你的文化母體是什麼

A. 2021-04-24

#30天創新腦圖臨摹大賽•第二季第13天#

臨摹經典腦圖，拓展創新思維

「文化母體與意義存錢罐」。山西永濟的鸛雀樓，湖南嶽陽的岳陽樓和湖北武漢的黃鶴樓，由於在江（長江）河（黃河）岸邊，位置險要，早先皆「軍事樓」，為守疆戍邊，閱兵訓練之用，後局勢穩定，國家和平，其功能逐漸向觀賞轉化，千百年來，吸引了一大批文人墨客在這里留下璀璨的印記。這些記憶就像賞玩者在古器物上留下的一層層厚亮包漿，在古畫上按下的一個個朱紅印章，使它慢慢長成了歷史，成為了承載文化的母體，我們共同意義的「存錢罐」。而更多的普通人，裡面有你有我，在傳播它的故事，在朗誦著它的詩歌，在描摹著它的畫作，也在間接著為「文化母體」賦能，為「意義存錢罐」存錢。與此同時，這些文化母體帶來的巨大紅利也悄然為社會做著貢獻。黃鶴樓牌香煙你在國內任何一個城市都可以買到；白雲邊酒味道不錯；山西鸛雀樓旅遊集團還同時承攬著普救寺和五老峰景區的服務。「母體」是我們共融的血脈，「存錢罐」是我們大家的財富，我們一定要守好，用好。

作業：

1、認真臨摹本圖。

2、把圖中涉及到的九首詩詞，刊錄下來。

3、你如何給意義存錢罐存錢？反思

4、你如何用好這些文化母體？反思

B. 黃河文化是什麼的母體

黃河文化是中華文明的母體。黃河文化是黃河流域先民在長期的社會實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和，包括典章制度、禮儀信仰、生產水平、生活方式、語言文字、風俗習慣、審美情趣、精神面貌、價值取向等。是中華文化的核心和主幹，是中華民族的根和魂，是全球華人的精神原鄉。

黃河歷史悠久、流域綿長，是中華民族的母親河、中華文明的搖籃。文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。黃河文化影響和決定著中華民族的價值取向、道德取向和審美取向，是中華文明的母體，是我們堅定文化自信的重要基石。黃河文化呈現的綿延賡續、歷久彌新，是彰顯中華文化旺盛生機的源頭活水。

C. 第6課 文化母體（一）

        我們生活在無數個文化母體中。

        銀河系自轉一圈需要2.2億年，我們現在在銀河系中的位置和2.2億年前是一樣的。

        地球繞著太陽轉一圈就是1年，帶來了四季的更替循環。

        地球自轉一圈就是1天，帶來了黑夜白晝的循環。

        球上所有的生命都是根據這些旋轉繁衍、迭代，過著規律性的生活。

        文化母體有四個特徵：永不停息、無所不包、循環往復、真實日常。

        因此文化母體是各種現象，它是循環往復永不停息的，能無所不包，而且真實日常。

        下面列舉一些案例進行說明。

        每天早上7點你就按時起床了，起床後第一件事情就是穿衣服，然後去上衛生間，然後刷牙洗臉，然後想著早餐吃什麼。

        每天9點到公司，開始工作，開各種會議，想各種方案。

        每天中午12點就開始吃午餐，你會想午餐吃什麼，喝些什麼，吃完午餐後你習慣性的散散步，然後午休20分鍾。

        每天下午兩點鍾，繼續你的工作。

        每天下午六點鍾，下班回家做晚餐。

        每天吃完晚餐後，你會打開電視看看綜藝節目。

        每天晚上11點，你會准時上床，蓋上被子，開始睡覺。

        以上是一個上班族每天的日常片段，而且你會發現這些片段很真實，而且每天都在重復，真實日常。他在每天的重復當中，可能會碰到各種各種新鮮事情，無所不包容。這些日常片段會每天不停的重復，直到他慢慢老去。而且你會發現這樣的重復在下一代甚至下下一代繼續，人類生生不息，這樣的循環就會生生不息。

