① 如何從新的角度來探討民俗旅遊的發展
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《如何從新的角度來探討民俗旅遊的發展》
一、如何認識民俗旅遊
（一）民俗旅遊的范疇
民俗旅遊是當今的熱點，其作為一種無形文化資源，代表的價值呈現出巨大的吸引力。民俗旅遊能將自然文化、社會生活、觀覽體驗、傳統現代等結合起來，反映著民俗區域豐厚的文化底蘊和多彩的生活情趣。「民俗旅遊」是一種高層次的文化旅遊，它以一個國家或民族的民俗事項和民俗活動為旅遊資源、在內容和形式上具有鮮明突出的民族性和獨特性、在心理上滿足遊客追求「新異樂知」的需求慾望的一種旅遊形式。針對民俗旅遊的范疇問題，學術界有著不同的見解，其中就有關於上層文化中的宮廷文化（諸如宗教歷史遺跡、佛教寺廟景觀等）是否被納含於民俗旅遊資源（大數來源於民間下層文化）之中還有待進一步研究。隨著時代的遷移，上層的宗教儀典等已經成為當地的民俗文化傳統，所謂的「神聖」已經加了民俗的基調與內容，把上述歸為民俗旅遊的范疇有其可行性與合理性：符合時代的變遷性質，保留歷史原有的上層文化；豐富旅遊文化的內涵，順應民俗旅遊發展趨勢；共同參與並了解，弘揚中華民族文化之博大精深。
（二）「旅遊民俗」的分類
「旅遊民俗」是個廣泛的概念，其分類的標准與角度不同，分類的結果也會有所出入。總的來講，分類應從宏觀與微觀的角度來分別定位。
1．從宏觀的角度來區分，旅遊民俗又可依照其涉及的民俗性質、產品層次等可作出不同的類型劃分。周霄認為以民俗性質為標准,旅遊民俗可分為「物質型」、「社會型」、「口承語言型」和「信仰型」四種類型；以產品層次為標准，旅遊民俗還可分為「靜態陳列型」、「動態表演型」和「互動參與型」三種類型。此外，謝科還根據民俗旅遊資源的存在形式和表現形式，可將旅遊民俗分為三種形式：物質民俗旅遊資源（包括生產民俗、消費民俗和流通民俗）、社會民俗旅遊資源（家庭民俗、村落民俗、民間組織民俗、禮儀民俗、歲時節日民俗）和精神民俗旅遊資源（信仰祭祀民俗、口承語言民俗、民間藝術民俗、民間游戲娛樂民俗）。巴兆祥在論及民俗旅遊時根據旅遊者的行為動機把民俗旅遊分為消遣觀光型、參與型、考察型和娛樂性。
2．從微觀角度來區分，旅遊民俗的分類可根據地方的具體情況，不拘泥於一種格式。如大理旅遊民俗主要包括服飾、手工藝品、歌舞、節日、宗教信仰這幾類；又如喀納斯斯湖景區圖瓦旅遊民俗有物質民俗文化、意識民俗文化和社會民俗文化3大類、11亞類和41小類。根據調查,圖瓦人文化在畜牧民俗、農耕民俗、服飾民俗、飲食民俗、居住民俗、社會民俗文化、交通民俗、婚俗民俗、壽慶民俗、喪葬民俗、傳統節日、現代節日、鄉里民俗、競技民俗、工藝民俗、自然崇拜、生活禁忌、宗教信仰上具有特色。
二、民俗旅遊的研究內容（價值體系研究）
本人通過萬方資料庫、google academic搜索引擎、中國期刊網等搜索到了近萬篇關於民俗旅遊的論文，再加之導師指定的論文，發現關於對民俗旅遊的研究至今在這樣的一個范圍中反復討論，同時加深加寬。民俗旅遊的研究內容大多數集中在民俗旅遊概念、特點和分類研究；民俗旅遊規劃、開發及開發模式的研究；民俗旅遊的有關文化方面的研究；民俗旅遊可持續發展研究；區域旅遊發展研究；民俗旅遊與市場、經濟相關的研究；民俗旅遊發展中存在的問題及對策研究；民俗旅遊的中外對比研究等等。探討諸如此類問題的論文比比皆是，但是從民俗旅遊本身的價值角度出發的文章並不多見，縱觀民俗旅遊的研究內容，其實質上主要探討了民俗旅遊的價值體系，其主要包括了以下幾方面的價值內容：
