近代广告文化在中国如何生根发芽

‘壹’ 中国近代广告发展的历史背景

鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报《中国之友》等，刊登商品、行业等广告。1853年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1858年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19世纪60年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如着名的《申报》 大量刊登广告。1919年《申报》的发行量增加到3万份，其广告占整个版面约50%。 1914年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海《新闻报》1923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。
广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。1913年，我国出版美国人休曼的《实用新闻学》，1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的着述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。

‘贰’ 中国广告发展简史

中国广告发展简史
一、奴隶社会及其以前的广告发展概况
社会的第一次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期距今约4000—10000年的新石器时代。考古证明，我国新石器时期的仰韶文化，已由母系社会转向父系社会，而龙山文化则出现了农业、制陶、牧畜、手工业等经济生产部门的分工和显着发展，并发展出新的产业—制酒。生产力的发展和劳动者的社会分工，使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时，由于劳动者的技术专业化倾向，使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同，劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产，因此，为了满足个人的需要，开始出现产品交换。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。在黄帝时代，便出现了货币交换形式，以实物货币如牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物，取代了原始的物物交换形式。
为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。
奴隶社会时期，大约是在夏朝（约公元前21—前16世纪），在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。相传，我国最早的城市出现于夏禹时期。在夏、商（公元前16—前11世纪）和西周（约公元前11世纪—前770年），据着名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”，经常被召集起来训话，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。
从中国的古典文学作品中，尤其是在《诗经》中，还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载：“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德，贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情；而《卫风·氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

二、封建社会广告发展的相对鼎盛
春秋时期，即公元前770—前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾。”也就是在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时，在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认�俏夜�钤绲奈淖止愀妗
秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间（公元前221年—公元618年），由于封建统治阶级对土地的改革和新的税收政策的实施，社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇的中央集权制度和统一度量衡、统一文字的措施，以及汉代长期的“休养生息”政策的落实，在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而着称，商业的发展规模和范围无疑又比春秋时期有了较大的发展。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。据认为，当时（东汉）已有外国侨民居住国内，从事商业活动。
公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，当时的洛阳，市东有“通商”、“达货”的二里大市，“舟车所通，人迹所履，莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。
公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城市，并罢求在开放前整顿市容，把珍贵质好的商品充实陈列起来，并令菜贩把菜陈放在龙须席上。外商用餐，免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威，但在客观上，不啻是一次带有国际性的商业展览和广告宣传。
公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛，商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安，成为了“万国通邦”的国际贸易中心。尤其是“丝绸之路”的开拓和发展，包括海上贸易的发展，使这些大都市“街市繁华，中外商贾云集，市肆店铺各有专营”，出现了肉行，金银玉器行、衣行、麸行、秤行、绢行、药行、渔行等商业行业，同时，还发展了为商业流通服务的金融银行业——钱庄。手工业生产水平的不断提高，使商品品类日益丰富。唐朝西京长安城内有东西二市，各市有212行。东京洛阳有130行、3000余“肆店”。同时，还在一些地区形成了专业性行市，如米市、草市、丝市、药市等。
唐朝对市场已有一套严格的管理制度，凡市皆由官设。市场划定地域，以墙圈围，四方设门，定时关闭。市内分肆，入市交易商品以类相聚，分别在规定的肆中出售，商品价格由官家评定，悬牌经营。《唐律》规定：“诸平赃者，皆据所犯处当时物价及上绢之价依令每月旬别三等估，其赃平所犯旬估定罪，取所犯旬上绢之价。”即对违反当时物价规定的，要给予必要的处理。同时，也说明悬挂招牌不仅起着广告的作用，而且还成了官方对摊商进行管理的一种手段。
唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式。（1）口头叫卖：如唐朝人的笔记作品中，就有“其时卖饧之人，吹箫以自表也”的记载。诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”的诗句，生动地描写了当时的口头广告内容。（2）招牌广告：市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此，招牌广告十分普及。（3）商品展销会：《旧唐书·韦坚传》中记载，天宝年间，韦坚将渭水通往长安的漕舟集于宫苑墙外，供皇帝御览所载各地货物，其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭侧，其船皆着牌表之，若广陵郡船，即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味；丹阳郡船，即京口绫衫缎；晋陵郡船，即折造端绫绣；会稽郡船，即铜器、罗、吴绫、绛纱；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶铛，茶碗；宣城郡船，即空青石、纸、笔、黄连；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。可见当时集货地之广，景况之盛。（4）旗帜：早在春秋战国时期，韩非子就对此有过“悬帜甚高着”的描写。唐时亦多用于酒店，唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的着名诗句。在一些唐代书法中，有时也可见到酒家旗帜的样子。《元曲·后庭花》中有这样两句：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策，社会经济在经历了长达数十年的战乱之后，得到了一个休养生息的时机，经济再度回升，商业迅速发展。由于宋朝改革了自古以来的市坊制度，取消了“日中为市”的限制，市场交换的地域和时间不再为官方规定限制，随时可为，随地可为，商业活动有了更广泛的活动余地，出现了异常活跃的局面，北宋的汴梁不仅是政治经济中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，导致了门面宽阔的大商店的出现，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。同时，由于开禁夜市，商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易，“买卖昼夜不绝，夜交三四更游人始稀，五更复鸣”。此时，由于小商小贩被允许串街走巷作生意，因此，城内各处叫卖之声不绝。宋孟元老的《东京梦华录》对此有过详细记载：“……又有小儿子，着白虔布衫，青花手巾，挟白瓷缸子，卖辣菜。”“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦锤以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团走转，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”又有“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。由于行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告，用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表示不同的行业，例如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。
商业活动的增多，也使一些服务行业应运而生，从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店，遍布街头巷尾，生意兴隆。在这种经济背景下，广告得以更进一步发展。招牌、幌子、酒旗、灯笼各显其能，且随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾。
原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋时已发展到相当繁荣。同时，由于科技水平的提高，发明了印刷工艺。在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证明，在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。
宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。由于人口的增多和对外交流的日益广泛，城市的发展异常迅速，在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是，在这一时期，虽然广告的应用无疑也是异常活跃，然而，广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。散见于各类史书、笔记、小说、唱本中的有关记载，充分地证明了这一点。
1．口头广告
南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释，而在明代汤显祖的《牡丹亭·闺塾》里则有“你听一声声卖花，把读书声差”的描述。明代冯梦龙所编宋、元、明“话本”和“拟话本”的总集《警世通言·玉堂春落难寻夫》中更有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’”的广告叫卖词的记载。叫卖之声一直延续不断。清干隆年间李计的《扬州画舫录》记载扬州平山堂一带当时的许多卖艺摊贩中，就有“苏州人以五色粉糍状人形貌，谓之捏像，
鬻者如市，手不停作”的记载，而在元曲中，则有“货郎儿”的曲牌，最早是沿街叫卖的货郎担为招徕顾客而唱的，后来演变为民谣，最后又再演变为艺人的曲目。
2．酒旗广告
唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题，而元明清的文学作品中也多有对酒旗的描述，在此不再赘述。
3．幌子
元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。
4．招牌
自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之一。《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写：“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”来描写旧店复业情景。由于商业竞争，在清朝的北京，更出现利用招牌对骂同业的情况，如“雨衣油纸家家卖，
但看招牌只一家，你也窦家我也窦，女娼男盗只由他”。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展出请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等等。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现。
5．店堂装饰
自宋代开始发展了大的店铺之后，商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。《清明上河图》上可以看到一家“正店”，其店面装饰已十分讲究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”。同期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”，可见当时已重视店堂装饰，而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。
6．印刷广告
木版印刷在元明大有发展，除官方用来印书之外，民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西厢记》，在其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”从这里，可见当时书商广告的功底。
从各个历史朝代的商业及广告发展情况，可以看到从口头广告、店铺广告到印刷广告的历史变革，从而可以看出广告在中国封建社会发展的相对鼎盛时期及其与当时商业经济的关系。

