『壹』 抖音直播如何帶動鄉村旅遊發展
通過抖音直播將優美的鄉村告訴外界，吸引外界來旅遊。鄉村旅遊的經濟價值和社會意義開展鄉村旅遊是解決「三農」問題一個全新的突破口。一是可與全面建設小康社會、解決「三農」問題和扶貧開發緊密結合起來。
『貳』 刷到停不下來的抖音，如何成為驅動旅遊經濟的新力量
前不久，「抖音短視頻App」公眾號公布了一封河南省旅遊局致抖音的表揚信，信上表明：2018年9月，欒川縣旅遊工作委員會與抖音客戶端在「奇境欒川」主賬號上共同開展的「奇境欒川抖起來」挑戰賽，助推了欒川在隨後的國慶黃金周實現接待遊客數達31.59萬人次的好成績。
據抖音復盤此項活動：在「奇境欒川抖起來」挑戰賽期間，抖音共邀請13位抖音達人前往欒川，實地體驗並拍攝展現欒川人文、景觀、地貌等一系列內容短視頻。截至目前，約15萬人參與此項挑戰，視頻總播放量突破11億次。欒川在國慶期間累計接待遊客31.59萬人次的同時，實現綜合收入2.78億元。
河南旅遊局於信中表明：位元組跳動抖音客戶端運用當下火熱的短視頻推薦技術，宣傳推介欒川旅遊線路和產品，不僅創新了旅遊扶貧的新模式，而且有效擴大了河南旅遊的影響力和知名度。
抖音成為驅動旅遊經濟的新力量
作為國內最火熱的短視頻平台，抖音從不吝於展示自己的流量優勢。
在11月30日「2018中國文旅新營銷峰會」上，抖音華南營銷中心總經理付玉東在「景區和主題公園的『愛抖』新玩法」主題演講中公布了最新官方數據：截至目前，抖音已覆蓋全球150個國家和地區，適用75種語言，日均視頻播放量達200億次，國內月度及日均活躍用戶數分別為4.5億與2億人次。
且抖音用戶中佔比高達90%的年齡群體，正好覆蓋國內旅遊用戶的主力消費群體。此為付玉東所表述的抖音成為驅動旅遊經濟新力量的「人群價值」，此外還有豎屏價值、分發價值與導流價值。
豎屏價值即抖音針對用戶觀看及互動習慣採用的100%豎屏展示，以爭奪用戶注意力。對比微博熱門視頻信息流依然採取的橫屏展示方式，近幾年新晉短視頻流量巨頭如抖音、快手等，紛紛選擇了豎屏展示的方式，據付玉東介紹，「豎屏展示更容易使用戶感受到視覺沖擊，並沉浸與專注於視頻所展示的內容，也更凸顯了抖音相對於旅遊這類基於場景化行為在展示上的巨大優勢。」
不過，同屬於短視頻軟體，快手的操作便捷性卻被廣大用戶認為遠遠不如抖音。如用戶打開抖音App，視頻自動推送並播放，且用戶上下滑動屏幕即可更換視頻。反觀快手，用戶需在App主頁依據各小視頻封面，主動選擇並點擊播放視頻。期間用戶若要更換視頻，需退回至首頁並重新選擇。主動推送與被動選擇的邏輯間，用戶紛紛表示，抖音的頁面操作既便捷又充滿不確定性，更容易讓用戶刷到停不下來。
今年8月，美團酒旅BU（今年10月，美團酒旅事業群被取消）與抖音在「美團酒店」主賬號合作了一場「三心二億撩到你」挑戰賽。據媒體報道，挑戰賽期間，「美團酒店」主賬號總播放量7天超過33億，視頻作品數近115萬，顯著提升了美團酒店的品牌知名度，也有效傳遞了美團酒店「一年訂出2億間」的品牌信息。而這期間也意外走紅了一位「成都小甜甜」。
街頭采訪中，一段「能帶我吃飯就能養活我」的問答讓「成都小甜甜」迅速走紅，並獲得「最好養的女朋友」稱號。隨後不少抖友紛紛在抖音上曬出請假單、行程、機票等，表示要去成都尋找這位「小甜甜」並請她吃飯。而這也引發了美團的注意，表示一定要找到這位「小甜甜」並借勢營銷。
類似抖音視頻意外走紅的例子並不在少數，如西安摔碗酒、海底撈番茄牛肉飯、CoCo網紅奶茶配方等，而為什麼上述這些即使現在翻出來看，也依舊毫不起眼且並非出自大V的視頻能得到如此廣泛的傳播，並吸引諸多用戶參與其中？
付玉東表示此源於抖音的分發價值，即「去中心化」分發機制與實現大眾渴望，「無論景區的大小或其抖音主賬號粉絲量的多少，只要該賬戶能夠拍攝出高質量內容，通過抖音的信息推薦分發至平台後，其每一個互動行為如播放的完成度、點贊、評論與分享，都將成為此視頻是否持續推薦的主要因素，這給所有在抖音上進行傳播和營銷的賬戶提供了保證效率和公平的平台。」
