好的事物發生。

士力架是瑪氏集團旗下能量型巧克力的主打品牌，自1930年在美國上市，歷經幾十年成長為世界巧克力家族中的巨頭，1993年士力架進入中國，正式開拓中國市場。其產品定位為能量型巧克力，「運動」，「能量」「橫掃飢餓」是其產品定位的具體描述。士力架在全球市場開展品牌和產品傳播中，緊緊圍繞這一定位，如今，士力架已經成為「運動」、「能量」的代名詞。士力架的廣告營銷傳播活動在進軍各國市場中遇強則強，在攻克文化壁壘的同時發揮品牌特徵，完美契合了消費者需求，那士力架是如何做到的呢？

（二）品牌傳播的全球化與本土化絕妙統一

「全球化策略，本土化執行」是當代各大品牌在國際化進程中達成的共識，士力架也不例外。在士力架的廣告活作品中貫穿了運動、時尚、能量的品牌核心價值和以「橫掃飢餓，做回自己」的主旋律。雖然有主旋律，但是士力架並沒有墨守陳規，在不變的基礎上千變萬化，應對不同市場中的年輕人，展現出品牌營銷的創新精神和創造力，而這創造力源於士力架與不同文化的完美融合。下面就以具體案例詳細論證士力架品牌傳播活動是如何做到全球化與本土化的絕妙結合。

（1）全球創意策略的一致性

經濟全球化包括全球化的市場營銷策略，企業應制定統一計劃，以同樣方式實現在全球的產品銷售。廣告全球化指在世界各地市場使用一致的廣告傳播方式，實現全球市場營銷策略。【3】士力架在跨文化傳播中選取了具有戰略意義的全球性廣告主題「餓」， 很好地將自己定位為「征服人類飢餓感」，同時以「橫少飢餓，做回自己」作為品牌訴求，廣告調性統一為「運動」、「搞笑」。無論是「餓」還是「運動」、「搞笑」，都屬於普遍的人性真理，誰沒有餓的時候，誰不瞎混幽默搞笑的內容？士力架的廣告對大多數年輕人來說是親切的易於接受的，整體策略具有一種跨文化的包容力。

另外，全球性品牌成功的關鍵是「找到一個全球適用的品牌故事」。【4】士力架團隊以及其全球性宣傳代理機構BBDO通過大量的調查，他們發現人們在飢餓的時候，表現得不像自己，由此形成了一種環境威脅，這種對消費者歸屬感的洞見使創意人員確定了「餓的時候你是誰」的廣告創意主題，在視頻廣告中通過飢餓的人們在吃掉士力架前後的誇張對比，表現「橫掃飢餓，做回自己」的品牌訴求，並要求全球不同市場的廣告策略都要在該策略指導下開展。這種「全球性經濟思想」，使得士力架能在全球范圍內共享好想法，強制性使品牌保持全球統一的形象和特性。

（2）創意策略執行本土化

本土化，是指國際性品牌進入不同文化背景的國家或地區時，直覺利用當地的文化元素，加強與消費者溝通，密切與消費者的感情。【5】本土化與消費者對民族文化的認同感相關聯，各國都有自己獨特的文化，國際化品牌在進入一個國家和地區進行廣告表現和傳播時，其廣告策略、表現形式、品牌形象等要為迎合當地的傳統文化特徵和審美口味而採取差異化的策略。【6】士力架在進入新的市場區域，即嚴格遵循推廣營銷、品牌、創意等全球性統一策略，又考慮結合當地具體消費習慣、文化背景、思維習慣等，以保證品牌信息的有效、正確的傳達，培養消費者對品牌的認知度和忠誠度。為了順利打開中國市場，擴大其品牌知名度和市場佔有率，加強與消費者的溝通聯系，士力架在中國執行其廣告策略時自覺引入直觀有影響力的中國本土文化元素。