        —————————————————————

        我們再用早餐為例，你今天想吃包子牛奶，明天想喝豆漿和油條，後天想吃了煎油餅，大後天你想喝粥，大大後天你想吃別的東西了。吃完這一圈後，你又開試想吃包子牛奶，然後接著重復上面的。

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        以午餐為例，你可以選擇湘菜，粵菜，魯菜，川菜等等，你會在這些菜系中循環往復。

        這樣的具體案例太多太多。

        為什麼要講文化母體呢？

        對於做產品的人來說，需要根據文化母體來進行產品的設計開發，你的產品是基於哪一個具體的文化母體的，要想像這個文化母體的具體場景，你的產品是如何融入到這個具體場景中的，並且是如何參與到這個文化母體的循環的，做到這些才是一個成功的產品，是可以做一輩子產品。

        比如你是做包子的，做早餐的，那麼文化母體的場景是什麼呢？你會選擇一個人流比較大的地方開一個店，然後蒸好包子，有肉餡做的包子，有蔬菜做的包子，有粉絲做的包子，有酸菜做的包子。你為了方便區分，包子頂部圓圓的是肉包子，尖尖的是菜包，有開口的是菜包子，長條的是粉絲包子。

D. 文化母體

文化母體——人類的集體行為習慣

文化母體這個詞是華與華公司發明的， 我們用通俗的話來理解，就是人類的集體行為習慣， 大家都在做的，並且是無意識做的。比如，每天上班下班，過馬路，吃早餐。

因為這些所有的人類行為，都是文化行為，所以被叫做文化母體。文化母體的特點是循環往復，必然發生，就像一定有人上下班，一定有人吃早餐。

我們只要找到這些文化母體，讓自己的商品，進入其中，隨著文化母體的循環，我們的商品就必然形成購買。

1、詞語、符號、儀式和道具

文化母體有幾樣東西，詞語，符號，儀式和道具。這些東西從各個層面，揭示我們的母體行為，最明顯的就是我們的節日，不管是春節，中秋節，還是端午節，都不能缺它們。

就說端午節，端午節是我們的文化母體，它的詞語是什麼？這幾年很流行，必須說端午安康，看到這四個字，我們知道是端午節了。其他時候我們看不到，這就是端午節的詞語。

它的符號是什麼呢？粽子，粽子是端午節過節的道具，同時也是符號，不吃粽子，就相當於沒有過節，公司發粽子，朋友送粽子，自己包粽子，這就是儀式，說到這里，我們可以總結一下。

文化母體中，包含的詞語，儀式，符號或者道具，都是為了體現文化母體的特點。只要是他們中的一個出現，我們就知道母體是什麼，就像端午節一樣，我們看到粽子就知道是端午節，而不是純潔。文化母體中的詞語，儀式等，可以揭示文化母體的獨特價值。

2、進入母體之中，成為母體道具

我們商品要競爭，就得進入文化母體中，抓住詞語，參與儀式，成為母體的符號或道具。這樣，我們母體可以存活多久，商品就能存活多久。

比如我們每天上下班吃早餐的母體行為，我們可以在上下班路上，賣早餐，我們的早餐就進入了母體行為，成為必不可少的東西，當然，除了我們賣，別人也賣，所以我們還需要後續操作，超級符號，購買理由這些。

商業中，讓我印象深刻的有一個案例是田七牙膏，它是電視廣告，內容是一群人拍照，要微笑，微笑怎麼辦，我們一般會要求喊茄子。田七牙膏把茄子改成了田七，這樣就占據了一個拍照微笑這個母體的符號。

我們來梳理一下，拍照這個事情是個文化母體，微笑也是，微笑是幾千年都要做的，拍照有幾百年的歷史，越發狀態。

在拍照微笑這個行為裡面，喊茄子就是一個姿勢，茄子是詞語也是道具，因為茄子也是後來出現的，容易被替代，因為田七就抓住了這點，用田七取代茄子，進入了拍照微笑這個母體行為，新增了一個拍照喊田七的姿勢。