最後，企業可通過「用戶拍攝定位視頻即送線下門店優惠券」等互動新玩法，實現線上線下一體化導流價值。
除線上線下一體化導流外，抖音還開發了商品分享功能。當個人或企業賬號粉絲量分別超過8000或10000，並持續發布內容即可申請賬號電商櫥窗，類似淘寶直播，可直接在視頻左下角添加商品鏈接並售賣。
如攜程官方抖音號「攜程旅行」的置頂作品「上海佘山世貿深坑酒店」，已實現抖音App內類似小程序預訂體驗，而無需跳轉攜程App。截止目前，「攜程旅行」主賬號顯示擁有粉絲26.8萬，而此前因「三心二億撩到你」等各類挑戰賽坐擁32萬粉絲的「美團酒店」，至今只能在視頻中看到酒店定位而無預訂功能。相比於美團提供的高頻餐飲服務場景，抖音對於旅遊類低頻消費的渠道開拓或許意義更加重大。
旅遊產業的「愛抖」新玩法
基於上述諸多價值，上線剛逾兩年的抖音一路高歌猛進，力求在人口紅利逐漸散去、用戶增速放緩的今天加快變現步伐。會議現場，付玉東與我們分享了在旅遊產業內，抖音分別賦能城市、景區及旅企的新玩法。
今年9月，抖音、頭條指數（今日頭條推出的一款數據公共服務產品）與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》，其基於369個中國內地城市的近8000萬條城市形象相關抖音視頻數據分析提出：抖音城市旅遊營銷進化論——BEST法則。
如西安市旅發委今年4月與抖音平台達成的平台級戰略合作可謂鮮明體現BEST法則，即融合BGM——城市音樂《西安人的歌》、E——Eating本地飲食「西安毛筆酥」、S——Scenery景觀景色「西安大雁塔」、T——Technology科技感的城市建設「西安李子壩輕軌」四類城市元素打造一座「抖音之城」。其城市音樂所融入的相關視頻達到25.9億播放量，剩餘其它各類元素單條視頻播放量分別達到5600萬、9400萬及1億次。
據媒體報道，今年國慶長假七天，國內接待遊客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅遊收入5990.8億元，同比增長9.04%。兩項指標均低於國內2017及2016年超過10%的同比增速，可見今年國內旅遊增速放緩。
而陝西省旅遊市場表現卻十分搶眼，尤以西安為主。國慶黃金周期間，西安共接待遊客1692.56萬人次，同比增長45.28%；實現旅遊總收入139.65億，同比增長140.98%。據攜程發布的《2018年國慶旅遊預測報告》，西安躍然位列十大國內熱門旅遊目的地城市榜首。
身為「十三朝古都」，西安的傳統文化景區及日益豐富的旅遊產品自然是煥發了強勁的遊客吸引力，但西安攜手抖音所形成的持續傳播效應同樣對於西安的旅遊增長功不可沒。
針對單一的景區場景，付玉東提煉出三類最容易能在15s內講好景區故事的視頻，即活動型視頻、熱點型視頻與場景型視頻，分別為景區內特色活動引發用戶好奇（如西雙版納景區潑水節）、結合時事熱點獲取用戶共鳴（如世界盃期間的平民足球活動）及實拍景區場景演繹故事增強用戶帶入感。
同時，抖音還攜手景區舉辦線下挑戰賽，集結線下用戶共同參與景區宣傳的創意構思。如抖音攜手福建永定土樓的首屆景區命題抖音挑戰賽，經過一個月的活動徵集，主辦方共收到12000個作品，並對其中20個得票率最高的創意進行表彰。
現階段抖音的成功大多歸咎於平台原有流量：開展話題挑戰賽，輔以線下啟動大會，並邀請抖音達人親赴目的地拍攝體驗視頻，再通過視頻傳播效應裂變爆粉等，是目前抖音與旅遊行業最慣常的合作模式，並無更多新意。如「跟著抖音游/逛/耍」系列，共可以搜索到16個不同結果，包含山東、龍岩、敦煌、西安、楓林谷等。
據了解，抖音與當地旅企或旅發委合作推出「跟著抖音游/逛/耍」系列活動中，由當地旅企或旅發委承擔抖音達人、拍攝團隊等相關地接費用，抖音團隊則負責達人采風、線上推廣及啟動儀式的配合工作等。其中，拍攝視頻的達人由當地旅企或旅發委從抖音提供的達人名單中，依據各達人在抖音所發布視頻的風格與宣傳內容的契合度挑選而來。
抖音的持續生命力
