如何用小眾文化看企業產品

㈠ 領克：用小眾化的設計觸摸全球化汽車市場 | 汽車產經

【2020成都車展高端訪談】7月24日，第二十三屆成都國際車展開幕。據了解，本屆車展共有120多個國內外知名汽車品牌參展，全球或國內首發車型超過1500款車型。這是國內疫情形勢好轉後首個大規模國際車展，同時也是成都車展首次移至7月舉行。

本次成都車展上，領克06上市，售價區間為12.06-14.06萬。除了領克品牌一貫的年輕化設計風格，此次領克06還在安全方面有多突破。據了解，領克06是中國首個搭載Rollover Protection翻滾保護系統的車型。此外，在疫情期間各位受到關注的無菌方向盤、智能車內消毒設備也是領克特有的配置。

這樣與眾不同的設計讓領克在產品力上獲得了絕大多數車主的認可。其調研顯示，截至去年，71%的領克車主表現出了會向親朋好友推薦領克品牌的意願。

如今，轉介紹率已經成了越來越多新品牌看重的指標之一，畢竟口碑和傳承是一個高端品牌能否走下去的重要標准。相比之下，領克的數據在行業內已經處於相對靠前的位置了。

而領克在去年的客單價已經達到15.6萬元，成為中國自主品牌向上的代表之一。成都車展上，領克銷售公司副總經理陳思英與汽車產經分享了他對中國汽車自主品牌向上，以及車市未來變化的思考。

自主品牌想與制霸市場多年的合資品牌競爭，必須在同樣的價格區間里，做出超越後者的品質感，才會有消費者為新品牌買單。不得不承認，頭部自主品牌的產品在技術、質量等硬實力方面已經在超越一些合資品牌。

以前涇渭分明的「合資品牌主打10萬以上，自主品牌主打10萬以下」的市場格局被打破，雙方開始在10萬以上市場正面交鋒。

合資品牌與自主品牌正在走著不同的道路。近幾年，一些合資品牌降價幅度誇張，隨之而來的是其減配新聞時有發生，而自主品牌正在「提高品質」這一門課上迎頭趕上。

以下為采訪實錄：

汽車產經：您覺得疫情這段時間，大家在做線上的事情，線下的車展以後還會被大家這么重視嗎？

陳思英：的確，在疫情期間很多人的生活方式經歷了從線下到線上轉變，成為習慣。疫情期間一些短視頻爆發，從企業到個人，無論男女老少，都喜歡參與直播，有的可能是玩的心態，還有的可能就是形成很多的MCN機構，做很多網紅的包裝去帶貨。

但是車展這樣線下的大型活動還需要有，因為中國人的習慣是，每年大家工作很忙，可能不怎麼往來，但是逢年過節大家還是要走到一起的，需要有面對面的情感交流。車展也是這樣，給用戶集中去看很多品牌的機會，也是各個品牌商集中向客戶展現品牌形象的機會，我個人覺得要不斷開展這樣的活動。

今天我看到很多品牌，確實在展台的形象上發生了變化，面積更大了，設計在不斷的往年輕、時尚、科技的方向去走。

所以，展示的方式、形式可以變革。很多從線下到線上就變得很輕，像成都車展1000平米以上的場景，需要10天以上的搭建時間，當然展台可以重復利用，但這是一個比較大的浪費。以後的展會搭建如果都可以往輕的方向去發展，用新的工藝，新的材料，新的形式，這是一個方向。

還有，展會將來最好發展成以人為中心，以人為「C位」做展。如果是以用戶為中心的展台設計，那就完全不一樣了，你可能在很多的一些交互的體驗上，包括客戶的休息方面會考慮得更多。

讓用戶參與、體驗、交互，而不是一輛車一輛車的去看，那樣很傳統，用戶對產品的理解，對品牌的理解，和用戶之間的交流不夠。

領克這次的展台風格做了改變，2017年4月份在上海做了發布，當時我們呈現出來的展台、展會、很多的品牌形象，就是以年輕人特別喜歡的那種游樂的、互動的、參與的形式做的設計。今年我們做了全新的設計，設計的重點就是以用戶為中心，這一次設計的好幾個單元，用各個單元去表達它跟客群之間的關系。當然裡面還涉及到很多的游戲、互動、參與，整體以人為中心，並且把車與人之間進行了很好的連接，用文化連接、用內容連接、用體驗連接，這是我們展台的一些形象的表達，而且層次感更多一點。

