茶園旅遊從哪些方面延長產業鏈

A. 旅遊服務貿易的提升策略

旅遊業是旅遊服務貿易的基礎，要提升我國旅遊服務貿易的競爭力，就要大力發展旅遊業。根據邁克爾.波特的競爭優勢理論，一國的產業國際競爭力取決於四個基本因素：生產要素、需求狀況、相關和輔助產業狀況、企業的競爭條件和兩個輔助因素：政府和機遇。只有圍繞這幾個要素制定相關的政策措施，才能提升我國旅遊服務貿易的競爭力。
1.充分利用和整合我國的自然資源和人文資源，進一步提高人才素質，實現資源集約優化利用。對旅遊業而言，最重要的資源稟賦在於自然資源與人文(歷史與文化)資源，這些資源如果比較獨特，則形成了天然的壟斷性；在這個意義上，「越有民族性就越有世界性」的論斷在旅遊業中是有意義的。我國是擁有五千年文明史的文明古國，而且是地形地貌與生態類型最豐富的大國，所以我們有著發展旅遊業和旅遊服務貿易的良好的自然資源和人文資源條件。從數量上看，僅聯合國教科文組織2000年世界遺產名錄上所列的690個世界遺產中，我國就佔72個，位居世界第三；從結構上看，我國發展旅遊的自然資源和人文資源又具有明顯的多樣性和差異性，還具有濃厚的歷史積淀性。這些都反映了我國在國際旅遊市場上擁有的巨大競爭潛力，我們應該很好地挖掘和整合這些優勢。從這個意義上說，我們不主張旅遊資源過分分割管理，而主張應該比較集約化管理。此外，鑒於旅遊業離不開人與人的關系，無論是旅遊機構的服務人員與遊客的關系，還是遊客之間關系的協調，都需要旅遊業從業人員有良好的素質，業者的素質構成了除自然、人文歷史因素之外的第三個基本要素。提高人才素質，在一定意義上是我國國際旅遊服務貿易進一步提高競爭力的關鍵。提高從業人員素質，包括提高決策人員、管理人員以及服務人員的素質，因為決策者素質的高低會影響產業發展方向，管理者素質的好壞會影響管理的質量和效率，服務者素質的好壞會影響國家和民族的形象。
2.發展旅遊服務貿易必須堅持科學發展觀，實施國際旅遊服務業競爭力的可持續發展戰略。旅遊業屬於自然資源和歷史資源依賴型服務，遊客希望體驗到的是「原汁原味」的自然和文化風貌，而一切仿製的或「狗尾續貂」式的設施都難以引起遊客的濃厚興趣。從某種程度上講，旅遊資源的開發是對旅遊資源的破壞，因為這種開發往往會影響資源的原生態的風貌；所以開發與維護的矛盾是發展旅遊業的長期性的矛盾。在處理這一矛盾的時候一定要明確：旅遊資源特別是不可再生旅遊資源一旦遭破壞就不可復得，因此我國發展國際旅遊服務業應堅持可持續性和以人為本的統一，按照旅遊景區接待承載能力開展國際旅遊服務貿易。值得注意的是，除旅遊景點存在著防止過度開發的需要外，我們在城市建設方面也應該注意發現和保護有歷史文物價值的亮點，近幾十年我們對舊城的拆除已經造成了不少歷史性遺憾；反觀歐洲的不少城市，其風貌在幾百年來仍然能夠保護得較好，形成了許多有濃厚觀光價值的舊城區和建築物，這裡面有文化品位的因素，也有體制的因素值得我們思考。
3.提高旅遊信息化水平，延長旅遊服務貿易的產業鏈，加強配套設施建設。旅遊產業的產業鏈較長，關聯度較大，其相關產業包括交通、通訊、娛樂、購物、住宿等，輔助產業則包括農業、製造業、服務業、建築業、基礎產業等。在信息化時代，旅遊體系已不僅僅是旅遊景點、旅遊交通、旅遊賓館飯店等空間個體的簡單組合，而是一個以信息為核心，由眾多旅遊資源、旅行社、賓館旅遊設施、交通部門、金融部門參與，集食、住、行、游、購、娛為一體，由旅遊產品信息傳遞引起的旅遊者流動。信息傳遞成為遊客、旅遊資源供給者和旅遊代理商三要素動態交流的橋梁，加快以信息化為核心的國際旅遊服務產業鏈建設是提升我國國際旅遊業競爭力的捷徑(劉維英、宋濤，2005)。同時，在體制上要為旅遊資源整合及信息網路體系建設提供便利，如我國旅遊業中的賓館飯店的連鎖體系建設嚴重滯後，已經影響到旅遊服務貿易的規模化經營。其次，要加強對旅遊產品開發的力度，要著重解決研發投人問題，並且要輔之以嚴格的知識產權保護措施，爭取盡快有更多更有特色的旅遊產品問世，改變各地旅遊紀念品普遍雷同的乏味狀態。再者，要加強配套設施建設。如在我國一些旅遊區，行路難問題沒有得到根本的解決。這些方面都要求國家和地方政府加大投入，同時應該通過股份化的方式，集中社會資本，包括引進外資，解決好投入不足的問題。