三、1840—1949年：中国近现代史中的广告业
19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。
鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。
在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海，这当然跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。
1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。
历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。在这一时期，机械设备广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。
早在鸦片战争以前，我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵，促进了中国的社会经济的分化，导致了中国自然经济体系的解体，加速了城乡手工业的衰亡，同时也刺激了工业生产，加强了工业产品对世界市场的依赖性和农产品的商业化。商品经济的发展，为民族资本主义的发展，创造了有利的条件。自19世纪中叶始，我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械，招雇工人，开办新式工业。至1895年，已出现70多家华资工厂。1894年，中方在甲午战争中的失败，导致了《马关条约》的签订，中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商端口，并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要，从而使其商业势力从沿海城市伸向内地，外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传，掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品，或设厂生产，或做转口生意，对我国农村经济和民族工业起了严重的破坏作用。《马关条约》也刺激了民族工业的发展和农产品的进一步商品化。许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。自1912—1919年，中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个。在与洋商洋货的对抗性竞争中，民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。
19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。
广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。这里的所谓告白，就是广告，“卖报人”就是最初的广告代理人，“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走，为报纸承揽广告业务，从中收取佣金，后来报纸广告业务不断扩大，报馆内设置了广告部，广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。
30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。
在这段时间，报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。此外，杂志的发行量也不低，如邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年的每期销数也超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，也都登有较大篇幅广告。路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸，但在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目，有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上，后来又改为用木架支撑、铅皮装置、用油漆绘画的广告。有不少公司，如法兴、克劳、美灵登、华商、交通等，把路牌广告作为主要收入来源。
电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
在1936年全国运动会期间，《上海新闻报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，为扩大《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，为提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。同时，国民政府也开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，并开始征收广告税。在广告界也出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，是广告同业的最早组织，后几经改名，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。
抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然在后期广告业务和广告公司加幸欢ɑ指矗��从谐ぷ憬�健
抗战时期，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的《商务日报》等外，还有《新华日报》、《中央日报》、《扫荡报》、《大公报》、《新民报》等，刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务。
抗战胜利后，各类报纸等媒介单位相继迁回原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启事”。此外，美货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美货对中国民族工业的冲击过甚，致使民族工业几达崩溃边缘。当时的国货机制工厂联合会在其主持人的倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的、旨在抵制外货、挽救民族工业的宣传运动。当时设计了一个标志，在本、外端口报纸、路牌上登载广告，号召人们使用国货。但是在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。

