① 現代企業文化營銷的方式
現代企業文化營銷的方式
現代企業文化營銷是把商品作為文化的載體,並通過市場交換進入消費者的意識,以企業文化創造及企業文化滲透方式的營銷模式,必將成為21世紀最為犀利的市場營銷武器。下面是我分享的一些相關資料，供大家參考。
一、現代企業文化營銷理論綜述
隨著全球經濟一體化的縱深發展,使得全世界越發形成一個整體市場。但不同的文化階層或文化群體之間由於文化的多元性仍然存在著較大的差異,加之科學技術的飛速發展使得標准化的生產及定型化的產品,僅僅依靠強調產品功能、效用的產品營銷和強調歸屬、情感的品牌營銷,已顯得獨木難支,且難以保障企業在日益激烈的市場競爭中贏得一席之地。產生於20世紀80年代的文化營銷正是基於文化與營銷兩者的契合點,有意識地通過發現甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷形式[2]。文化營銷在某種程度上反映了消費者在物質層面和精神層面追求上的各種文化因素。文化、亞文化和社會階層不僅是構成文化因素的主要組成部分,也是影響消費者購買行為的主要因素之一。文化是人類慾望和行為的最基本決定因素,不可否認每個人均生活在一定的文化氛圍中,並接受該文化所蘊涵的價值觀念,風俗習慣及行為准則的行為規范,且每一種文化都包括能為其成員提供認同感和社會化的較小亞文化群體。所謂社會階層就是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體,它們是按等級排列的每一階層的成員,具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式[3]。顯然,生長於不同文化背景下,處於迥異的亞文化群體中及位於不同社會階層的消費者會因經濟狀況,價值觀取向和受教育水平不同,其生活方式、風俗習慣,審美情趣必將對產品、品牌的選取有所影響。此外,亞伯拉罕・馬斯諾的需求層次理論認為,人的需求從低到高分為若干層次,只有未滿足的需要才會形成動機,一般而言,只有低一級的需要得到相對滿足,高一級的需要才會起主導作用,成為支配人們行為的動機。
根據上述理論,在21世紀的今天,消費者在物質需求層面上已得到了充分的滿足,且開始逐漸向精神層面上轉移的前提下,筆者認為,注重豐富產品內涵,通過發掘消費者的文化需求,引起其價值共鳴,提升顧客心理滿意程度的現代企業文化營銷模式必將得到現代企業的廣泛應用與發展。
二、現代企業文化營銷的層次結構分析
現代企業在實施文化營銷的過程中具體表現為:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三個層面。
(一)產品文化營銷
市場營銷的觀點認為,產品是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足,其包含一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。在市場營銷因素4P中,產品是現代企業從事生產經營活動物質成果的直接體現,是連接企業與市場兩者之間關系的紐帶,也是供需雙方進行市場交易活動的物質基礎。隨著消費者物質生活水平不斷提高,消費心理日漸成熟,人們日趨追求需求的多樣化、個性化的消費模式,由此應在產品的研發至銷售的各環節中賦予一定的文化內涵以適應消費群體對更高層次的需求。產品文化營銷是企業實施文化營銷戰略的核心,即現代企業把象徵人們特有的價值觀取向、審美情趣、風俗習慣及行為導向的文化因素滲透到產品中,使產品成為承載文化的載體,文化則成為產品靈魂的詮釋,以此來滿足消費者的心理需求、價值認同和社會識別等人文需要,力求從深層次的情感上觸動消費,導致購買行為的產生。就產品文化營銷角度而言,應包括產品的生產、定價、分銷及促銷等環節。第一,產品生產。日本經營之神“松下幸之助”指出:“在當今時代,僅靠使用價值已經不行了,還必須靠審美等文化價值,才能贏得市場。”文化品位是影響產品生產的主要因素,其體現在產品設計和產品樣式上。毋庸置疑,商品的包裝裝潢已經成為提升企業營銷業績的一項主要手段。
(二)品牌文化營銷