2011年，一條關於士力架的廣告迅速紅遍大江南北。廣告中，一群生龍活虎的年輕人正在進行著激烈的足球比賽，可充當守門員的卻是弱不禁風的「林黛玉」，當對方球射向球門時，林黛玉卻弱柳扶風般暈倒在路上。一個脾氣火爆的隊員來了一句，「哥們兒，還敢再虛點不？！」隨後另一位帥哥出場，遞給林黛玉一個士力架巧克力棒，瞬間，林黛玉化身充滿能量的年輕男孩。該廣告的病毒式傳播是士力架迅速火遍大江南北。該廣告片利用中國觀眾對古典文學中固有的林黛玉的柔弱形象認知，突顯出士力架能夠使得食用者「做回自己」的產品定位，增強了商品推銷力和消費者記憶價值。緊接著在2012年發布同樣創意表現形式的三支廣告片，分別是《第一集：韓國悲催女犯「餓」求抱抱》、《第二集：易怒包租婆「餓」吼撼全場》、《第三集：犯懶豬八戒不來勁遭BS》，作為2011年「林黛玉篇」的延續，這一次的故事依然講述了飢餓的人們在吃掉士力架前後的誇張表現，而由四位男生出演的系列劇集也讓情節有了連貫性。2013年邀請香港演員羅家英出演《「餓貨唐僧」》，結尾一句「only you」勾起多少人的美好回憶。與此同時，開辟「餓貨衛視」節目---邀請諧星賈玲、叫獸易小星等在中國具有意見領袖作用同時又與品牌理念性契合的明星代言主持；2014年更是借力世界盃，發布「餓貨球迷訓練營」系列視頻廣告，一如既往的幽默搞怪套路，連角色都還是當年那四個——豬八戒、包租婆、韓劇女、林黛玉。

同時在2014年8月14日士力架發布了由英國泰斗級喜劇大師憨豆先生主演的《憨豆篇》視頻廣告，廣告中憨豆先生跟隨武林高手飛檐走壁卻不料因為「餓」了而導致狀態不佳，一時失足掉入敵人陣營，狐假虎威的打起了「餓貨拳」，兄弟們為了救出憨豆先生，順勢遞給他一條士力架，吃後滿血復活變身武林高手逃離了敵人的虎口。廣告畫面的呈現以及製作技術的精良都可與中國頂級武俠片相提並論。隨後，公關公司策劃了一系列的公關活動，打造「憨豆首次中國行」的熱門話題，如推廣憨豆「餓貨拳」等，搶占娛樂營銷制高點。該廣告片在人物選擇、場景設置、音樂製作、武俠元素設置等方面不僅僅契合了士力架品牌的國際化定位，符合其全球性廣告創意策略，更是考量到中國本土消費者所處的文化背景，以及由此形成的廣告觀看需求。

2015年士力架在美國市場發布「昵稱包」，此次活動延續了一貫的「You are

not you when you are hungry」（你餓的時候就不是你了）的「飢餓營銷」戰役，包裝印上了「戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）」等21種因飢餓而產生的各種症狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有飢餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：「朋友，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！」。該項營銷活動在中國執行時，在創意內容、發布渠道與其他市場保持一致，只是在創意表現方面做了本土化處理。該系列的廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為「華嬤嬤」，片中充滿了獨特的中國清代元素和中式幽默。

從「林黛玉」到「容嬤嬤」，士力架在中國市場投放的的廣告中基本都包含中國文學、影視作品等中的虛擬人物以及中國民眾所獨有的文化特質，在主打「橫掃飢餓」口號的同時結合中國元素，用幽默搞笑的風格去塑造自己的品牌形象，可以說，士力架在中國市場進行的營銷推廣中運用的中國文化特質是它開拓中國市場的傳播策略和戰略核心，廣告中所滲透的中國文化和民眾生活形態，是其本土化策略的戰術運用。由最終的銷售成果來看，士力架在中國市場的本土化策略無疑是成功的。

當然，瑪氏集團的廣告在開拓全球性市場中能做到遇強則強，見敵殺敵的地步，強悍的市場策略，靈活的本土化策略是其致勝的秘密武器。士力架的全球之路遵循瑪氏公司營銷理念，不僅僅在中國市場進行本土化，在開辟非洲市場時所發布的廣告更是別具一格。

2008年美國TBWA廣告公司為士力架公司製作了用於投放在非洲市場的平面廣告《盛宴》（如圖-1，圖-2）。

（圖-1）（圖-2）

圖1的平面廣告展現的是草原上的獅子吃掉了探險者，探險者身上帶有士力架產品，整個平面作品表現了「你以為你很好吃嗎？才不是呢！動物們的終極目標可是你肚子裡面的Snickers士力架巧克力！」的創意內容，該系列其他平面廣告都遵循此創意思路。我們可以看到，該系列平面廣告中運用到了探險者、原生態的海洋、荒漠、草原、獅子、鯊魚、狗熊等元素，並對各元素進行有機組合，達到品牌呈現的目的。無論是獅子等這些非洲國度司空見慣的專屬動物還是探險者——非洲這片神奇待開化的大洲上的常客，該廣告從創意策略到創意表現，都很好的尊重和考慮到本土市場受眾的心理需求、風俗習慣、文化背景等要素，從而與消費者建立廣泛而良好的互動關系，為開展後續輔助性營銷活動打下基礎。