四、建国后我国广告事业发展的曲折进程
1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。
在解放前夕，有些工商业者对中国共产党的政策不明了，卷款外逃，外加国民党政府在后期所采取的经济政策对工商业的损害，我国的工商业处于极为困难的状态。资金短缺，原料匮乏，严重地影响了建国初期的工商业的稳定和发展。为了稳定经济形势，促使工商企业恢复生产，新的人民政府采取了各种有效措施。支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施，在各级人

‘叁’ 中国广告发展史大事年表

一、历史的回顾：“语文知识”何以成为一个问题
20世纪语文教学是从古代综合性的、网络全书式的教育中独立出来的，其标志，就是“语言专门化”。现代语文教育的历史，就是从传统的网络全书式的教育向“语言专门化”教育的转型、发展的过程。在这个过程中，“知识化”是它的一个重要组成部分，也是转型的一种内在推动力。传统语文教学也有语言教学，但都是“就书衍说”，“神而明之耳，未可以言传也”，其效率是极其低下的。中国第一部语法学着作《马氏文通》，就是作者痛感“蒙子入塾”，“终日伊吾”，可只是“循其当然而不求其所以然”，因而以“十余年力索之功”完成《马氏文通》一书，希望“而后童蒙入塾能循是而学文焉”。可以说，马建忠的《马氏文通》是中国语文教学“知识化”的先声。到了上个世纪初，中小学语文课堂开始出现包括注音字母、标点符号、文字的笔画、修辞、语法等内容的语言知识教学。而到了三四十年代，在一大批现代语文学家和语文教育家的努力下，中小学语文教材中开始大量出现“发音”“读法”“书法”“作法”“缀法”等语文知识，其中最突出的代表，应该是夏丏尊、叶绍钧合编的《国文百八课》。该教材以语文知识为经，以选文为纬，是中国现代语文教育史上第一部系统的在知识理论指导下构建的比较成熟的语文教科书。

毫无疑问，“知识化”在中国中小学语文教育发展史上是一个进步的标志。其进步意义在于：第一，它取代“经义教育”成为语文教学的主体，在很大程度上实现了语文教育的“语言专门化”历程，完成了古代语文教育向现代语文教育的转型。第二，它使语文教学摆脱了“未可以言传”的落后状况，极大地提高了教学效率，实现了语文教学范式的更新换代。从整体上来说，现代语文教育的“知识化”，是与现代科学发展和社会趋势相适应的，实际上，它就是现代科学发展和社会趋势的产物。

但是，与其他学科相比，中学语文教学在知识问题上有它的特殊性。一方面，“语文知识”是语文课程的一个重要内容，“知识化”是提高语文教学效率的基本保障。因此，可以肯定地说，重新回到“经义教学”和那种“神而明之”的教学状态，是语文教学的倒退。另一方面，同样可以肯定的是，语文课程不是一门知识课程。也就是说，语文课程不是一门以系统地掌握某一门或某几门知识为目的的课程。语文教学的基本任务，是“培养学生正确理解和运用祖国语言文字的能力”，这似乎已成为大家的共识，但很多人把这句话与“掌握语言知识”划上等号，或者虽然没有划上等号，但认为从“掌握语言知识”到“形成语言能力”是自动完成的，是自然而然的。而实际上，“理解和运用祖国语言文字”的核心是“语用方法”和“言语经验”，而不是“语言知识”。“语言知识”告诉我们“语言是什么”，但中学语文教学的根本目标，不是培养“谈论语言”的人，而是培养“使用语言”的人。只有“语用方法”和“言语经验”，才能给予中学生“正确理解和运用祖国的语言文字”的能力，以及以“语文能力”为核心的综合文化素养。