市場競爭的日益加劇和消費者需求由數量型向質量型的轉變,標志著現代企業間的競爭已從產品競爭上升至品牌競爭。所謂品牌文化是指:某一品牌所特有的名稱或標記,或是這兩個要素的組合,它們所代表的`利益認知、情感認知、情感屬性、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利於消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化營銷將市場營銷的焦點從產品訴求轉向文化訴求,通過品牌對消費群體文化價值心理利益上的滿足,不斷提升品牌形象,充實品牌資產。無數營銷案例表明,現代企業藉助品牌名稱和品牌標志的有形載體,通過品牌文化營銷的設計與實施,促使品牌不斷升值,並成功規避品牌價值流失的風險,最終實現品牌資產收益的最大化。
(三)企業文化營銷
所謂企業文化營銷是指企業根據自身文化內涵的特色選擇恰當的方式進行系統革新和有效地溝通,以在消費者心中樹立鮮明個性的企業形象,並以此達到企業經營目標的一種營銷方式。在知識經濟時代,現代社會的文明程度日趨提高,企業文化在營銷中的主體地位也越發突顯,企業文化不僅集中體現了企業的內在品格和人文精神,而憑借其在社會公眾面前所傳達的良好企業形象,可以促進營銷策略行之有效的開展,並成為企業持續健康發展的源動力,這也正是國內外知名企業都在不遺餘力地積極構建自身獨特的企業文化的緣由所在。現代消費者在滿足自身文化價值訴求時對企業文化訴求的差異性將直接影響到產品銷售環節上。基於此點考慮,企業市場營銷的競爭可以理解為企業文化層面上的競爭。
三、現代企業文化營銷現狀及發展趨勢
伴隨全球科技文化一體化步伐的日益加快,蘊涵豐富內涵的文化營銷必將成為21世紀企業競爭的焦點,但由於文化的內涵較為寬泛,且仁者見仁智者見智,導致現代企業對文化營銷的理解上存在誤區。加之營銷理論在中國發展的歷史僅有二十幾年,現代企業對於文化營銷在實踐操作過程中尚處於不成熟時期,因此對其存在的問題進行歸納、研究分析,並預測其發展趨勢,已經成為經濟理論研究工作的一項重要課題。第一,企業文化營銷創意雷同,缺乏其特有的文化內涵而這樣未經深層的文化發掘,只求形似的做法只能體現出歷史的悠久感,但歷史的厚重感卻難以維系。企業在借用文化歷史的同時應與時俱進地將新的時代內涵融合到文化中,這樣才能滿足新時代消費群體的認同。
文化業已成為21世紀推動社會生產力發展的強勁動力,文化營銷時代的來臨意味著企業間的競爭實質將演變為文化的競爭。著名社會學家丹尼爾・貝爾曾經指出:“經濟正在逐步轉向生產那種由文化所展示的生活方式”。新世紀文化營銷發展的新趨勢包括:傳統復興、概念創新、倫理制勝和全球經營等方面。第一,傳統復興。企業在實施文化營銷的過程中,通過對傳統文化的汲取和利用,可以突出文化的民族特點和歷史內涵。中華民族擁有五千年的悠久文明歷史,這對於中國企業而言無疑將是一筆巨大的財富,把中國優秀文化價值在注重同世界文化融合的基礎上,運用到跨文化營銷管理中,打造中國企業的特色品牌,形成其核心競爭力。第二,概念創新。文化的特性在於與時俱進,推陳布新,而歷史的作用不僅僅是文化的沉澱,更應是文化的傳承與弘揚。企業唯有在洞悉目標受眾的生活觀念及生活方式的基礎上進行創新,才能在其心目中留下深刻的印象。
結論
在21世紀的今天,國際市場競爭日趨激烈,且已從有形市場逐漸向無形市場轉化,由於文化的多元性使其在營銷活動中的獨特作用得以進一步彰顯。而文化營銷不失為現代企業長期保持營銷差異化的一種有效途徑。因此在跨文化營銷背景下,現代企業必須注重同世界文化的融合,必須加強現代企業在產品文化、品牌文化、企業文化及本土文化等諸多方面的營銷建設,只有這樣才能使我們的企業跨出國門,並在應對世界諸國和民族不同價值觀的復雜國際市場競爭中,保持競爭優勢和可持續發展的不竭動力。
;② 企業如何做好文化營銷
企業文化營銷觀念是在分析企業文化建設和市場營銷的共性及其在發展中的互補性的基礎上總結出來的，這一觀點是對市場營銷的動力及多元化問題的釋義，在指導企業制定、實施發展戰略方面具有參考價值。下面就企業文化營銷觀點進行簡要論述。
一、 企業文化營銷的涵義