今年6月，抖音企業號正式上線，即企業藍V認證，最直觀的顯示即企業賬號頭像右下角的藍V標識。據媒體報道，截至11月，抖音藍V號已悄悄覆蓋27個不同行業。而經認證的企業或品牌藍V賬號，將擁有60s視頻拍攝時長與賬號主頁設置內容置頂等特權。
盡管暫時無從得知，目前抖音藍V已覆蓋的27個不同行業分屬於抖音內部的哪些業務線，且在這些業務線中，旅遊行業究竟佔得幾分比重。但從會議結束後，許多到場行業人士密集地圍繞在付玉東身邊，積極詢問合作模式這一反饋來看，抖音確實正在成為旅行流量的強勢入口。
同時，相比於快手這類競品，抖音還因其與BAT後三大互聯網公司之一「今日頭條」同屬於位元組跳動旗下，而擁有一定的品牌效應與客戶積累。如諸多在「今日頭條」開設官方頭條號的旅企及省市旅發委等，都能更加便捷的轉化為抖音的客戶。
如果說抖音挖掘其自身驅動旅遊經濟的可能性，是源自一條「西安摔碗酒」視頻的意外爆火。如今，隨著抖音開始著力流量變現，將勢必引發平台賬號之間的利益矛盾與資源傾斜，抖音也確實並未能再出現諸如重慶「洪崖洞」等爆火現象。筆者私以為，抖音平台的流量傾斜，與用戶自發的傳播裂變效應，二者哪一類模式更有利於旅遊產業的營銷推廣，尚有待商榷。
同時，資源傾斜也與抖音如今所強調的堅持「去中心化」分發機制相違背。畢竟一切互聯網的演算法邏輯最終都將服務於商業利益，當用戶通過抖音所知道的目的地開始趨向千篇一律，而不再是不期而遇的驚喜時，抖音也必將面臨重大的流量流失風險。
因此，如何在初心與商業模式之間權衡、是否擁有持續的產品迭代能力與差異化內容創造能力或許才是抖音將來能夠持續為各行各業引流的根本。
『叄』 旅遊新媒體轉化專家王樂萌：移動互聯網+網紅引爆景區營銷新入口
全域旅遊背景下，是一個最壞的時代，也是一個最美的時代。旅遊市場日新月異，旅遊消費不斷升級，技術也在不斷更新換代，面對日趨激烈的旅遊目的地（涵蓋城市、景區、景點）及旅遊產品競爭，怎麼營銷轉化才能在競爭中脫穎而出，這是大家普遍關心的話題。
新旅遊數字媒體轉化專家王樂萌表示，「據業內估計，每年國內的各景區、各級政府旅遊局等機構，投放在海內外市場、用於目的地營銷上的錢有300億到400億之間。」這是一筆不菲的花銷，但是這筆花銷有多少是真正抵達到了目標人群實現了轉化？精準性無疑是大家關注的重點。如何精準鎖定目標人群實現轉化，王樂萌有一套自己的玩法。
打造A級網紅流量池
作為網紅智造局創始人，王樂萌儲備了14868位一手網紅&KOL新媒體資源，橫跨微信、微博、抖音、小紅書等40多個主流平台，覆蓋旅遊、時尚、汽車、科技、女性、美食等50多個垂直領域，廣泛分布北京、上海、廣州、杭州、深圳、海外等30多個核心城市。
同時利用強大專業的數據分析及用戶畫像等大數據技術，通過對網紅&KOL的個人屬性標簽、內容屬性標簽、粉絲人群畫像、粉絲數、文章瀏覽、評論、點贊量等16個維度進行篩選，精準篩選與旅遊目的地需求匹配的網紅&KOL。
王樂萌認為，A級網紅流量池的打造，是注意力稀缺時代，商業模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達。打造自有流量池，增強與C端用戶之間的情感距離必將成為時代趨勢，是新旅遊轉化的必備工具。
正因如此，王樂萌還建立了一隻創新、年輕、活動的網紅團隊，專門孵化各個垂直領域的自媒體賬號，以此強大自有流量池。
建立城市新媒體矩陣品牌
在雄厚的政府旅遊資源基礎上，王樂萌獨立運營了杭州、金華、台州、古田地方新媒體賬號，搭載本地OTS線上旅遊平台，有效整合內部資源及渠道，並對外打開邊界，對接外部資源、產品和渠道，達到平台資源共享及互利互贏的戰略目標。
隨著以快手、抖音、秒拍等領銜的短視頻平台影響力越來越強，尤其才成長2年多的抖音對旅遊景點的流量導入能力更是兇猛，「兩微一抖」基本成為旅遊目的地營銷標配。
基於抖音用戶人群與旅遊目的地的目標受眾集中度高、低投入高傳播的媒體屬性、社交體驗感強等特點，王樂萌看到了抖音的潛力，希望搭上這波流量快車，將杭州城市號全新升級為基於短視頻的"都市融媒體"，希望建立起城市新媒體矩陣品牌，成為旅遊目的地媒體新主流戰略實施高地。