（一）文化價值觀
1．文化的不和諧現狀：旅遊業往往被稱之為「無煙」產業，然而在其發展過工程中對其賴以生存的旅遊資源環境所造成的傷害, 從某種程度上看, 絲毫不亞於工業對生態環境的破壞。由於過於關注民俗文化的形式,常常導致民俗文化精神內核的喪失，出現大量的偽民俗，破壞了旅遊地民俗文化的和諧性，促使旅遊地民俗文化出現與外來文化快速趨同的趨勢，使民俗文化的特色日漸消失。民俗旅遊是在豐厚的民間文化土壤上發展起來的旅遊形式，本應有利於民間文化的傳承，但在不少地方，旅遊開發卻使民間文化受到了傷害，導致民族風情徒具形式，手工藝品藝術價值降低，文化的多樣性漸趨喪失。孫天勝認為其主要原因是開發者和旅遊者的功利主義，為此我們應強調民俗旅遊對文化保護的責任，在發揮其經濟功能的同時不忘其對文化傳承應有的意義。田茂軍從「沒有科學地處理民族文化保護與開發的關系」和「沒弄明白民俗文化保護與開發的主體問題」兩個角度對民俗旅遊文化進行了反思。周霄（2002）還引進了「文化殖民」這個概念，等等。
除此以外，還有學者認為中國當代文化巨變的明顯特點是物質生活習俗與社會生活習俗、信仰生活習俗的兩極化發展，即一方面在物質生活方式上疾速追逐超越時空和國情的消費與享受，甚至不加選擇地套用外來文化模式，或錯誤地引進西方文化的敗筆來填補鄙棄傳統生活方式的空缺，另一方面在家族習俗、人生禮儀及信仰行為與觀念上不加區別地全面恢復古舊的宗法性禮俗，無論外來的風俗還是本土的習慣，都處在沖撞、融合或重整再造之中。此外，現時風俗打上了「時尚」的印記，研究時尚這種能夠趨同性行為模式的形成、時尚的不斷更替等則成為民俗學者們的主要任務。
2．文化的協調發展：民俗旅遊發展中存在的看似經濟性問題的文化沖突，實則是深層次文化沖突的外現。所以旅遊開發的實踐中，不僅應該對一個地區的旅遊開發進行技術經濟論證，而且應該尋找文化沖突中的均衡，培養文化調協的概念。陶犁認為，其協調內容應含有民俗旅遊者文化求異與文化認同間、民俗旅遊的本質與民俗旅遊產品形式間、民俗旅遊中民族文化傳承發展的自決性與互動性間、民俗旅遊中接待地居民文化心態間、民俗旅遊的開放性與限制性間、民俗旅遊中文化與生態經濟間的調協。吳忠軍在論述廣西民俗文化的時候也涉及了「整體文化開發設想與局部文化建設並重」的協調思想。卡哈爾-吾甫爾針對新疆民俗旅遊文化資源的開發提出了增強區域協作、聯合促銷並盡快建立和完善新疆黃金旅遊走廊的思路。
其實文化協調性的現行核心問題是民俗旅遊本真性與商品性的協調問題。其實民俗旅遊的本真性與商品化並非絕對對立，如民俗旅遊開發以旅遊業為驅動力，商品化則無法避免，我們應該尋求本真性與商品化的內在張力以獲得旅遊開發的可持續。同時不協調的關鍵實質上不在於民俗旅遊商品化本身，而在於對商品化的膚淺理解和低級運用。民俗旅遊中的「本真性」側重於旅遊者所經歷的「真實」，通過市場運作來為旅遊者提供一個體驗民俗文化的機會。因此，民俗旅遊是一種高層次的文化旅遊，它具有經濟的「外殼」和文化的「內涵」。因此，民俗旅遊的開發既要遵循經濟規律，又要遵照文化法則。置文化內涵於不顧的隨心所欲、粗製濫造，實際上違反了商品化原則，是不可持續的發展，也不可能獲得長遠的經濟效益。同時，在旅遊開發中一定要把握商品化的「度」，不把旅遊的經濟效益把再過高的位置，商品化也未嘗就是壞事，相反商品化還可以有效的傳播和推廣民俗文化，旅遊也將成為民俗文化傳播的使者。所以只有本著旅遊本真性與商品性的均衡發展才會真正實現大范圍的文化協調。