知识问题在中学语文教学中的这种复杂性，使得现代语文教育走过了一条曲折的道路。我曾在一篇文章中概述了现代语文教学的两条线索，一条线索就是“从经义教育向语言教育”的发展过程，一条线索就是从“语言要素(知识)教育向语言功能(语用)教育”的发展过程。前者的标志，就是“知识化”，而后者，则以“淡化知识”为其标志。这种“淡化知识”的倾向，在上个世纪80年代关于“淡化语法教学”的讨论中初露端倪(其基本观点是：现有的语法知识没有反映汉语的实际，学了“不管用”)；在上个世纪90年代对“知识中心说”的批判中达到高潮(其基本立场是：语文课根本就不是一门知识课)；在世纪之交的语文教育大讨论中，“知识化”成为众矢之的(这种批判主要针对的是知识本身的绝对化和形式化)。而在以新课程标准为代表的语文教育新思潮中，“知识化”得到了全面放逐(其主要理论表达是“不宜刻意追求语文知识的系统和完整”“不必进行系统、集中的语法修辞知识教学”“语法、修辞知识不作为考试内容”)。

但问题在于，这种“反知识”立场是有着特定的历史背景和历史前提的，这种特定的历史背景和历史前提就是：对于“这样的知识”和“这样的知识教学”来说，“反知识”是有理由的，是成立的。它更多的是着眼于知识本身的不完善和弱智化的知识教学方式，而没有从“课程论”和“教学论”的角度来全面地看待知识问题。一个很简单的思考是：“这样的知识”不好，我们在语文教学中对知识的“处理方式”不好，那我们最恰当的选择应该是“换知识”和“改变这种方式”。显然，对知识系统本身的质疑和对知识教学方式的批判并不必然地导致“语文课不学知识”、“语文课不需要知识”的命题，“反知识”的特定内涵并不必然地导致“去知识”。一个更根本的、更重要的问题是：语文课是否需要知识。问题的这种提法启示我们，我们需要一个比“这样的知识不好”“这样的知识教学方式不好”更为广阔的理论视域；我们需要一个更为深刻的知识论立场。

二、我们需要什么知识：语文课中的知识类型
我们有两个问题：一是知识到底在语文教学中占据一个什么位置，起到什么作用；二是我们需要什么样的知识，什么样的知识才能在语文教学中发挥我们期望它发挥的作用。

这两个问题是纠缠在一起的。不同类型的知识在语文教学中所起的作用是不同的，不同性质的知识对语文教学的意义是有差别的。过去我们关于语文知识的许多讨论，都是在没有区别不同类型、不同性质的知识的前提下展开的，许多讨论没有能切中要害，甚至不得要领，原因就在于，它们不是针对特定的知识类型而言的，它们的立论都可以找到“例外”甚至反证，因而缺乏立论必须具备的周延性，其科学性和说服力都大打折扣。