3、基於技術的儀式創新，無法長久

春晚創造了近四十年，他進入的文化母體，是中國人最大的春節。所以他一開始就很火，但這幾年越來越不行了，為什麼？因為他是基於技術的創新，雖然進入了文化母體，但這種創新的儀式，會隨著技術的迭代，逐漸消亡。

最明顯的是現在年輕人喜歡上網，不看電視，春晚就更不會看了。不過，春晚發現了這點，又開始請流量明星，這又進入了另一個母體，追星的母體，追星的母體很強大，從古代的宗教崇拜，到現在的小鮮肉崇拜，只要春晚抓住這條創新之路，抓住追星這個母體，還是有機會的。

E. 為什麼說民間文化是母體文化

所謂「民間文化」是相對於「精英和典籍文化」而言的，是人民大眾用心靈和雙手創造的文化，是人民大眾自發創造、滿足自己的一種生活文化。它積淀深厚，博大燦爛，並且與人民的生活和理想深深相連。
由於民間文化是一種自發性的文化創造，基本處於自生自滅狀態，其口傳心授的傳承方式與精英文化相比相當脆弱。有些民間文化往往是在沒有傳承人的時候，就如斷線風箏，即刻消失，人去曲終了。有資料顯示，20世紀60年代中期，北京的工藝品有300種之多，而到20世紀末，只剩下30餘種。可以說，每一分鍾我們的山野里、山坳里、深邃的民間里，都有一些民間文化及其遺產消失，都有一些風情獨異的古村落轉眼不復存在。正是基於民間文化所面臨的巨大危機，國家社科基金才會啟動民間文化遺產搶救活動~

F. 跟華杉學品牌營銷

品牌的原力覺醒：文化母體，品牌寄生，超級符號

1、文化母體就是整個養育我們的文化，我們生活中循環往復、不斷重復的那一部分。
2、超級符號就是那些人人都認識，人人都熟悉，人人都喜愛，並且人人都按它的指令來行事的符號
3、打造超級品牌，就是創造一個超級符號，通過這個符號把我的品牌寄生在文化母體上面。

符號：為什麼說商業文明就是符號文明？

1.一切都是符號，人類文明就是符號文明，商業文明更是符號文明。
2.要想建立品牌，就要打造自己的超級符號，而打造自己的品牌超級符號的方法，就是將傳統符號改造，私有化。

超級符號：怎麼讓人快速接受你的品牌？

1.超級符號就是人人都認識，人人都熟悉，人人都喜愛，並且會按它的指令去行事的符號。它能夠即刻消除人的陌生感，固安本來很陌生，一下子很熟悉，而且一下子很喜愛。
2.所有的傳播都是創作者來進行符號編碼，而接收者來進行符號解碼的過程。用超級符號來進行編碼，受眾解碼的速度最快，效率最高，解碼釋放出來的信息量最大，還有強大的感情和能量，這樣就能最快速地識別、記憶、行動，而你也能快速建立你的品牌。

超級符號的三個判斷標准

1.超級符號的三個標准： 明確的指稱；濃縮巨大的信息量和感情能量；強烈的行動指令促使行動。
2.超級符號之所以能發揮這么大的作用，是因為它啟動了人類的集體潛意識。
3.你要記住幾個關鍵詞，原理、原型、原力。掌握原理，利用原型，獲取原力就是超級符號方法。

超級符號的創作過程：I LOVE莜，西貝莜麵村

超級符號的誕生是發掘品牌與生俱來的戲劇性，品牌自己身上有什麼可以發揮的地方，把它放大，把它和一個文化母體、超級符號相結合，改造私有化，就成為你的品牌超級符號。

超級符號的傳播：文化母體，營銷日歷

1、做品牌活動的關鍵是打造自己的營銷日歷，並讓它固定下來。
2、重復比創意重要。一個創意的價值在於反復地重復，重復五十年就成為不朽的品牌資產。

重復：如何讓品牌活動變成民俗？

關於怎麼做品牌活動的規劃，請你記住兩個字、兩句話。兩個字就是：重復。
第一，只做能重復的事兒；
第二，不能重復做的事兒我們不做。

啟動本能：為什麼設計越原始，越能打動人？

要想啟動人的集體潛意識，通常可以使用這三種符號：
第一種是自然符號；
第二種是公共規則符號；
第三種是文化符號。

社會監督原理：怎麼讓負面新聞變成資產？

1.社會監督原理：品牌是社會監督企業、保護消費者的一種社會機制。
2.品牌就是用來出事兒的，當品牌出事兒的時候要買單，不要公關。當品牌出事兒的時候，如果你承擔賠償，則品牌有效，你推諉抵賴，則品牌失靈。
3.品牌出事兒不會讓企業完蛋，而會讓企業更強大。