（二）經濟價值觀
作為文化旅遊重要組成部分的民俗旅遊,在經濟效益方面已經顯有成效：
1．顯性效應：民俗旅遊以其獨特的魅力在吸引旅遊者、增加客源方面具有巨大的優勢。
2．隱性效應：需要經過時間的檢驗，民俗旅遊是獲得信息的重要途徑，同時民俗旅遊也擴大了當地的知名度,在帶來直接的經濟收益的同時,還可以吸引眾多的投資者為當地經濟建設宣傳服務。
殷群從民俗旅遊的供給與需求方面出發，指出民俗旅遊需求的邊際效用遞減,因此開發中要防止民俗旅遊的泛化，同時要注意民俗旅遊的供給具有民族性和民間性，此外，作者也對民俗旅遊進行了消費效用分析。陳建設等指出民俗旅遊能給民俗地區帶來經濟收入實為一種幫助扶貧、充分利用資源和保護資源文化的經濟激勵，同時提出以擴大市場增加收入、建立合理的經濟補償機制、多種激勵方式相結合的建議對原有的經濟激勵進行了改進。在實證性研究論文當中，張旭亮等對圖瓦民俗旅遊進行了研究，以外部性理論為基礎，探討了圖瓦民俗旅遊開發所產生的外部性不經濟性，並針對這些外部不經濟性提出了一些可消除圖瓦民俗旅遊開發外部不經濟性的建議。
（三）社會價值觀
民俗旅遊是近年來發展的一種特色旅遊，其獨特性與生動性使其充滿了商機，當然作為社會整體中的一個側面寫照，我們也不可忽略其社會價值。彭誼認為通過民俗旅遊，可以為弘揚民族文化提供了契機和條件，促進了生態環境、文物古跡的保護和城鄉的美化，同時也促進了國民經濟的發展。此外，隨著可持續發展的提出，「社會控制」問題也炙手可熱，民俗旅遊拉動了旅遊地經濟的增長。當經濟落後地區的經濟資源等因素不足以支持其向前發展時,外部的政治機構和經濟集團以「投資者」或「扶貧者」的姿態介入並成為旅遊戰略的制定者和經營運作的操控者。眾所周知，投資者關心的往往是其資金收回與效益問題,這種思路極易導致民俗旅遊開發中的短視行為,為追求經濟利益的最大化而以當地自然文化生態的破壞為代價。因此,在關於當地民俗旅遊開發與保護的原則性問題上,地方政府需重新爭取主動而堅定立場,以資源的永續利用和可持續發展為計。
三、民俗旅遊的研究方法
民俗旅遊是一門新興的旅遊主題，它的熱潮引起了眾多學術研究的緊跟而上，研究方法也是如此，大量篇幅的研究方法此起彼伏，從不同的角度進行剖析並總結。具體而言，民俗旅遊的研究方法可主要分為以下四種類型：一般分析法、跨學科分析法、整體—局部分析法和跨區域分析法。
（一）一般分析法
從民俗旅遊的資源開發和市場開發兩個角度, 提出了調查法、比較法、綜合法、形象定位法、市場預測法。胡海勝使這五個方面具體化：調查法——對民俗旅遊資源、市場和開發過程的調查；比較法——相似和相異比較；綜合法——綜合運用各種方法進行旅遊資源的評價（分等定級法、層次分析法、模糊數學法）和對民俗旅遊景點的綜合開發（景點內綜合開發、民俗風情與自然風光文物古跡的結合、點線面相結合）；形象定位法：領先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位；市場預測法：定性（類比預測法、集合意見預測法）、定量（時間序列預測法、回歸分析預測法、試銷法）。
（二）跨學科分析法
