文化营销的主要内容有哪些

‘壹’ 什么叫 文化营销

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

‘贰’ 文化营销活动策划的策略有哪些

文化产品策略
文化产品策略是指现代企业把象征人们特有的价值观，审美情趣，行为导向的文化教育内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求，价值认同与社会识别等人文需要，从而从感情上触动消费者，导致购买行为的产生。
文化品牌策略
品牌是现代市场营销组合中最具个性化，差异化的产品组成要素，在产品文化中具有极其重要特殊功效。它实际上是把文化成果融入产品的品牌中，并以浓厚的文化色彩表现出来，以满足消费者的文化需求。
文化包装策略
文化包装策略是指企业在产品包装的设计思想上，通过种种包装材料，图案，色彩，造型的巧妙设计和灵活组合，有意识地把文化要素融入包装之中，赋予产品不同的风格和丰富的文化内涵，使产品借文化而拥有某种附加值，从面吸引更多消费者。
文化促销策略
随着经济的发展和人们生活水平的提高，当人们的物质需求得到满足的时候，自然就对精神文化需求提出了更高的要求，正因为如此，以文兴商，以文促销活动，积聚人气，激发文化需求，以促进企业营销业绩的提高。
文化营销的评估
实施文化营销，在实施过程中要随时进行必要的评估，随时考察是否达到了预期的文化效果，如果存在问题，就要及时发现并解决问题。

‘叁’ 什么是文化营销

文化营销

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。那么，什么是文化营销呢？

文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。

在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市常努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？

1人性化。即符合、满足人的精神需求。

2个性化。即要有企业自己的声音。

3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。

其构思运作步骤一般是：

总览文化态势；

观察文化变化；

捕捉文化观念；

创造文化趋势；

扩展文化外延；

形成文化创意。

‘肆’ 文化营销的策略

文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。
强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。
其构思运作步骤一般是：
总览文化态势；
观察文化变化；
捕捉文化观念；
创造文化趋势；
扩展文化外延；
形成文化创意。 问题
文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是东施效颦，也不是邯郸学步；它更不是猪鼻子插葱—装象，也不是老头子参军—假积极。企业在文化营销时应注意以下几个方面：
关系
内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式忽略了内容。有的企业只注重产品的包装不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统（VI设计），不强调企业理念（MI）和企业行为（BI）建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。
系统观点
企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。它包括三个方面的含义，我们不能断章取义，只抓一点不及其余，而要把三者有机结合起来。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略；制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。
在实施文化营销过程中应该注意：
1人性化。即符合、满足人的精神需求。
2个性化。即要有企业自己的声音。
3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。
4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。
5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。

‘伍’ 企业营销文化包含哪些内容

企业营销文化包含的内容有企业的理念，企业的管理方式。

‘陆’ 文化营销理念是什么

营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化的沟通。 文化营销可从以下几个层展开： 1、产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。 2、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。 3、企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。 在实际操作中，以上三个层面中的文化因子越统一，则营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是一个动态的过程。

‘柒’ 文化企业营销计划的内容

基本定价方法：需求、成本、竞争者价格是制定价格的三种主要考虑因素。1、成本加成定价法。2、目标收益定价法。3、认知价值定价法。4、随行就市定价法。 定价技巧：一、心理定价：1、整数定价。2、尾数定价。3、声望定价。4、单一定价二、促销定价：1、牺牲品定价。2、特别事件定价。3、现金回扣。4、保证和服务合同。三、差别定价：1、顾客细分定价。2、产品式样定价。3、形象定价。4、地点定价。5、事件时间定价四、产品组合定价：1、产品线定价。2、选择特色定价。3、附带产品定价。4、两段定价。5、成组产品五、价格折扣和折让：1、现金折扣。2、数量折扣。3、功能折扣。4、季节折扣。5、折让 广告：制定广告方案所需的五项主要决策：任务、资金、信息、媒体、衡量广告目标可分为：通知性广告、说服性广告、提醒性广告 促销是指：企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种方式，它是营销活动的一个关键因素。促销的最大特点是即期效果明显。促销的三大目标行为：1、刺激商业用户或家庭用户对特定产品的需求。2、提升中间商河销售人员的销售绩效。3、辅助广告和促销人员推销工作。 公关宣传：公关宣传是用来影响大众对企业、产品和政策产生好感的一种促销工具。公关宣传的基本内容是妥善处理各种内外关系。公关宣传能强化企业产品在社会公众中的形象。公共关系往往是营销工作的第一步，它的任务包括：1、与新闻界的关系。2、产品的公共宣传。3、公司信息传播。4、咨询。公关活动可以分为三种类别：形象公关、例行公关和危机公关。文化市场公关的工具：举办活动、发布新闻稿、公益广告、媒体专访、提供照片、发表演讲赞助的定义：是一种描述资助人与活动的术语，是一种中介。一般形容赞助活动：赞助者以现金或实物形态支付货币或财务，作为回报赞助者能够获取潜在的商业性合作机会。赞助者给予赞助的原因：1、巩固与相关团体组织的良好关系。2、提升公司形象。3、增强品牌认知度。4、增强品牌形象。5、提高媒体曝光度。6、增加与公众之间的联系，强化组织的公关形象。7、取悦于顾客。8、增强员工士气。如何募集赞助：1、尽可能多的了解赞助公司的近况。2、在接近某个公司前，要弄明白该公司的目标市场是什么。3、考虑赞助商的需求。4、确定首要的决策人。 营销部门的发展历程：1、简单销售部门。2、销售部门兼有营销职能。3、独立的营销部门。4、现代营销部门。5、营销公司。