在闡述企業文化營銷的涵義之前，我們需分析營銷的概念。在菲利普.科特勒等著的《營銷學導論》中定義營銷是為實現組織目標而旨在創造、建立和保持與目標購買者之間有益的交換關系的分析、計劃、保持和控制的全過程。其核心目的是實現組織目標，也就是說這種「過程」是以實現組織目標為前提的。然而企業組織目標的共性是實現企業的社會價值，只不過是企業把其價值滲入到滿足社會某種需求的產品中，以產品作為一種載體而已。然而圍繞組織目標開展的所有活動，都是在企業大多數人的共有的價值觀的驅使下才能有效實施，這種價值觀動力只有文化才具有，也就是說，通過企業文化的力量才能實現。至此企業文化營銷的概念便形成，就是以組織目標為核心，確立一整套完整的保持和完善組織目標價值體系，同時被組織中大多數人共同遵守，保持、控制與目標文化（具有共同特徵的目標市場）之間相互作用、相互滲透關系的分析、計劃、控制的全過程。
二、 企業文化營銷觀念的理論基礎
1、 以人類創造文化，文化可以朔造人的辯證關系為基礎
人是經濟活動的主體，同時又是文化的載體，人類創造著文化，文化又朔造著人類自身。不同的民族有著自己區別於其他民族的獨特的生活方式、思維方式、價值觀、審美觀、情感意向及心理素質等，這就造成了文化的國別性，同時帶來了經濟發展模式、企業經營模式的差異性。
以中國傳統文化為例，中國古代社會商品經濟發展緩慢，是農業社會之必然。「傍水者智，傍山者泰」與土地肥沃的中國相比，那些土地貧瘠的地域和國度是一種不幸。當生存迫使他們不得不向海洋索取時，不幸又換來了機遇，遠古生存環境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創造性。「傍水者智」為歐洲民族帶來的是冒險、闖盪、機智、獨立、務實、好利的性格品質，西方文化賦予歐美資本主義的文化內涵是自由、民主、個人主義；東方文化賦予「四小龍」為代表的東方資本主義的文化內涵是集權、集體主義，然而兩種經濟發展模式都是成功的，文化可以改變人。
2、 企業文化是企業長期發展並實現企業社會價值的真正動力
企業發展的目標歸結起來，都以實現企業社會價值為最終目標，只不過在企業發展到一定程度時這種目標才逐漸明確。然而，社會價值的實現必須通過依靠組織行為，組織行為除具備完整的組織目標的同時還要具備明確的組織價值觀，組織價值觀即企業文化的核心。
3、 營銷是實現組織目標及企業社會價值的控制方法
營銷是實現組織目標的控制方法，既然稱之為方法，其必然具備強大的源動力，否則就成為無本之木、無源之水。肯德機、可口可了的營銷具有強大的滲透力，大家公認的原由是他代表著美國文化，而產生的強大侵襲力，但其畢竟是企業，其文化也必定是企業文化，只是其企業文化已經進入到以民族文化特徵為表現特徵的成熟階段。
三、 企業文化營銷與市場營銷的關系
1、 企業文化營銷是在企業文化的基礎上建立、計劃、實施與目標文化相互作用的過程，但其更注重企業文化的目標性設計，以提高文化的滲透力或影響力，而過程是自然產生的。市場營銷沒有涉及企業文化內容，注重對市場的研究與分析過程，其實現組織目標會與企業文化的目標有所不同。
2、 企業文化營銷同市場營銷的分析和實施方式是相一致的，只不過企業文化營銷建立在文化分析的基礎上，以符合組織目標的企業文化為源動力。市場營銷將成為企業文化向目標文化滲透的多元化方式。有效迴避了市場營銷運用方式的機械模仿產生的失敗。獨特的文化滲透傳播方式，將會產生獨特的市場營銷方式。
四、 運用企業文化營銷觀點的實踐指導意義
1、 使企業文化建設的目標性更加明確，其文化價值同企業組織目標實現的社會價值將統一起來。同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升。
2、 市場營銷方式將多元化、差異化。原因是針對不同目標文化的滲透方式將產生差異。企業的核心競爭力必然更加突，有效地將企業間的不規范外部競爭轉變成企業間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化，對企業和社會都將是一種幸運。
3、 企業文化營銷目的是把市場營銷同企業文化建設有機地結合，對企業文化與實現組織目標的營銷進行的整合，是在企業具備一定的規模和資源基礎下需要進行的企業文化營銷觀念是在文化營銷觀的基礎上產生的，是新的文化營銷觀在企業經營中的具體應用，通過實踐中反復論證補充，這一營銷觀念將成為現代營銷管理哲學的補充。