成本原理：怎麼用更低的成本建立品牌？

所有營銷傳播工具，我們都要從成本的角度去看待它。看它有沒有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營銷傳播成本。

資產原理：怎麼讓花費變成資產？

品牌資產就是：能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。我們要的效益是兩個：
第一，買我們的產品和服務；
第二，傳我美名。

資產原理：品牌信息露出越多越好嗎？

品牌資產就是能給企業帶來效益的消費者認知，給品牌資產排序，就是給品牌資產投資制定優先順序。

資產原理：怎麼做到品牌資產保值和增值？

品牌資產流失的主要原因，就是被焦慮的情緒指使，做了很多損害品牌資產的廢動作。所以，比創新本身更難的，是阻止你自己創新。

現身說法；華與華怎麼實現品牌資產目標？

如何最品牌投資？
1.品牌資產是能給我們帶來效益的顧客的品牌認知：第一，買我產品和服務；第二，傳我美名。
2.排出品牌資產的優先順序，用時間和金錢對品牌資產進行投資。
3.制定一個詳細的品牌資產投資路線圖，一步步實現品牌資產目標。

刺激反射原理：為什麼會有叫好不叫座的廣告？

我們這一講講了傳播的第一原理，叫刺激反射原理，我們做傳播的目的是什麼？
我們是釋放出刺激信號，謀求一個行動反射。
顧客的購買行動才是我們的最終目的，一切都服務於行動，沒有行動，就沒有意義。

修辭學：好的廣告具備哪四個特徵？

好的廣告語都要接地氣，要符合亞里士多德提出的修辭學特徵：
第一，普通的道理；
第二，簡單的字詞；
第三，有節奏的句式；
第四，使人愉悅。

播傳原理：怎麼讓新品牌迅速傳開？

1、播傳原理：傳播的關鍵不在於播，而在於傳。要一傳十，十傳百，百傳千。如果是傳不起來的，再精彩我也不要。
2、廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我提供一句話讓他去說給別人聽，我要把這句傳頌的話給它設計好。
3、廣告創作的要訣是去文字思考，要用口語思考，用聽覺思考。
4、傳達率最高的是順口溜，順口溜就好像諺語一樣，品牌的口號就要做成品牌諺語，讓人無可辯駁，讓人對你沒有心理防線。

書面語言只能傳達，不能傳播，所以效果不好。
好的廣告語看：顧客認不認？員工用不用？對手恨不恨？
最好去文字思考，假設顧客不識字，怎麼說服他們

信號能量原理：怎麼讓品牌傳得更久？

1、信號能量原理：信號刺激越強，行為反射越大；
2、媒介越貴，信號能量越強；
3、重復時間越長，信號能量越強。

就是把這句口號放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年後大概也沒問題。

什麼樣的廣告信號能量最強？

如何把商品信號放大？ 字體要放大，聲音要放大，包裝要放大，顏色要純要亮，投放要選最貴的媒體，要廣告不要窄告。

流量成本：互聯網時代買廣告，還是買流量？

1.誰擔風險誰掙錢。如果你要想掙錢，你要把風險擔在自己身上。不要想精準營銷和關鍵詞營銷。
2.流量的來源主要有三個：渠道；廣告；品牌。 如果來源於品牌，流量成本是0。
3.通過投資廣告建立品牌，不斷地降低流量成本，才是營銷傳播的目的。

流量主權：精準投放真的劃算嗎？

1.追求穩定的流量產出比，你就會掉進流量陷阱，失去流量主權；
2.流量就在你自己身上，永遠投資給自己，就是掌握流量主權；
3.流量轉換不僅僅是要轉換成銷售，更重要的是要轉換成品牌資產。