语文教学的“知识问题”迫切需要引入“知识类型”概念，在“知识类型”的理论视野里，过去抽象的、含混的“知识问题”似乎变得清晰了，变得一目了然了。
1、过去关于语文知识类型的探讨
关于语文知识，过去有一个所谓“八字宪法”的表述，即“字”“词”“句”“篇”“语”“修”“逻”“文”。这是一种描述性而非类型化的表达，是老师们对教学实践中所教的知识的一种经验性的总结。一方面，没有关于“为什么要有”的论证，例如为什么要有“篇”、又什么要有“逻”，“篇”的知识、“逻”的知识对语文教学有着什么意义，起着什么作用，并没有具体的讨论。另一方面，这八个方面的知识相互之间是什么关系，它们如何组合在一起，这些问题，“八字宪法”既没有讨论，从它们的内涵中也看不到有这种关系的可能。显然，“八字宪法”并不是关于“语文知识”的系统的表达，它实际上是老师们在教学中实际上教到的知识的混合，它们没有为解决语文教学的“知识问题”提供什么线索。
大概是在上个世纪80年代，人们开始有意识地系统归纳“语文知识”，其成果是所谓“三大学科”：语言学知识系统、文学知识系统和文章学知识系统。这种归纳的影响很大，在一些研究者的论着中，开始把语言学、文学和文章学作为语文教学的三大基础学科来讨论，有些高等师范院校的中文系，也开始依据这种认识构建由语言学系列、文学系列和文章学系列组成的课程体系。但是，这种理论仍然没有解决“为什么要有”的论证，仍然没有解决“它们是如何组合在一起”共同构成“语文知识”的问题。语言学知识、文学知识、文章学知识，在语文教学中，它们是三条线，是分离的。它们如何成为语文教学不可或缺的“知识构成”，也没有人讨论过。而且还产生了一个新的问题，即：并不是所有语言学知识都进入语文教学，并不是所有文学知识都要在语文课里教，并不是所有文章学知识对语文教学都有用，那么，这“三大学科”哪些知识属于语文课里要教的知识，要用到的知识，哪些不属于，这个问题“三大学科”的理论根本没有涉及到，也无法解释清楚。
2、关于语文知识类型的新探索
最近几年，语文知识问题重新进入人们的研究视野。从目前发表的一些文章来看，可以说初步形成了一次新的讨论。这一次关于语文知识的讨论是在继承了前几次关于语文知识问题讨论成果的基础上的深化与延伸，其最突出的成果，就是接受了“知识类型”的概念，突破了过去单一的知识类型认识，从而获得了一个更为广阔的知识视野。
陈述性知识 程序性知识 策略性知识[ii]
陈述性知识是关于事物“是什么”的知识，它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。例如，关于什么是比喻的知识，关于什么是举例论证的知识，关于什么是疑问句的知识等。陈述性知识对语文教学的意义是有限的。第一，它是把事物当作客观对象来认识，而语言并不是一个纯粹的客观事物；第二，语文教学的目标是培养学生的语文能力，这种能力主要是一种实践能力，是一种“做事”的能力，而主要不是一种“认知”的能力。语文教学的目标不是认识语言，而是运用语言，不是培养“谈论语言”的人，而是“运用语言”的人。陈述性知识告诉学生“比喻”是什么，但掌握了“比喻是什么”这一知识并不能直接转化为“打比方”这一实践能力，掌握了“疑问句”的知识并不一定就会“提问”，同样，知道了什么是“举例论证”并不意味着同时也就会“举例”来论证了。
程序性知识是关于“做什么”“怎么做”的知识，它是人们关于活动的过程和步骤的认识。例如，我们在什么情况下要运用打比方的修辞手法，我们在提问的时候要注意什么要领，我们在议论文中通过举例可以做什么，以及怎么做。这些知识，就是程序性知识。程序性知识对语文教学的意义是巨大的，它直接作用于语文教学目标的实现。但是，这种类型的知识也是我们现在最缺乏的，甚至几乎没有。
策略性知识是关于学习策略的知识，即如何确定“做什么”“如何做”的知识。它的特点是“反思性”和“元认知”。对策略性知识的掌握，其标志是：明确认识自己面临的学习任务；知道自己目前学习所达到的程度；能调用恰当的学习方法；对自己的学习过程能进行监控、反省和调节。
在中学语文教学中，当然不是绝对不需要一点陈述性知识，但可以肯定地说，不应该以陈述性知识为主体。过去，我们理解的知识就是陈述性知识，除陈述性知识之外我们不知道还有什么其他知识，所以要么从语文课程的实践性目标出发，彻底否定语文知识的教学，要么从学校教育和课程内容的特点出发，将陈述性知识教学提到一个不恰当的位置。实际上，一方面，否定陈述性知识的主体地位，并不否定知识的重要性，另一方面，我们所需要的知识，也主要不是陈述性知识。程序性知识应该成为语文知识教学的主体。而策略性知识，则是知识教学的最高境界，一方面需要，另一方面，也只在较高学习层次和学习境界才需要。策略性知识教学的时机和场合是决定策略性知识教学能否实现其目标的关键。
从它们之间的关系来看，陈述性知识在学生的“前面”，程序性知识在学生的“外面”，策略性知识在学生的“后面”。摆在“前面”的东西最容易看见，但可能并不是最重要的；处在“外面”的东西很难轻易进入人们的视野，但可能是起关键作用的；而在“后面”的东西，在最深刻的意义上发挥着不可替代的作用，但也不是在任何时候都必须把它摆上“台面”。
现象知识 概念知识 原理知识[iii]
这是着眼于知识体系的一种知识分类。加涅认为，知识体系的结构象一个“金字塔”，塔底就是由这些大量的事实、现象构成，中层则是由对这些事实、现象的解释和定义构成，而最上层，则是根据那些“解释”确定的一些“行事规则”。根据加涅关于知识体系的理论，可以把语文知识分为“现象知识”、“概念知识”和“原理知识”。
