廣告文化論文怎麼寫

⑴ 中西方廣告文化差異論文

中西方在社會 文化 背景、社會經濟環境、公眾文化層次、 廣告 發展階段等方面的不同是其廣告文化差異形成的內在原因。把握中西方文化廣告的差異,並科學理解其成因是高效跨文化廣告傳播的需要。下面是我為大家整理的中西方廣告文化差異論文，供大家參考。

中西方廣告文化差異論文 範文 一：試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略
論文摘要：中國屬於集體主義價值觀取向和高語境交際居主導地位的文化;而西方國家則屬於個人主義價值觀取向和低語境交際居主導地位的文化。中西方價值觀和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異,並提出了跨文化廣告需要注意的三個傳播策略。

論文關鍵詞：集體主義;個人主義;高語境文化;低語境文化;跨文化廣告

一、引言

經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由於中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和 思維方式 。為了使跨文化廣告能夠准確傳達信息，吸引消費者，激發其購買慾望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”

“跨文化廣告”和“跨文化廣告傳播”在我國的廣告業春慧界和學界已經成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告傳播是當今中國廣告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告傳播的過程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。

美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統的或外來的價值觀念等文化信息。

二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映

中西方屬於不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發展是社會和人類自由發展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而後才考慮集體利益。

而中國屬於集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集汪襲體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟;個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，後有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發展，群體利益是個體利益扒陵答的前提和保障。

價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現為以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。於是，我們可以經常在英美報刊廣告中見到“個性”(indiviality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發和煽動消費者的購買慾望。

耐克經典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當地的價值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最後耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。

另外,在中國的廣告裡面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國 傳統文化 認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對於一個傳統的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什麼都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做 文章 。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。

三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

根據人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前後聯系,交際的最終效果往往取決於接受者對信息的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什麼在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環顧左右而言它,什麼都談了,除了關鍵的一點。

而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務。”而低語境文化中，大多數信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象徵圖案等來表達的,信息發送者有義務幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常常可以聽見。一般說來,個體主義文化傾向於低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向於高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當的。這種思維及表達方式的差異必然也會體現在廣告里。

中國人習慣於含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現為不是直接切人正題，而是擅長於先做好大段的渲染鋪墊,然後逐步引向主題，最後在高潮中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然後開始把鏡頭切換到她家裡,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家幫母親洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最後母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你幹活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。

廣告中並沒有太多對“雕牌”洗衣粉質量的宣傳，而是把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理: 中秋節 到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節,孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉。”最後當中秋節那天她回到宿舍時,發現父母已經在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然後做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最後才是真正的主旨——中秋節,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,願家家團圓。”

西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來後，老先生問：“誰的電話?”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。 四、跨文化廣告應注意的三個傳播策略

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當地消費者的價值觀，反映當地廣告受眾的價值觀。結合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個方面：

(一)適當迎合當地的價值觀念

許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重並體現目標區域消費者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。

還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由於不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強調“方便媽媽”上面，結果造成產品銷路不暢通。後來通過市場調研才發現，在中國這個提倡勤勞節儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最後公司把主要的宣傳點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品,於是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費者接受。

最經典的要數美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精緻的中產階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀 春節 的喜慶場景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。

(二)善於把握當地的思維方式

⑵ 廣告的論文

關於廣告的論文

在平時的學習、工作中，大家最不陌生的就是論文了吧，藉助論文可以有效訓練我們運用理論和技能解決實際問題的的能力。怎麼寫論文才能避免踩雷呢？下面是我為大家整理的廣告的論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

一、廣告設計概念性分析

廣告設計是指從創意到製作的整個中間過程，包括廣告的主題、圖形文字、創意、形象襯托等多個要素構的集合。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引人們專注度及眼球的目的。

二、廣告設計起源性分析

現存於英國倫敦博物館的一張發現於埃及古城底比斯遺址的三千年前的尋人啟事是目前世界上最早的廣告。其實是中國宋朝時一家功夫針鋪的一張印刷廣告是中國最早的廣告。而國外最早的印刷廣告則發現於1471年的英國一家售書海報。