對民俗旅遊的研究與對相關學科的研究是相通的，此類相關學科包括社會學、哲學、心理學、人類學、經濟學、管理學、統計學、人口學、生態學等等。只有通過類比或對比才能在學科研究間找出共性與特性，關於民俗旅遊的論文中運用跨學科研究方法的並不多，但也不乏有人創新開拓，如周霄從人類學的角度出發，系統闡述了旅遊民俗的概念體系與類型,以及民俗旅遊的本質與特徵,並從文化變遷、組織重構、角色認同和社會控制等方面對民俗旅遊的社會文化影響進行了簡要分析。又如劉曉春從哲學的意識形態方面分析，認為民俗旅遊是全球化背景下權力政治、資本與地方性文化之間共謀的結果,是一種後現代文化現象,服務於民族——國家的現代化建設訴求。此外，民俗學與心理學的結合也可為創新之舉，王德剛等從消費心理學的角度來考察旅遊者對民俗旅遊商品的需求特徵，包括追求時代性、追求藝術性與實用性的統一、追求消費多元性與需求多樣化、追求消費個性化和追求攜帶的方便性等。
（三）整體—局部分析法
這種方法實質上也可稱作整面—焦點分析法。
1．運用整體（整面）分析法的文章佔了論文總數中相當一部分，其從宏觀把握問題，審視我國民俗旅遊發展過程中遇到的難題，並從不同的角度提出了相應的對策，同時展望今後的發展動向，等等。
2．局部（焦點）分析法則從微觀的角度來具體分析某一個地區的民俗旅遊發展情況，其研究領域涉及中國東西南北中大部分省市自治區，研究的層次由省及村。論文研究內容以具體地域狀況為基點來探討，分析了民俗旅遊發展的歷史成因、開發模式及意義、現狀及內容、存在問題及解決方案等，以小范圍的詮釋擴展到大范圍的展望。這方面的研究也很多，地域涉及廣泛，如在文獻總數（根據資料庫精選出的112篇文獻資料）中，分析新疆、廣西、雲南、內蒙古、山西、遼寧、天津、湖南、四川、重慶、江西、甘肅等北方及中西部省份，或諸如昌平、新疆喀什、恩施州、北京懷柔區官地村、湘南地區、張家界、甘南地區等小區縣的論文數較多，而針對東南沿海諸如上海、南京等地關於民俗旅遊開發方面的文章較少；此外，民俗旅遊深入研究與少數民族緊緊相連，大量的文獻圍繞少數民族地區的民俗開發而展開，如西南三省少數民族的旅遊民俗開發等。
（四）跨區域分析法
也稱之為區域比較法，此分為兩種情況：1.國內不同區域間的比較分析法；2.跨國界比較分析法。針對1種情況，海峽兩岸曾在02年於北京對關於兩岸觀光休閑農村與鄉村民俗旅遊召開了研討會；「06中國旅遊發展論壇-北京對話」也以跨省市的手法來比較分析鄉村民俗旅遊的發展異同。針對兩種情況，周春光等從介紹日本「里山」現象入手，通過對目前京郊地區民俗旅遊發展現狀的分析，提出民俗旅遊可持續發展建議，並積極主張營造有中國特色的鄉土自然文化和民俗旅遊發展模式。
（五）其他方法（創新構想）
包括「經典羅列法」和「歷史階析法」。
1．「經典羅列法」指在羅列出民俗旅遊發展過程中的典型案例來分析民俗旅遊的發展模式與發展前景等，陳景輝等在論及我國民俗旅遊開發的成功模式中就羅列出民俗旅遊發展過程中典型的三種模式：瀘沽湖地區的納西族摩梭民俗文化旅遊開發；西安以仿古入城式盛大典禮歡迎柯林頓；深圳華僑城大打民俗旅遊品牌，並以此為基礎提出對內蒙古民俗旅遊的開發意見。
2．「歷史階析法」指利用民俗旅遊發展中不同歷史階段的典型性特徵來縱觀民俗旅遊的發展進程與改進措施。這兩個創新構想出的方法在研究中的具體運用情況不多，即使出現也以綜述的形式，這就要求我們進一步去完善研究方法的多樣性，從而提高研究成果的可信度。
四、民俗旅遊的創新思路
（一）處理民俗旅遊與相關主題旅遊的關系