在语文教学中，所谓“现象知识”就是对语料的掌握，包括常用词语，常用句式，常用语体，常用修辞等。这里所谓掌握，就是熟悉。语文课是以“现象知识”为教学内容主体的课程，我们在语文课中学这么多课文，目的就在掌握“语文现象知识”。
所谓概念知识就是对“现象知识”加以解说和命题的知识，它一般用概念来表达。在语文教学，这些知识本身没有目的意义，它要么是帮助学生理解“现象知识”，要么是为形成原理知识作准备。在第一种情况下，它只起到辅助作用，在第二种情况下，它甚至根本就不需要进入语文教学的实际过程，而只是为那些研究人员掌握即可。
原理知识属于“如何做才正确”的知识，所以也可叫“规则知识”。它是对人的行为方式的描述与规范，在人们的活动中起着“定向”的作用，所以这些知识是可迁移的，利用这些知识可以有效指导和促进学生的语文能力。例如，关于如何运用“指示语”的知识，描述了“在句段中，指示语可以代替所指示的事物或前面已经出现的语句，从而使语句更为简洁，使文意更为连贯，语意重心更为突出”的行为规则，掌握这一知识，则可以有效帮助学生在写作中实现语意连贯。
从数量上来说，语文教学大量需要的是“现象知识”，需要精细掌握的是“原理知识”，而对“概念知识”，则“少知、粗知”。
无意识知识 言述性的知识[iv]
所谓无意识知识，也称之为缄默知识，这种知识的特点是“知道，但说不出”，即直觉状态的知识。最典型的语文无意识知识，即语感。语感的特点就是“知道，但说不出”，我们读一篇文章，一读就通，一读就懂，但是如何读懂的，读通的，说不出来。这一特点决定了无意识知识特别适用于“从事一种行为”，即活动。
言述性知识，即可以说出来的知识，也称之为外显知识。它的特点是“知道，而且可以说出来”，这是一种明晰性知识，是可以言传的知识。例如“语体是一种言语行为方式”，“说话必须根据场合的不同使用不同的表达方式”。“明晰地传达”是它最大的优势。
言述性知识是以无意识知识为前提的，言述性知识是对无意识知识的概括和表达。从理论上来讲，所有的无意识知识都可以用言辞表达出来，也就是说，所有的无意识知识都可以向言述性知识转化。但是，这种转化对研究语言是有意义的，对从事一种言语行为，却不一定都是有意义的。因为在某些时候，熟练地从事一种行为必须依赖无意识知识，“有意识的知识”的参与反而会起干扰作用。那么，在什么时候，我们需要言述性知识呢？波兰尼告诉我们，就是在“批判性思考”的时候，即对言语对象作“批判性”“反思性”阅读的时候。什么时候我们需要无意识知识呢？也是波兰尼告诉我们，就是在“控制住至今尚未探明的领域”时，也就是要“创造”新的知识的时候。
三、知识在语文课中作什么用：知识作用的途径与方式
知识是分为不同类型的，不同类型的知识在语文教学中起着不同的作用，有些是辅助性的，有些是必要条件性的，有些甚至是充分条件性的，有的是教师在课堂里教的知识，有的是学生学的知识，有的属于教学目的范畴里的知识，有的则属于教学内容范畴里的知识，有的是作为教学过程的知识，有的是作为教学工具的知识。这些知识的性质是不一样的，它们对语文教学的意义也是有区别的，有的甚至是完全相反的。因此，我们不能笼统地来谈语文教学的知识问题。
更为重要的是，我们分清了不同类型的知识，它们的内涵和特点后，我们就获得了这些知识在语文教学中发挥作用的具体途径和方式。
1、知识作为课程内容：知识修养与知识定向
课程内容是相对教材内容、教学内容而言的，它们之间的区别，王荣生博士有明确的界说：语文课程内容是指语文教学中“应该教什么”；语文教材内容，是指语文教学“用什么去教”；语文教学内容，则是指“语文教学实际上教了什么”。更通俗的说法是：语文课程内容，就是学生要掌握的内容。在语文教学中，学生要掌握的内容大部分不能直接呈现给学生，它只能通过“课文”这一载体隐含着呈现给学生，老师在课堂里直接教的是“课文”，但学生要学的，其实是教材所承载的“课程内容”。这些学生要掌握的内容(即课程内容)中，有一些就是知识。
但是，并不是所有的知识都能够作课程内容的，作为课程内容的知识只可能是两种：一种是“现象知识”，即语料，包括常用语汇、常用句式、常用语体、常用修辞等等。扩而大之，还包括经典作品、名言警句、文化常识等等，都属于这一范畴。这些知识是一个学生的基本知识修养，也是实现其他教学目的的基础。一种是“原理知识”和“程序性知识”。这些知识直接告诉你应该怎么做，掌握这些知识是做好事情的必要条件甚至是充分条件，它直接为做好事情定向，因此，掌握这些知识本身就是课程内容。
2、知识作为教学内容：“外显知识”对“缄默知识”的引导作用
教学内容是指在语文教学中实际上教了什么。在教学中实际上教的东西，并不一定是要求学生掌握的，而可能是为学生掌握他应该掌握的东西作铺垫、准备线索、提供条件的。那么，这些铺垫、线索、条件是什么呢？在大部分情况下，这些铺垫、线索、条件就是“外显知识”。