廣告發展到今天，供其發布的媒體更加豐富，形形色色的廣告隨處可見，只要人們所在之處、所經之地，無論是看到、聽到的，廣告幾乎無處不在。沒有一種傳播手段能像廣告這樣，在畫面中迅速而有效地傳達具有豐富個性化的思想內涵。以往「廣而告之」的初級階段廣告已經不復存在，現今的廣告已經不單單是一種「告知」，它受到了廣播、報紙、電視、雜志、數字媒體、網路等多種媒體資源，運用其強烈的視覺沖擊力，特有的大小畫面，卓越的創意構思，形成了現代廣告的主要特徵。讓襪歷廣告設計的靈魂離不開彰顯個性的構思，出奇制勝的手法，使結果有意想不到的效果的創意，沒有創意的廣告只是簡單的告知，只是沒有生氣的信息堆積。例如，某些房地產廣告盲目跟風、概念雷同、翻版隨處可見,這種舉措讓原本非常注重創新的行業導致形象漸漸模糊。

三、新時期廣告設計思維分析

首先，橫向思維的產生。橫向思維有助於我們通過眾多不同的解題途徑和思路入手，能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習慣，它可作為縱向思維的對立方式，給人以新的啟迪。從美術創作的角度看，如不同構圖方法的表現、不同題材內容的選擇、不同工具材料的運用等形式都是要運用橫向思維來創作。

其次，求異思維的產生。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是眾多創造性思維成果誕生的重要運思策略。這也是相對於常規思維來說的，從而突破傳統觀念和習慣勢力的禁錮，其思維活動的要訣在於不受任何框架、模式的約束，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決難題，創造更美好的東西。從美術創作的角度分析，假如把花的生長或凋謝過程完美的呈現出來，可以把正視、仰視、俯視等多種角度效果向結合的展示在作品中等等，這些形式都是要運用求異思維來創作完成的。

最後，想像思維也是創造性思維的主要表現形式之一。想像思維的出現是人體大腦通過形象化的概括作用，對腦好段內已有的記憶表象進行加工、改造或重組的思維活動。想像思維可以說是人腦藉助表象進行加工操作的最主要形式，是人類進行創新及其活動的重要的思維形式，使其形象思維更加坦搜具體化。想像思維主要由再造想像思維、創造想像思維兩部分構成。在頭腦中主體在經驗記憶的基礎上，再現客觀事物的表象是指的再造想像思維，創造想像思維更加豐滿，再現現成事物的同時，創造出全新的形象。假如在美術創作的角度上分析，如過要創作人在飛翔，可以充分發揮想像空間，地球被人握在掌心，也可以創作動植物組合成新的生物等等，這些形式都是要運用無盡的想像思維空間來創作。

四、市場經濟下廣告設計方法分析

首先，市場是企業興衰成敗的關鍵，廣告設計要適應產品市場宣傳，任何一種產品都不可能完全適應整個市場的需要，企業要高度重視市場的調查研究，產品市場寬廣多樣，依據目標市場制定相應的宣傳手段和宣傳策略，找准目標市場，深入了解目標市場的特徵是企業的當務之急，在此基礎上才可能獲得最佳廣告效益。

其次，一件好的廣告作品應該是物質和精神的結合體，要了解產品消費者心理，必須了解消費者的心理狀況，依據不同地域、不同文化、不同層次的消費人群，制定不同特色的廣告，使消費者在接受產品信息的同時，還能體驗到欣賞商品的愉悅感和滿足感，從而加深對廣告的印象，提升廣告的效果。因此，從廣告審美角度分析消費者接受心理，對於廣告效果研究很有好處。

另外，為了使廣告效果更加形象具體、更加富有視覺沖擊力和感染力，在合乎情理的情況下，廣告設計要結合市場需求通過誇張、象徵、對比、幽默等手法來渲染和烘托主題，提高觀眾對廣告的認知和感悟程度，廣告設計往往追求奇特和標新立異，給觀眾留下深刻的印象，以此來吸引觀眾的眼球，從而達到促進產品銷售的目的。因此，廣告創意是整個廣告的靈魂，它體現了創意者的審美境界與價值取向。所謂廣告創意就是對廣告主題、內容和表現形式所進行的.觀念性和新穎性的文化構思，廣告人通過想像、組合和締造對廣告創作對象所進行的創造性思維活動，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具體形象。創意有時是一句能打動消費者的廣告語，有時會是一個能喚起消費者愉悅心理的眼神或笑容，創意有時候又是一個既能反映廣告主要經營理念和產品特色，又為品牌樹立獨特風格的標志等等，創意看似簡單，其實好的創意更為復雜。