隨著「旅遊可持續化發展」口號的提出，以「生態旅遊」、「鄉村旅遊」、「紅色旅遊」、「民俗旅遊」為主題的旅遊形式紛紛興起。民俗旅遊作為近年來旅遊新的增長點，各地方踴躍的打起「民俗」的旗號、以當地的民俗特色吸引遊客來發展當地的旅遊經濟。其實民俗旅遊與其他幾種旅遊形式的發展具有一定的同步性與相關性，具體體現在：
1．民俗旅遊中的「民俗」特質貫穿於生態旅遊、鄉村旅遊和紅色旅遊的內容之中，呈現出地域上與內容上的相互包攬性，具有「民俗搭台，生態、紅色、鄉村唱戲」的特徵；
2．均為新興的旅遊形式，其形成機制與發展模式具有一定的相似性，四個主題互為兼容，互為補充；
3．旅遊發生地大部分集中在邊遠山區和偏僻鄉村，上述幾種形式的旅遊均順應形勢，有效地宣傳了當地特色文化、促進了當地經濟的發展、維護了經濟與環境的和諧發展。
（二）注重都市民俗旅遊與鄉村民俗旅遊、農業民俗旅遊的並肩發展
民俗是門博大精深的學問，如何更好地豐富民俗旅遊的內容、展現豐富旅遊文化,一直是研究人員關注的問題。「和諧」理論的提出要求我們在旅遊的生態可持續方面也做出貢獻，農村民俗旅遊與農業旅遊是民俗旅遊可持續化的發展重點，它們是伴隨著中國古代農村或農業經濟生活而產生的文化現象，也是我們如今發展民俗旅遊中的重中之重。然而社會的進步與旅遊發展的多樣化要求民俗旅遊不局限於一個小范圍內。迄今為止，仍有不少民俗旅遊論文還在沿用早期英國人類學派的觀點,把大量注意力投向古老的民俗事象,因而過分關注市場尚不成熟的民族或鄉村區域,紛紛開發出一系列無「度」的民俗旅遊項目，而同時國內都市所吸引的客源在旅遊市場上至今還佔有很大的比重,這為都市民俗旅遊的開發提供了很大的市場空間，我們的研究餘地還很大。比如，邱扶東等在考察上海都市民俗特徵基礎上,提出了上海都市民俗旅遊開發模式，並從都市文化與旅遊氛圍、旅遊產品、旅遊商品等方面評價了都市民眾旅遊開發的作用。總之，要把民俗旅遊做大做好，就要結合都市與農村等地域的民俗特色，做到地域間民俗旅遊的和諧發展，達到互為補充、互為增色的效果，使遊客選擇餘地更大，從根本上完成民俗旅遊的多樣化建設。
（三）解決民俗旅遊的傳統性問題——「可持續發展問題」與「三農問題」
民俗旅遊的可持續發展涉及的內容很廣，有經濟、社會、文化、生態環境等方面構成。
1．經濟上的可持續發展思想可用來指導民俗旅遊的產供銷活動，從而解決供需矛盾；
2．社會、文化的可持續要求民俗旅遊開發中加強對傳統民俗文化價值的宣傳, 要提高當地居民的素質, 激發起對所在社區和地方文化的自尊、自愛和自豪感, 提高其控制自己生活的能力。對遊客要加強尊重接待地社會文化和風俗習慣的宣傳教育等等；
3．環境的可持續主要在於加強環境保護和開展各種形式的針對民俗旅遊開發者、管理者、旅遊者以及當地人們的生態環境教育，提高其環境保護意識。
如今民俗旅遊展開地中相當一部分集中在農村，「三農問題」也就成了「可持續發展問題」中的核心問題。李萬佰以北京昌平市為例，提出了以加快產業結構調整、創造良好的產業環境、與其他產業協調發展和政府扶持為措施的「三農問題」解決方案。李琳桂等認為「農家樂」民俗旅遊在「三農」問題上可以有效解決以下幾個方面的問題——解決農民增收難的問題；解決農業和農村產業結構的調整問題；解決農村剩餘勞動力的轉移問題；加快農業市場化、農村城市化的進程。
（四）發揮民俗旅遊的「特色化」營銷
「特色化」主要包括營銷客體（民俗產品）的特色化和營銷介體（營銷手段）的特色化。