4.增強企業競爭力，改善服務質量，增強開拓海外市場的能力。隨著旅遊業的進一步開放，國內的旅遊企業將面臨著更大的挑戰。競相壓價使得眾多企業無利可圖，陷入「囚徒困境」。當前，中國旅遊企業要以建立共同市場為目標，以資產重組為導向，組建跨行業、跨地區、跨國界的大型現代企業集團。通過強強聯手、編隊起航、兵團作戰，形成管理優勢和人才優勢，創造一批國際名牌，從而打好中國國際旅遊服務貿易的基礎(金雯飛，刁化功，2001)。此外，要不斷改善提高服務質量，豐富旅遊產品的供應。優質的服務質量和旅遊產品是企業的品牌。再者，中國企業應多參加關於國際旅遊的交易會，主動出擊，開拓海外市場。參加交易會不僅能使企業增強營銷意識，而且還增加了聯系客戶特別是大客戶的機會，有利於開拓銷售渠道和新的市場。我們要把國際旅遊服務競爭首先看成是國家形象的競爭、國家實力的競爭，中國目前的國際旅遊促銷費一年只有數百萬元人民幣，因此我們在國際市場促銷方面還必須加大投入。
5.熟知GATS(服務貿易總協定)規則和我國旅遊業的入世承諾，充分把握加入WTO後給中國旅遊服務貿易提供的機遇。隨著中國對外開放力度的進一步加大，我們與其他國家在商品、技術、管理、金融等方面的交流更加方便順暢，無疑會大大促進中國旅遊服務貿易的發展。這就要求熟知GATS規則。GATS中旅遊服務原則分為兩類：一是規定一般性義務，即每一個締約方均需遵守的紀律，如最惠國待遇原則、透明度原則、發展中國家的更多參與原則、國內法原則；二是規定每個締約方都需經談判作出具體承諾，如市場准入原則和國民待遇原則。此外，旅遊服務業是WTO組織中服務業開放承諾最多的一個部門，各成員方的承諾包括：不對到國外旅遊設置新的限制；不對由國外業者擁有的或者經營的旅遊機構實施限制；不對本國國民到國外旅遊設立最高隨帶金額或兌換外幣的限制，等等(王瑞萍，2002)。因此，我國政府和企業應了解自己的權利與義務，只有熟知規則和承諾，認識我國國際旅遊服務業發展面臨的機遇與挑戰，才能提升我國國際旅遊服務貿易的競爭力。
6.加強政府的引導和行業協會的作用。國家的旅遊政策以及有關制度是發展旅遊業的保障。旅遊業對國民經濟做出的貢獻有目共睹，它的地位也在不斷地提高。黨的十四屆五中全會通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展「九五計劃」和2010年遠景目標的建議》，把旅遊業確定為第三產業「積極發展」的新興產業序列中的第一位。旅遊業並非是單純的經濟事業，也是一種文化事業、資源保護事業等，故更不能簡單地套用市場經濟的做法，政府應該在旅遊業發展中發揮其宏觀調控作用，採取一定的政策、法律措施等，規范旅遊市場，並進一步加強對行業的宏觀管理。我國旅遊事業的行政管理機構，應就我國入境旅遊業的長期發展制定適宜的旅遊戰略，並運用好宏觀管理手段，保證旅遊業健康有序地發展，為旅遊貿易的發展打下堅實的產業基礎。與此同時，在市場經濟條件下，政府對行業的具體運作特別是企業的微觀行為已難以直接管理，所以「第三方力量」即行業協會等中介組織就應該充分發揮應有作用。當前要著重克服行業協會組織形式不健全、自主管理意識不強、橫向協調能力不足、信息整合能力欠缺和行業自律精神體現不夠等弱點，讓行業組織在規范企業行為、組織開拓市場、協調整合資源和塑造行業形象等方面真正成為市場的重要力量。