最後，傑出的廣告創意需要付出艱苦的思維勞動，有些廣告創意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式來達到表達、傳遞廣告訴求的目的。眾所周知，麥當勞在中國市場推出的一系列廣告都收到了良好的效果，它所呈現的所有廣告信息都只闡述一個「美味」。麥當勞的幾版電視廣告都十分的具有與生俱來的戲劇性的廣告創意哲學。其中一版廣告片中，嬰兒躺在搖籃時而歡笑，時而哭鬧，令人感到費解。答案在片尾部分出現：原來每當搖籃晃到麥當勞拱門標志時，嬰兒就高興，拱門離開嬰兒視線，他就啼哭。這部短短幾秒鍾的廣告看似簡單，卻給人意想不到的戲劇性創意，對麥當勞標志發自本性的喜愛，使觀眾看完後，在驚嘆叫絕的同時又會開心地樂意接受，從中我們領略到了廣告藝術的獨特魅力，這就是廣告體現出來的自然的創造性，它來源於生活又高於生活，讓人意想不到卻又都在情理之中。因此，一個成功的廣告創意設計是否能抓住觀眾的視線，並使觀眾對其內容情節或者畫面，或者背景音樂念念不忘，深深記在心裡，多產品本身記憶更加深刻。

結束語：

言而總之，一個好的廣告設計師在行業競爭激烈的今天，要想在自己的行業中站穩腳跟，就必須突破以往固定思維，要與時俱進，在保留自己的特色風格的基礎上，不斷發散思維進行創新，才可以保證屹立在廣告設計的浪潮中。

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⑶ 關於廣告的文化 論文

廣告是經濟和文化的結合體，它在推銷產品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，「廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄」。無疑，廣告在追求商業目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。
成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵，它是時代進步文化的一面鏡子。本文擬從一些廣告實例入手，對部分廣告所反映的背景文化作一些初步的探討。
一、流行文化的展示
廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞台。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特徵。許多商稿埋森家往往會藉助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的「舒膚佳」香皂和「潘婷」營養洗發露，分別以「中華醫學會」和「瑞士維他命研究院」兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。如南京天緯無線尋呼台的報刊廣告畫面登載了一個十分聰穎的小夥子的頭像，他的頭上居然還有頭的疊影，廣告詞讓我們恍然大悟，「既然你目標更高，為什麼在乎人家說你眼界太高？」這個廣告是在消費者個性追求上找到了連結點，反映了富有朝氣、不敢平庸的的年輕一族強烈的自尊、自信。再如，寶潔公司「飄柔」洗發水的廣告主題為「表現最好，自然全國流行」，充分運用「贊賞」手段來提高消費者對商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優點，並獲得眾人的認可和贊賞。而非常可樂——「年輕沒有失敗，非常可樂，亮出你自己」；雪碧——「我就是我，晶晶亮」等飲料廣告，更是代表了當代青年人突出個性，盡展個人風採的心理傾向。 二、地域文化與混合文化的碰撞
除了上面所講的流行文化這個主流外，廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。如「金利來領帶，男人的世界」的廣告。「金利來」原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港「獅」、「輸」讀者相近，與粵港澳人特有的「好意頭」心理相悖。自從有了吉利的好名稱「金利來」後，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，「金利來」也就名揚四海。「雅戈爾」品牌從最初的「青鍵畝春」到「北侖港」，都獲過全國服裝金質獎，但知名度並不高，最後更名為「雅戈爾」（英文younser青春的譯音）後，才使「雅戈爾」一路高歌。原因是「雅戈爾」的名字元合人們心理，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。
當然，廣告業是跨時代、跨民族文化的融合。如美國HVM美健軍系列高級補品的宣傳口號是「一年之計在於春」，採用的是漢語成語；比如「內衣外穿不是從麥當娜開始」的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現代之間跳躍自如，反映了「洋為中用，古為今用」的各類文化的糅合信息。 三、超前文化的演繹
廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，並且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如「雀巢」咖啡。中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但「雀巢」咖啡卻敢於打進來，並且一舉成功，原因之一就在於「味道好極了」這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝「雀巢」咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是「雀巢」咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用「圖底關系」，把要宣傳的東西凸顯出來，同時藉助於攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境液寬之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。
當然，我們也不能忽視，廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環反復的強化傳播中才能與受眾構建一種認同關系。廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺餘力地把廣告展現在受眾的注意力范圍，在所難免誇大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告傳播為了迎合某一階層人的「品味」，不得不可以破壞廣告本身的價值內涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。
總之，在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分。隨著人們人文素養的不斷提高，凸現文化魅力的廣告將擁有越來越深厚的文化底蘊，將有更多的文化內涵等待我們去探究。