前面我们曾介绍，根据知识的表现，知识可以分为外显知识(言述性知识)和缄默知识(无意识知识)。外显知识之所以是外显的，是因为它直接用言语表达出来，因而具有明确的可传达性，从教学的角度来讲就是可教性。但语文知识大部分是缄默知识，即那些只可意会无法言传的知识。这一点已为语文教育的历史所证明，也为近20余年语文教育的科学研究所充分揭示。正因为它是只可意会无法言传的，因而它的可教性受到巨大限制。这是语文教学在知识问题上的一个悖论：语文知识主要是一种缄默知识，“语文教学必须以学生的缄默知识为基础”；但正因为它是缄默知识，又往往是不可教或可教性有限的；而可教的外显知识一方面只占少部分，另一方面往往又是一些表面的缺乏深度的知识，因而它的教学价值是有限的。过去语文知识的教学意义受到质疑，主要原因即在于此。但是，“几乎所有的外显知识都根植于缄默知识，外显知识的增长、应用和理解都依赖于缄默知识”[v]。换句话说，外显知识是知识这座冰山露出水面的部分，而缄默知识则是它藏在水面下的部分。因此，外显知识就成为缄默知识的一个线索，一个标志，一个通道。在语文教学中，任何缄默知识的获得，都是以外显知识为导引的，外显性知识牵引着学生，学生顺着外显性知识暗示的方向，“意会”到缄默知识，并最终实现缄默知识向外显知识的转化。这就是马建忠所谓“即其可授受者以深求夫不可授受者”。直接把外显性知识作为语文教学的内容主体也许的确是值得商榷的，其意义也许的确是有限的，但把外显性知识作为缄默知识的线索，牵引出学生对缄默知识的“意会”，则其教学意义就发生了根本的改变。外显性知识作为教学内容的意义有限性并不否定它作为教学途径、教学线索的意义的重要性。在这里，我们可以引用几乎成为常识的一句哲学名言：感觉到的东西我们才能理解它，而理解了的东西，我们才可以更好地感觉到它。
3、知识作为教学的交流工具：“工具知识”在教学过程中的作用
教学过程是师生之间的交流，这是对教学过程的最基本的描述。现在的问题是，我们用什么来交流呢？对于教学来说，交流的起码要求是“明示”，我们怎么让学生明白教师的要求，怎么让学生明白自己的学习对象，怎么让学生明确地向教师表达自己的理解？“教”是一种行为，这种行为的实现需要一种称之为“抓手”的东西，没有这种“抓手”，教学的进行则无以依托；有了这种“抓手”，教师可以凭借它传达自己的思想，学生可凭借它理解教师的意图和自己的学习对象。这种“抓手”即交流工具是教学得以进行、得以展开的一个前提。事实上，什么样水平的交流工具就有什么样水平的交流。这种师生双方借以交流的工具，我们可以称之为“工具知识”。这种“工具知识”也许并不要求学生掌握，却是教师呈示学生要掌握的知识和学生理解教师的要求的一个“工作概念”。刘大为对此作了出色的阐述，他说：“如果没有语言知识的介入，教师就只能在这种常识语言的水平上与学生对话交流。深刻的感悟将会因为没有必要的概念作媒介而烟消雾散，睿智的指点也将会因为找不到合适的语言而变得平庸无奇。”[vi]他在这里所说的“语言知识”，就是指用以开展教学交流的“工具知识”。
4、知识作为教师的准备：“教师状态的知识”在课程建设中的作用
课程社会学告诉我们，课程建设是一个“将作为一般文化成果的‘客观知识’改造为‘课程知识’”的过程。它包括两个方面，一是“客观知识”本身，二是改造客观知识的知识，前者主要是学科知识，后者则包括价值论知识(即证明课程知识合法化的知识)和方法论知识(即证明课程知识合理化的知识)。对于学生来说，他们要掌握的主要是学科知识，我们可以称之为“学生状态的知识”。对于教师来说，则不仅包括学生状态的知识，还包括如何选择、呈现和传达学生状态知识的知识。于是所谓“课程知识”可以区分为“学生状态的知识”和“教师状态的知识”。过去，我们没有这种区分，因而从“学生状态的知识”的简化性描述中直接推导出“语文课不需要知识”或“语文课知识不重要”的结论。新课程则首先改变了教师的地位，他不仅是教学者，而且还是课程建设者，因此他不仅要把知识教给学生(当然不仅仅是传授知识)，而且还要掌握“客观知识”，掌握将“客观知识”改造成“课程知识”的知识。因此“教师状态的知识”就成为“语文课知识”题中必有之义。它与我们在第三点中所谈到的“工具知识”一样，并不需要学生掌握，却是课程得以构建、教学得以进行的知识前提。
四、我们怎样才能得到这样的知识：知识开发的视域和立场问题
现在我们面临的问题是，我们怎么才能得到这样的知识：作为知识修养的知识，作为知识定向的知识，作为引领学生感悟缄默知识的知识，作为教学工具的知识，作为教师状态的知识，等等。实事求是地说，在这块领域里，大部分我们的学术界和语文教学界都几乎是空白。正如王荣生博士所指出的，学校里的语文知识，不是太多，而是近乎没有；或是这样表述，语文教学中充满着像徐江同志所说的“垃圾知识”，而真正能起到有效达成教学目标的知识，则又几乎阙如。结果是，已有的知识不管用，管用的、急需要的知识却没有。一方面是“知识泛滥”，一方面是“知识荒”：这就是目前我们语文教学在“知识问题”上面临的困境。
这里当然有历史的原因；但为什么别的学科包括历史、政治这些更为特别的学科都没有出现类似的“知识问题”呢？深入的思考，我们觉得这与语文课程的特殊性和由此决定的“语文知识”的特殊性有密切关系。
我们先从语文课程的特殊性说起。语文课程与其他课程最大的不同在哪里？过去我们认为主要在教学内容。王尚文先生说：“其它学科所教所学的是言语所表达的内容，而语文则是用以表达的言语形式。换句话说，其它学科重在‘说什么’，语文重在‘怎么说’。对于其它科课本的言语，懂得它们‘说什么’就可以了，如果要去揣摩它们‘怎么说’，也仅仅是为了更好地理解它‘说什么’。而对于语文来说，明白它‘说什么’固然必要，但却是为了领悟它‘怎么说’，即主要通过语文教材的言语形式去培养学生的语感能力。”[vii]这是极有见地的。但是我们还要追问：“说什么”与“怎么说”的本质区别在哪里呢？换一句话说，“说什么”与“怎么说”的区别又说明了什么呢？于是问题就延伸到了一个哲学的范畴里面。