B. 旅遊產業鏈分析

我們如何來看旅遊產業鏈？

不同的研究機構對旅遊產業鏈有不同的分法；我就分享一些自己的看法。

我們先來看產品的供應端，也就是所謂的資源端。

旅遊行業最上游，也就是的產品供應端，主要是航空公司、酒店、景區、租車、郵輪等；

從旅遊產品銷售的路徑來看，最末端就是消費者；

航空公司、酒店、景區等旅遊資源端的公司的都是可以直接將自己的產品銷售給末端消費者的；但是，他們的銷售網路構建，只能賣出他們產品的一部分。

在這里，我們需要講一下旅遊產品的一些特性。

旅遊行業的產品有一個特點，就是易逝。比如酒店的客房，它是不能存儲的，不像製造業那種，可以將商品囤起來，有一個很長的銷售空間期，但是，一家酒店如果有100間客房，今天晚上有10間客房沒有賣出去，那這10間客房過了今晚，在一定的程度上來說，就會算在今天的收入損失之中。

所以酒店需要提高自己客房的利用率，才能提升自身的收益水平，所以酒店領域有一些非常專業的公司，就是收益管理公司，很多大型的酒店集團，也會有一個部門，叫收益管理部門。

而近幾年，酒店領域所講的概念已經越來越大，不僅僅是需要講客房的利用率變得最大化，而是需要將酒店的各個空間，也就是來看坪效；有點類似於萬達廣場這樣的商場一樣，按照每坪的面積，來看可以產出多少營業額，所以你們會看到很多酒店開始將自己的大堂利用起來了；有的酒店在大堂裡面賣咖啡，也有酒店在大堂裡面整起了圖書館。這個話題扯得有點遠了，就先到這里，有興趣的童鞋，可以多做一些這方面的資料收集與了解。

我們還是回到產業鏈的問題上；

因為旅遊產品的這個特點，所以像機票、酒店等，都需要去提升上座率或者是入住率，來提升整體的營收。但是往往很多航空公司、酒店等公司，在直銷渠道上都是乏力的；

在航空和酒店領域，廉價航空和經濟酒店的直銷做的還是不錯的，但是像南航、國航、東航等這種全服務型航空公司，他們的直銷能力還是很弱的；而酒店領域，像高星級酒店的直銷也是很一般的。

那麼，他們想要提升自己的上座率，或者是入住率，就需要強大的分銷網路來幫忙完成。

所以旅遊產業鏈中，有著一個龐大的分銷網路。

比如像攜程這樣的OTA（在線旅遊企業，online travel agency），也有像中青旅、國旅等這樣的傳統旅行社，也有像美國運通、CWT、美亞商旅、攜程商旅等TMC（travel management company）公司；而他們也只是分銷網路中的一部分，還有一些其他類型的公司。

總的來說，從銷售體系來說，主要是就是兩種——直銷和分銷。

**從一個細分的市場來看旅遊業的分銷體系**

我們來看酒店的分銷環節中，有哪些重要的玩家；

首先是酒店，酒店領域有很多細分市場，比如度假酒店、經濟型酒店、中端酒店、高端酒店、奢華酒店、客棧民宿等，當然，還有近幾年流行起來像airbnb這樣的共享住宿產品。

我們還是集中在傳統的酒店產品上。

像廣州的花園酒店，這種非常老的五星級酒店，他們的直銷比例是比較低的，因為他們是一家單體酒店，不像華住（旗下有漢庭、全季、海友等品牌）這種連鎖酒店，門店他們可以建立一套會員體系，開展直銷。