‘捌’ 简述营销文化的内容

文化受到了越来越多的关注，已经深入到社会生活、生产、流通等各个领域。在产品（服务）的销售领域，有人提出：文化营销将成为21世纪市场营销的重要内容和主要方式。探索文化营销．需要研究文化、营销、需求三方面问题。

‘玖’ 营销文化的内容及形成

1、营销哲学与营销理念
营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观--顾客导向营销观--市场导向营销观--关系导向营观。
理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导，而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。
2、营销形象
(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。
在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。
(2)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。
服务形象的形成是多方面作用的结果 应从确立服务理念制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识 打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手，精心打造。
(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。
(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造 强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。
3、营销文化的制度化体现
企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。
要让营销文化深入人心，就必须：将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文 化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。

‘拾’ 品牌文化的营销功能

品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有：
1．增强品牌溢价能力
如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购买产品付出的代价(成本)时，消费者才会购买产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值；成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。用公式可以表示：
品牌价值=预期价值-成本
预期价值=功能价值×x%+附加价值×y%+文化价值×z%
成本=货币成本+精力成本+体力成本+时间成本
x：功能价值在预期中所占的比例
y：附加价值在预期中所占的比例
z：文化价值在预期中所占的比例其中：x+y+z=100%
在这个方程式中，假定成本不变，品牌价值取决于X、Y、z的值。在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者对品牌的功能价值并不特别看重，他们注重的是精神需求的满足。在消费时，更追求个性、情趣和文化品位，z的值越来越大。尽管对z的值没有准确的界定，但通过对我国手机品牌溢价能力的深度分析可知：大约x=30%、y=10%、z=60%，在服装、饮料等行业中，z值会更大。
假设预期价值不变，则成本越小，产品价值越大。在信息不对称的情况下，消费者为了购买一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体，包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质的承诺，可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时，对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代，品牌文化意味着预期价值的增加，购物成本的减少，进而增加品牌价值，品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小，使消费者对价格变动不敏感，为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人说他们将支付25%；40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用；汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%；沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时，也避免了价格战，提升了整个行业的竞争水平。
2．增强品牌的竞争力
品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期，在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在一个竞争层面上，所以，人家没有来应战，“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂·吉诃德”式的滑稽。
通过价格战可以扩大品牌的知名度，但缺乏美誉度，至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升，美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准，既包括国家或国际标准，又包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求，低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的，甚至是不具备进入市场资格的。认知质量(PerceivedQuality)也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质量，技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准，具有客观性；而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量，但又不等同于技术质量。受主观因素的影响，有时两种产品的技术质量可以完全一样，但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。比如，尽管丰田的凌志和丰田的佳美在美国市场(1998年)有着相同的发动机，但凌志比佳美的标价高出1万多美元。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中，很多企业只看重技术质量，而忽视消费者对其认可与接受状况，结果使产品失去市场竞争优势。价廉(低价)能提高知名度，但不能提高美誉度；物美(质量)能提高美誉度，但不一定带来忠诚度，物美价廉加文化等于品牌忠诚度。知名度、美誉度、忠诚度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌竞争力的有效途径。
3．增强品牌忠诚度
Oliver(1997年)认为忠诚是消费者不受能引致行为转换(switchingbehavior)的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Dick和Basu(1994年)认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的消费者忠诚。Gremlen&Brown将忠诚分为行为忠诚(behaviorloyalty)、认知忠诚(cognitiveloyalty)及情感忠诚(affectiveloyalty)三个要素。行为忠诚是指消费者实际展现的购买行为；认知忠诚是指消费者未来意图再购买的行为表现；情感忠诚则定义为消费者对生产者或消费者的态度表现。Seines(1993年)指出：消费者忠诚主要表现为未来购买的可能、服务的延续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传。Kotler(1991年)指出：消费者忠诚所体现的重复购买，有助于企业建立竞争优势。
总之，消费者忠诚包含着两层含义，一方面指消费者主观上对产品和服务持有的良性评价惯性和情感依赖程度，以及对其他竞争性产品或服务的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消费者的购买频率和购买后果。消费者忠诚意味着消费者的重复购买，意味着口碑传播、推荐购买，意味着对企业强烈的认同感和归属感。
顾客是企业的衣食父母，研究表明，一个不满意的客户至少会向11个人讲述自己不愉快的购物经历，而这11个人中，平均每个人又会告诉其他5个人。也就是说，一个不满意的顾客有可能带来67个顾客的流失。客户服务方面的研究指出，开发一个现有客户的费用(广告费和产品推销费)是留住一个现有客户费用的4—6倍。美国营销学家认为：一个公司若能使其顾客流失率降低5%，其利润率就能增加25%至85%。所以培养顾客的忠诚度，降低顾客的流失率，是企业不可忽视的重要问题。
影响顾客购买物品的因素包括：
(1)合适的商品，能满足顾客的基本需求；
(2)合适的价格，能给顾客满意的心理价位；
(3)合适的时间和地点，能方便顾客的购买；
(4)完善的服务，能使顾客得到额外的满足；
(5)品牌文化，能使顾客感到精神愉悦。
随着市场竞争的加剧，产品、价格、地点和服务都趋向同质化，由于同质，消费者很难分辨这些产品，当然也很容易改变自己购买产品的偏好。在这种情况下，只有那些既满足了顾客的基本需求，又满足其最高需求的产品品牌，才能培养顾客的忠诚度。