回到4P原理：為什麼經典的就是最好的？

營銷的唯一正確理論就是4P——產品、價格、渠道、推廣，它創造了營銷思考謀劃的完整閉環。

怎麼把4P用到品牌營銷活動中？

1.營銷必須建立在完整的4P之上，一個不完整的營銷方案，本身就沒有討論的價值；
2.4P的運用是一個動態過程，你需要基於正確的戰略思維，在過程中有效管理你的營銷戰略；

受眾角色：怎麼讓消費者注意你，記住你？

1.消費者的四個角色：受眾、購買者、體驗者和傳播者；
2.受眾有兩大特徵：第一是茫然，第二是遺忘；
3.對抗消費者的茫然就是當頭棒喝，針對他的問題吆喝一聲，引起他的注意；對抗顧客的遺忘，就是要用相同的信息進行不斷地重復刺激。

購買者角色：怎麼讓消費者快速選擇你？

1.購買者就是：在購買場景中的信息搜尋者。
2.針對購買者的營銷傳播設計上，要給出「三個購買」：購買理由、購買指令、購買指南。
3.不是包裝為產品服務，而是產品在為包裝服務。

體驗者+傳播者：怎麼讓消費者喜歡你，推薦你？

1.我們設計一個產品，往往是兩個設計：購買理由設計和用戶體驗設計。
2.體驗設計的三個階段：來之前、來之中、走之後。
3.來之前：讓他帶著期待來；來之中：讓他有驚喜；走之後：讓他帶走信物，樂於談論。

交易成本定律：企業為什麼存在？

1.企業之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本；
2.看企業的兩隻眼睛：一隻成本的眼睛，一隻投資的眼睛。

社會職能定律：怎麼讓消費者離不開你？

1.企業是社會的分工機制，它為社會承擔責任，解決問題，是社會的職能部門；
2.企業解決的問題越大，承擔的責任越大，人們就越離不開它；
3.基業長青之問：假如明天我們不幸消失，社會是否會因此若有所失？

實戰：怎麼制定企業戰略？

1.所有事兒都是一件事兒：一切營銷動作背後都是整個企業戰略。
2.華與華對公關的定義：公關是企業對社會的公共服務產品，而不是提高企業美譽度的公關動作。

創新利潤定律：萬般皆下品，唯有創新高！

只有創新，才能獲得利潤，只有不斷創新，才能不斷獲得利潤。
五個創新：
1.創造一種新產品，或者給老產品一種新特性；
2.創造一種新的生產工藝；
3.使用一種新的原料，這個在新材料上的案例就太多了；
4.開發一個新的市場；
5.創造一種新的商業組合，建立或打破一種壟斷。

G. 什麼是文化母體

人類生活是一個巨大的文化母體。再說文化母體我們應該首先了解什麼是文化，文化是人類社會實踐生活過程中所產生的物質財富與精神財富的總和，那文化母體是什麼呢？就是文化當中那些無所不包、永不停息、循環往復、真是日常的那些文化。就比如每天都要吃飯、每天都要喝水、每天都要上廁所，這些恆久的規律，不以人的意識為轉移的，無意識去做的這些舉動都是文化母體的特徵。

文化母體常常以儀式和符號的形式在生活中體現，舉個例子，春節就是中華民族五千年的一個超級文化母體，春節有一系列的儀式：比如放鞭炮、迎財神、發紅包、拜年、祭祖等等這些特定的系列儀式，讓年味變得十足，如果哪年過年你不做這些儀式了，你就會感覺這年過的沒意思，就像結婚沒有辦酒席一樣不顯得正式。春節還需要一些符號：也就是我們所說的視覺元素，比如：對聯就是春節的符號，還有剪窗花，還有福字等等一些列的視覺符號，所以文化母體，他有約定俗成的時間、儀式、道具，他是不可抗拒的、必然發生的、集體無意識的自發捲入。母體一旦形成就會體現為儀式和符號，傳承的載體就是儀式和符號。