結語：本土化的廣告策略以及多管齊下的營銷活動使得士力架在中國市場的銷售額猛增，在士力架的全球市場中，中國市場穩居前10位，印證了其「全球思維本土表現」的廣告策略的正確性。對於士力架，品牌跨文化傳播策略的統一性不是一句虛話，因為在策略的背後是對每一處市場的商業環境、消費者狀況、文化背景進行深入調查、精準分析並最終高效執行。這也許是許多期望在海外市場有所作為的中國企業真正值得學習的。

注釋：

[1]陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學術，2004，（12）

[2]林郎.舌尖上的創意[J].中國廣告,2013（1）:92

[3]陳培愛.世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:155

[4]David Taylor.士力架適用全球的「經濟思想」[J].NEWMARKETING,2012: 34

[5]阮元彬,戴世富.經營管理者[J].2004(8):37

[6]陳培愛,世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:156

㈣ 如何做好一個廣告人

全球化時代廣告人的素質
中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標准重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞台與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那麼廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化 隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。「重新創造一個超越我們原有文化條件界限」的文化心理結構，「在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或採納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格」。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，「是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。」②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的「自我參照系統」，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應瞭然於胸，對世界大集團文化要瞭然於胸，對消費者的種種文化需求瞭然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性 企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的「通」、「專」結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。
3、跨文化傳播技能的掌握 文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，「生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。」③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業發展過程中，作為「技術密集型」行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的「生產力」，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新列印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的「蘋果」系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網路平台、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法迴避。
如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那麼跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，「能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心」。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業道德 廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麼在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此「先學會做人，再去做廣告」已經成為廣告人必須遵循的一句「名訓」，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是「帶著枷鎖跳舞的人」，這種「枷鎖」包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的准則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德准則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為准則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的「職業准則」、「職業規程」、「游戲規則」的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業「游戲規則」、職業道德准則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。
根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為准則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：「實事求事，真實不欺」，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什麼情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；「公平競爭」，這是廣告人處理與同行關系的道德准則，它是市場經濟中最基本的商業道德和「游戲規則」；「遵紀守法」，要求廣告人的一切活動都應置於一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。
廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題。□
作者單位：寧波大學傳播與藝術學院 賀雪飛
郵編：315211

如何做好一個廣告人，台灣聯廣賴東明先生有以下的箴言：

一個廣告人應做到：
1、 社會風氣的領先者；
2、 理論觀念的實踐者；
3、 誠實助人的說服者；
4、 創意組合的革新者；
5、 團隊互助的合作者；
6、 智慧見解的提供者；
7、 自律控己的苦行者；
8、 感恩傾情的拓展者。

㈤ 跨文化傳播案例有哪些

中國歷史上的周穆王西征、徐福東渡、張騫通西域、甘英出使大秦等等，亦是跨文化傳播活動的具體表現，繁盛一時的絲綢之路，川流不息的遣隋使、遣唐使，更堪稱人類歷史中跨文化傳播的典型範例。鄭和船隊7次跨越南中國海和印度洋，遠達阿拉伯半島和非洲東海岸。

西方探險家迪亞士、達·伽馬、哥倫布等人的足跡從歐洲延伸到世界各地，開啟了地理大發現的偉大時代，伴隨而來的海外貿易與殖民活動促進了世界范圍的交往。

(5)跨文化傳播廣告如何入鄉隨俗擴展閱讀

跨文化傳播，指處於不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動，也涉及到各種文化要素在全球社會中遷移、擴散、變動的過程，及其對不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響。主要關聯到兩個層次的傳播：

1、日常生活層面的跨文化傳播，來自不同文化背景的社會成員在日常交往互動中的融合、矛盾、沖突與解決方式，等等。

2、人類文化交往層面的跨文化傳播，基於文化系統的差異，不同文化之間進行交往與互動的過程與影響，以及由跨越文化的傳播過程所決定的文化融合、發展與變遷。

與之相應，跨文化傳播學的研究目標就涉及到：描述特定文化之間傳播的性質，揭示文化的異同；基於對文化異同的理解，研究消除人們由於文化屏障造成的傳播差異的途徑；更好地理解自己的文化，理解文化的創造和分野的進程。

㈥ 請教一下傳播學（跨文化傳播）學什麼，有哪些就業方向

我是傳播學的，我們有編輯學、廣告學、電視與影視文化研究等方向，還是看你自己，和導師研究的方向要大體一致吧。就業還行，萬金油的專業，只要你不是太挑剔，都找的到工作。