所以我覺得車展一定要有，但是形式可以更輕一點，更加科技、領先、新型化。還有就是以人為中心的展位設計和方向，我覺得是以後各個廠家要努力的方向。

汽車產經：這次車展上領克的重點領克06的預售。

陳思英：對，領克06這款產品是領克品牌進一步擴大年輕群體朋友圈的，這樣的一個重量級產品，進入了緊湊型的SUV市場，而且在中國是一個大的市場。這個市場裡面的用戶很年輕，競爭也很激烈，所以說有很多的合資品牌在裡面。

但是無論我們的品牌，我們的系列產品，還是我們的領克06，產品本身的技術來講都是對標豪華品牌的。

我們希望06能夠擴大我們的朋友圈，這個車起步就是年輕的、運動的、輕奢的、有豪華感的產品，給用戶帶來很好的體驗，所以我們的期待還是很大的。

汽車產經：領克06會繼續拓展領克的用戶圈層。

陳思英：第一個是人群年輕的更加寬泛，可能會更年輕，真的是針對90後、95後，領克01可能80後、85後都有，我們平均的客群年齡也就32.5歲，產品系列更加豐富，有更多的細分市場參與競爭，我們面臨的客群也會更加年輕。

汽車產經：領克6的標簽是「機能風」，怎麼理解？

陳思英：我們叫做新都市機能SUV，做的時候已經get到了年輕人的語言，比如說現在年輕人都喜歡黑色的，酷酷的，運動的，多功能的，再比如說很重要的有科技感。

現在的年輕人對潮玩的，科技的東西是特別熱衷。06從設計之初就把握了年輕人的喜好。機能是指機智且多能，包括他的空間、性能等方面幾乎滿足了年輕一代對起步這輛車的所有的愛好，都在這兒了。夠酷炫、夠性能、夠科技。可以用手機遙控，有智能輔助駕駛，還在安全、環保方面有考慮。比如說前段時間做了中國第一個很苛刻的翻滾安全測試，我們當時做了好多次實驗模擬，還有很多電子電器的保護，硬體的保護。角速度達到50公里時速的時候，在空中或者是側傾的時候，已經打開對人的保護了。過程中發生撞擊的時候，打開氣囊大概是30千帕，一瞬間就打開了對你的保護，

機能SUV就是基於對用戶的洞察，基於安全、科技、環保這些特徵，基於對年輕人的喜好做的產品。

汽車產經：領克的每一款車都有自己的標簽，在車的設計之初就有了還是？

陳思英：設計之初就有了，每款產品有不同的定位，每款產品面對不同的人群，無論他的人群，他的市場，還是他的價格區間都是不一樣的，所以每個產品都是獨特的。

領克的價位在合資價位，性價比特別高。領克05，銷售顧問那兒幾乎是供不應求，市場跟不上，所以回到06上來講，我們對領克06的銷量很期待。

汽車產經：領克05現在賣得怎麼樣？

陳思英：很好，6月底之前的訂單已經過萬了，而且是平均售價20萬的價格，這個應該也是一個比較高價位的車了。

汽車產經：領克的定位就比較個性的，也能在銷量上做到大眾化嗎？

陳思英：我們叫做高端個性，引領潮流，現在年輕人肯定希望自己與眾不同，個性的表達是現在的年輕人特別喜歡的東西。為什麼要做大批量生產，獨立設計師小批量生產，有我自己的群體，做小而美。

汽車產經：所以領克會做小而美的產品嗎？

陳思英：我們歐美市場、亞太市場都要做，所以體量會大一點。我們是吉利跟沃爾沃合資的品牌，要做百萬輛規模。我們是歐洲設計，全球製造、全球銷售這樣的一個自主品牌。

汽車產經：其實合資車會比較擠壓自主品牌的市場，領克怎麼看待？

陳思英：合資品牌和自主品牌的競爭肯定是長期存在的，而且會隨著市場競爭的白熱化，隨著增量市場轉化到存量市場以後，這種競爭會更加激烈。

同時中國品牌必須向上，領克品牌必須要擔當起來這樣的一個重任，我覺得是從使命感來講，跟他們的競爭一是品牌的較量，因為用戶在選擇產品的時候，對品牌的歷史，或者說對品牌提供的技術，或者對品牌的認知一定是客戶選擇品牌的重要因素。