定製事件性營銷活動
為了建立起銜接內容創作者與品牌客戶之間的紐帶，通過內容創作、技術、數據多維度結合，提供針對性的新媒體解決方案，為客戶創造有效的創意、口碑、影響力等價值的傳播模式，王樂萌推出了三個定製化活動，並取得了較好的活動效益。
跟著大V去旅行：基於全域旅遊的線上KOL營銷推廣活動，通過招募喜歡旅遊、熱愛生活、懂得生活的網紅&KOL，大IP搭配大流量，打造深度優質傳播內容，用內容創造需求，用內容創造流量，最後通過全網分發推廣達到品牌宣傳和產品曝光，最終實現銷售轉化。
旅行體驗官：致力於匯聚國內外知名的旅遊達人，包含旅遊體驗師、酒店試睡員、行程規劃師、環球旅行家、攝影師、媒體人等行業意見領袖，將旅遊達人與旅遊目的地商家連接。一方面為旅遊達人提供來自全國各地的的旅遊體驗邀約，另一方面藉助旅遊達人號召力影響潛在消費者，實現口碑營銷促成旅遊交易。
城市記憶：通過「創造性轉化、創新性融合」來表達一個城市的文化，旨在為旅遊城市搭建文旅融合、形象塑造的新路徑。通過提煉地方旅遊的文化精神內核，並予以具有參與感的體驗，實現品牌化場景打造在內容上的轉化。
新媒體變現資深文案
王樂萌的「先知先覺」，在專注旅遊業新媒體整合營銷的同時，圍繞整個旅遊生態鏈及跨界營銷進行了有益的嘗試，並取得了顯著成果。
如，2018年11月23日，跟著大V去旅行首站走進吉林長白山景區，邀請到連炯、大魔王呸、大頭表妹、唐梓Neil、連煒、啊花咯六位百萬粉絲級網紅，對長白山景區進行了為期4天的深度游，並通過快手直播、秒拍視頻、抖音短視頻等形式，將冬日的長白山美景進行了大力的推廣和傳播。當期活動全網累計達到1398W的曝光。
如，2018年春節前，為湖南株洲茶陵定製了跨界整合旅遊營銷，摒棄了傳統廣告套路，採取真人、實地、體驗式傳播策略，邀請網紅達人、旅行體驗師、旅遊自媒體親身實地游茶陵，以遊客視角展示從風景到美食到產品的旅行全程，以趣味故事作為全程內容記錄的承載，形成創意短視頻作為傳播關鍵，同時社交媒體與短視頻平台聯動，視頻、游記相互呼應，使茶陵地方品牌自然植入，觸達用戶，最後獲得了全網1538W的曝光流量。
類似吉林、茶陵的創新營銷案例不勝枚舉，王樂萌針對旅遊行業未來發展新前景，進行的眾多創新探索，似乎讓我們看到了旅遊業未來創新的更多可能性。
『肆』 「抖音」對旅遊營銷有什麼啟示
自今年開春以來，重慶、西安等一批旅遊城市突然成了炙手可熱的「網紅」，旅遊收入與遊客量顯著增長，這都與一個名為「抖音短視頻」（下簡稱「抖音」）的手機APP有關。這些地方都藉助抖音平台形成了滾雪球式的瘋狂傳播。那麼，是哪些因素促成了抖音在旅遊營銷上的成功呢？
優質的內容。優質內容是抖音的核心競爭力，可以從視頻內容和產品運營兩方面來分析。旅遊類視頻內容的「優質」體現為兩點。第二，契合的用戶。與其他短視頻平台不同，抖音不僅是短視頻的分享平台，還是其粉絲社群的社交平台。抖音鮮明的產品特徵令其收獲了與其調性相契合的市場，主要為一二線城市居民，其中又以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶佔比93%）居多。第三，共生的機制。基於優秀的產品和模式設計，抖音構建了一個互惠共生的生態圈。在旅遊營銷場景下，利益相關者包括抖音運營方、旅遊地、播主及觀賞用戶。
成都銘智旅遊認為旅遊營銷可以從抖音的成功中汲取以下三點經驗。第一，提升內容品質，打造網紅景點。第二，培育粉絲社群，善用營銷渠道。第三，搭建共創平台，重視民間力量。互聯網的本質是創造連接，抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營造了一個價值共創、利益共享的線上美好生活展示平台，並影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。目前，抖音與旅遊營銷的融合已經開始進入更為成熟的新階段。