像花園酒店這樣的五星級酒店，還是一家單體酒店，他們的客戶是來自全球各地的，即使建立了自己的會員體系，也沒法留住他們。因為客戶入住花園酒店的頻次太低了。所以，他們就需要通過分銷，來提升自己的入住率。

在酒店的分銷體系中，大家都知道OTA，像攜程這樣的公司，是做線上的分銷；也有線下的旅行社，他們在做旅遊團的時候，其中存在住宿的需求，他們會向酒店采購；也有商旅公司，會向一些大型的酒店集團采購，比如有些差旅公司就會采購索菲特、希爾頓等酒店的房間，去拿到一個比較低的價格。

而在酒店與OTA、旅行社之間，還存在一類角色，就是酒店批發商。

酒店的房間，最早期的時候，很多酒店是用紙質的筆記本去做管理的，比如今年有365天，那就列印出365張紙，每張紙上有對應的酒店房間號；入住的一間，就在那間房上面做個記號；而有的酒店是用Excel來管理的，這種管理就相比紙張管理要好一點。

而到了後面就開始有很多酒店用上了管理系統，也就是PMS（Property Management System），如果是中文直譯就是物業管理系統，但是酒店領域一般都是叫客房管理系統的，或者直接說PMS。

目前國內做酒店PMS的公司有很多，比如石基，他們在高星級酒店市場中的佔有率是非常高的，一直都是在90%以上。還有一些小的PMS公司，比如綠雲、別樣紅（被美團收購）；現在在民宿客棧領域，也是有專門做PMS的公司，比如雲掌櫃、成都的番茄來了（被美團收購）。

在沒有酒店管理系統的時候，或者說像攜程這樣的OTA在沒有跟酒店系統直連的時候，我們在攜程上預訂一家酒店的房間，他是不能實時確定是否有房的。

所以，早些年，一個用戶在攜程上預訂了酒店的產品，攜程會給酒店那邊發一個傳真，來向酒店確認是否有房；傳真在酒店收到之後，攜程的客服會給酒店的前台打個電話再次確認這個事情，所以前些年，攜程擁有非常龐大呼叫中心（call center）；而攜程與酒店確認是否有房的過程，一般需要半個小時到兩個小時；甚至更長的時間。

而在近幾年，大量的酒店用上了PMS系統，並且攜程與這些酒店開始直連的時候，我們現在在攜程上預訂酒店，大部分的情況都是實時確認的，也就是下單之後，馬上就能確認是否有房；並且當酒店的某一個房型滿房之後，在攜程或者其他OTA上會直接顯示為滿房，變成不可預訂狀態。這就是技術給行業帶來的效率上的提升，以及用戶層面的改善。

這里補充一點，就是攜程與酒店的合作模式；在酒店系統還沒那麼發達的時候，攜程與酒店一般會簽一個協議，要求酒店給攜程做一些預留房，以此來確保消費者能夠在攜程上預訂到酒店的房間。攜程從中是怎麼賺錢的呢？就是收取酒店的傭金，一般行業的收取傭金比例是15%-20%。

我們在上面有提到酒店領域的一個玩家，就是酒店批發商。

因為酒店領域上游的資源方是非常分散的，中國的酒店數量大概有20-30家；據業內人士估算，目前中國每天酒店可預訂的間夜數是500萬；這里補充說明一下什麼是間夜？我們入住酒店一晚，就是一個間夜；入住兩晚就是兩個間夜。攜程這樣的OTA向酒店收取傭金是按照間夜來收的，而不是按照訂單來的；因為一個訂單裡面，可能會包含五六個間夜。

因為酒店非常分散，就會存在一些做酒店批發的，或者叫包房商。

很多包房商的起家都是關系戶，比如有的廣州包房商，他們就是白天鵝或者花園酒店的關系好，他們就專門做花園酒店或者白天鵝的包房業務；包房的模式，就是直接向酒店買斷多少間房，並且是預付的。比如一家酒店有200間客房，包方商可能是直接買斷每天這家酒店的20間房，盈虧自負，並且這筆錢是預付的。攜程一般與酒店的結算都是月結。