但是隨著中國汽車品牌發展近20年來看，中國已經成為世界上最大的汽車產銷大國，在過程當中，還是涌現出了一些好的品牌。大家都是在產品研發，用戶調查，市場營銷領域做了大量的嘗試，而且取得了很好的結果，中國品牌面對合資品牌的競爭是不可避免的，但是我們是正面較量，而且是有信心的。

我們有自己的品牌、技術，有著自己整個的產銷鏈條。除了品牌的競爭，還有產品的競爭，應該是在競爭中合作，一切以用戶為導向。

我覺得一定會有中國品牌走出去，當然可能也會有一些品牌隨著市場競爭加劇可能會退出，最終不會有大量的品牌存在在市場上。

從今年的市場變化來看，頭部已經初步形成，中國品牌的頭部也形成了，所以我覺得未來的競爭一定是很激烈的，也一定會有中國品牌站在世界大舞台上面，這一點我是堅信的。

汽車產經：所以您認為豪華品牌、合資品牌、自主品牌以後的市場曲線、市場份額會有什麼樣的變化？

陳思英：豪華品牌從這一次疫情來看，的確體現出了它的品牌力，他的增長應該是持續的，而且是更加強勁的；主流合資品牌在全球性的疫情影響，以及一些貿易商的影響下，也體現出比較強勁的增長力；中國品牌的頭部企業在上半年的表現當中可圈可點。所以面對這樣的一些曲線來講，我個人認為豪華品牌可能會進一步提高市場份額，但是主流合資品牌和中國的自主品牌仍然會有一席之地。

用戶年輕化以後，對汽車品牌的屬地和國別沒有那麼看重，可能就是因為喜歡這個品牌，有很好的體驗就喜歡了，我愛了就愛了，選擇就選擇了，而且中國市場很大，中國市場又多元，只要是有著比較鮮明的品牌個性，和很好的產品力的話，總能找到你的細分市場，只不過是市場大和小的問題。

消費多元化，層級多元化，還有保有量，當然這個不是衡量汽車市場潛力多大的唯一指標，但是是其中的一個指標。隨著中國進入新基建時代，我估計將來的汽車行業會進入一個新的高峰，無論是傳統車型還是新勢力，都在拚命的、努力地去做更好的產品，做更好的產品體驗，做更好的跨界設計。

汽車產經：您覺得數字化的營銷給車企帶來的變化是什麼。

陳思英：領克品牌是2016年的10月份推出的第一款產品，誕生的時候就是互聯網的時代，數字化就成了領克品牌與生俱來的一個DNA。所以說數字化營銷是我們領克品牌營銷的一個非常重要的著力點。

我們的客群都是網路原住民，所以說數字化營銷給我們帶來的幫助和賦能是很明顯的，疫情期間，仍然有很多客戶會選擇、購買我們的產品，我們有APP，我們的APP是有生態的，品牌展示，還有精選，有很多汽車周邊的產品客戶可以購買，我們還有卡券這樣的生態。

客戶買車可以在APP上選擇你所在地的經銷商，選擇銷售顧問，在線繳納定金，然後到4s店去提車，我們有很完整的閉環銷售生態。疫情期間我們開展了一諾千金的活動，你注冊APP，在上面下1塊錢的定金，就能夠抵扣2020元的購車資金。一個多月我收到了2萬多個訂單，後來都轉換成了實際的購車行為，如果沒有這樣的生態APP，疫情期間跟大家怎麼溝通呢。

㈡ 小眾文化指的是什麼有些人不理解小眾文化，該如何求同存異

多普及

㈢ 小眾文化的介紹

小眾文化是相對於大眾文化而言的，它是以個人為基礎，並局限於鄰人、同道或者朋友等小圈子裡而形成的明顯差別於大眾文化的一種文化形式。小眾文化，也是主流文化，比如說「古文化和漢服」研究現在並不是一種大家都喜歡、了解的文化，我們也可以說是小眾文化，也可以說是比較抽象的流行理念。