1．營銷客體（民俗產品）特色化：指的是地方根據當地的民俗特色，設計出符合遊客需要的旅遊民俗產品。如昌平以「酒」為題材發掘其民俗旅遊之「酒文化」；滿族人民依據其民族特色開發傳統食品，使「薩其瑪」等品牌產品名揚天下；遼寧對民俗旅遊中的紀念品開發頗有獨到之見；此外，「民族高校開發民俗旅遊」的構想成了旅遊界的熱門，等等。
2．營銷介體（營銷手段）特色化：即為營銷的方式，其實關鍵在於怎樣去廣告宣傳自身的特色產品。肖建春對四川重慶一帶的民俗旅遊作了廣告分析，提出廣告必須充分利用豐富的民俗旅遊資源、尋求整體規模效應、並在本土化的基礎上進一步國際化，等等。總之，民俗旅遊廣告宣傳的原則性在於以內容真實、特色鮮明、形式多樣為基點，利用媒介通過藝術的手段將產品推向市場、面向國際化。
（五）提倡民俗旅遊教育擴大化問題
1．加大「人才教育」力度：民俗旅遊人才（尤為管理和經營人才）的不足成為社區民俗旅遊發展的制約因素。合理保護和開發民族文化旅遊資源需要民族界的精英人才，從理論上和實踐上拓深民俗研究的內涵。所以旅遊人才的培養必須堅持旅遊業人才的培養與引進相結合的原則，利用高校、大專、中專、職校、旅遊培訓中心構建旅遊業可持續發展的人才基地，通過崗位培訓提高旅遊從業人員的綜合素質，同時可引進一些急需的高級管理或經營人才以滿足民俗旅遊業發展對人才的全面要求。此外，民族地區的教育頗為特色，張潔提出民族小學除了對外界開放，讓遊客了解當地民俗外，在教學中還應根據民族地區具體情況，在某些教育內容中體現民族特色。
2．培養「社區參與」理念：其主要強調當地居民參與旅遊發展決策獲得經濟社會等方面利益的同時，加強旅遊地社區居民參與有關旅遊知識的教育培訓來提高其旅遊意識和環保觀念，達到由受教育前居民被動接受環保而與環境形成的主客體被動關系轉化為受教育後居民主動自覺的環保觀念而與環境形成的主客體對等關系的目標，從而使旅遊地居民深知如何自覺去維護環境的健康發展，形成了一組循環性良性效應。
（六）創新民俗旅遊的現代化建設
民俗旅遊的古樸性與承傳性並不排斥民俗旅遊中的現代化建設。科技的進步，交通的發展使原來封閉但具有豐富民俗特色的區域開始面向外部世界；經濟的融通與信息的交流使民俗旅遊的發展趨向於現代化，但值得注意的是現代化的提出是建立在不損耗當地生態環境並實現可持續發展基礎上的，過度的商品化與經濟化只會導致民俗文化的消亡於隨之而來的經濟衰退，這是一種我們在開發建設過程中要盡量避免的惡性循環。與此同時，在良性發展的基礎上我們可以引進現代化的網路技術，創造當地人們的數字化生活，為民俗旅遊市場的進一步開辟、實現市場和效益的規模化等提供便捷性。
五、總結與展望
目前，我國民俗旅遊研究的整體水平不高，深度不夠但發展勢頭較好，其處於起步探索時期，問題較多，需要我們進一步鑽研。面對目前的問題，主要存在以下幾方面：缺乏理論體系，達不到體系研究；定性分析與定量分析的比例失衡；忽視理論與實踐的結合，理論滯後於實踐；案例分析太簡化，分析問題不深入；不關注熱點問題，缺乏熱點問題間的思維鏈接；缺乏問題主觀性因素和客觀性因素的結合，把「人」本身問題放於次要地位；思路單一化，創新性少等等。當然，發現問題才能解決問題，在我們審視這些問題的同時也要思索我們的改進與提高步驟，那才是關鍵問題，近年來我們的研究也在逐步地進步，從不同的維度探討了民俗旅遊的熱點，並在國外研究的基礎上拓寬思路，培養一種前衛的思維模式。我們拭目以待研究的進一步發展，這將成為旅遊經濟新一輪的亮點，同時也是一種挑戰。