所以酒店的房間有一部分是直銷用的，有一部分是給攜程這樣OTA的，還有一部分是給包房商的。

那麼，在這里，我想問一個問題，酒店直銷的價格、攜程上售賣的價格，以及包房的價格，哪一個高一些，哪一個會低一些？為什麼？

酒店有一個BAR價（Best Available Rate），指當日最低價。

**再來看用車版塊**

那麼我們再來看看用車版塊，其實用車的需求又很多，比如帶司機的接送機和日租包車，這是我們在做的；也有像不帶司機的租車業務。

為什麼我會細化的講一下酒店領域；因為我們的用車版塊跟酒店是比較類似的。

我們上游的車隊，或者是個人的閑散司機，是非常非常分散的；比如國內的一線城市，車隊可能就有成百上千家，這與酒店的分散性是非常類似的。

而對於車隊來說，他們最痛苦的事情是什麼？

很多車隊的車都是自有的；這跟酒店有點不一樣。有的酒店的樓或者房間是自有物業，但是，大部分的酒店物業都是租的。所以，酒店需要面臨兩個問題，一個是物業租金的不斷上漲，以及入住率是否能維持在高位。

而車隊需要面臨問題是，車輛的折舊率和空置率。

舉個國內的例子，神州租車，他們以前是做租車業務，只是近幾年專車市場非常火熱，他們才開始做專車的。

對於神州租車來說，折舊是公司最大塊成本，曾占神州租賃業務營收的三分之一（2014年Q1為34.3%），到了2015年Q1佔比僅為20.2%。

而國外的租車品牌，像赫茲和安飛士都面臨著一樣一樣的問題，他們依然受困於折舊率和空置率。所以赫茲在近幾年，在某些地區開始將自己的車租給Uber的司機，來跑Uber。

大家想一想，我們現在處理用車訂單的流程是否跟酒店領域非常類似？

在用車領域也是有管理系統的，叫FMS（fleet management system），我估計未來會跟酒店領域的發展非常類似。大家可以去看下滴滴的司機端App，這也就是提升效率的一種方式。

我覺得用車這一部分，跟酒店領域的發展趨勢，或許會非常類似，希望大家可以花一些時間自己去研究。我就不把所有的東西講完了，在這里只是做一個引子。

C. 旅遊產業的產業鏈

傳統意義上的旅遊產業要素就是人們經常提到的「食住行游購娛」， 旅遊行業專家林峰認為，如今的旅遊產業要素已擴展為「食、住、行、游、購、娛、體、會（會議）、養（養生）、媒（媒體廣告）、組（組織）、配（配套）」，他們相互交織組合，形成了以下九個類別的行業，構成了一個緊密結合的旅遊產業鏈：
（一）遊憩行業：包括景區景點、主題公園、休閑體育運動場所、產業集聚區、康療養生區、旅遊村寨、農場樂園等的經營管理和運作的行業；
（二）接待行業：旅行社、酒店、餐飲、會議等；
（三）交通行業：包括旅遊區外部的公路客運、鐵路客運、航運、水運等，也包括景區內部的索道等小交通；
（四）商業：集購物、觀賞、休閑和娛樂等於一體的購物休閑步行街、特色商鋪、創意市集等；
（五）建築行業：園林綠化、生態恢復、設施建造、藝術裝飾等；
（六）生產製造業：車船交通工具生產、游樂設施生產、土特產品加工、旅遊工藝加工、旅遊衍生品加工、信息終端及虛擬旅遊等設備製造；
（七）營銷行業：旅遊商務行業（包括電子商務）、旅遊媒介廣告行業、展覽、節慶等；
（八）金融業：旅行支票、旅行信用卡、旅遊投融資、旅遊保險、旅遊衍生金融產品等；
（九）旅遊智業：規劃、策劃、管理、投融資、景觀建築設計等咨詢行業以及相關教育培訓行業。
一個旅遊項目，從最初策劃到規劃、設計、建設，再到對外營業，遊客來遊玩，需要以上各個環節系統緊密配合。旅遊產業具有跨行業的綜合復雜性以及多環節配合的服務消費特性，旅遊產品之間的相互依賴非常強，需要服務鏈各個環節的提升與質量保障。因此，旅遊產業更多的表現為一種「以旅遊業本身所包含的行業為基礎，關聯第一產業、第二產業及第三產業中的衛生體育、文化藝術、金融、公共服務等相關行業的泛旅遊產業結構」。