‘肆’ 中国近代广告的新形态有哪些

第六章 中国近代广告的新景象 ★ 第一节 民国初年新型广告形式的传播 ★ 第二节 抗战时期中国三大区域广告的发展 ★ 第三节 解放战争时期的中国广告 ★ 民国初年，中国民族资产阶级登上历史舞台，民族工商业发展迅速，这为广告业发展提供了很好的市场环境； ★ 这一时期，世界广告业新技术新材料不断涌入中国，使近代广告的形态发生新的变化，而文人学者加入到广告创作队伍的行列中来，则使广告的创意表现有了新的推动力； ★ 民国初年，广告经营形式不断创新，推动中国近代广告进入黄金发展阶段。 第一节 民国初年新型广告形式的传播 一、民国初年广告经营创新 民国初年，伴随着民族资本主义的发展和西方列强资本渗透的加深，近代广告业呈现出繁荣景象，报刊广告兴盛一时，新媒体广告不断涌现，丰富多彩的广告成为近代文化的重要组成部分。 1.报刊广告 报刊成为民国初年主要的广告媒体，许多报刊都刊登了大量的广告，报刊广告经营方式和经营理念不断创新。 《申报》的广告专刊 《世界日报》与“一角钱广告” 《生活》的新广告观 《北洋画报》广告 《小说月报》广告按等收费 ⑴《申报》的广告专刊 图6-1《申报》1927年3月31日第14版的全版广告 ⑵《世界日报》与“一角钱广告” 《世界日报》1925年2月10日在北京创刊 。《世界日报》始终把广告收入看作是报纸的重要经费来源，广告经营方式创新不断。 《申报》广告约占版面总数的十之六七，并根据广告内容和形式的不同，添加“本端口增刊”、“常识增刊”、“汽车增刊”和“每周画报”等广告专刊。 ⑶《生活》的新广告观 《生活》1925年10月11日在上海创刊。从第2卷第1期起，改由邹韬奋主编。他注重《生活》的广告经营规范和 广告版面的美感等新广告观。 图6-2《北洋画报》广告 ⑷《北洋画报》广告 《北洋画报》 1926年7月7日在天津创刊。 ⑸《小说月报》广告按等收费 图6-3《小说月报

‘伍’ 结合案例说明中国近代广告出现了那些媒介形态为什么会出现这些形态

一、视听新媒体节目形态的内涵
“节目”，最早是指文艺演出的艺术作品。广播电视诞生后，以其电子传播的速度和覆盖面的巨大优势，迅速成为大众传播的主要媒体。几乎所有的艺术节目都借助它的优势得到迅速传播，因而“节目”一词也从广播电视中的文艺演出作品引申为电台电视台播放的一切项目。美国学者约翰·菲斯克认为，“节目是电视所输出的有明确界定与标识的部分。它具有明确的时间与形式界线，与其他节目有类别上的相似之处，更有着明显的差异。我们知道广告不是电视节目中的一部分。我们知道一个节目什么时候结束，另一个节目什么时候开始。节目是稳定的、也是固定的实体，是以商品形似和生产和出售的，是由节目编排人员安排播出的。”由此可见，从广义上，节目可以理解为不同媒介传播的内容和形式。不过，这种理解过于宽泛，我们可以借助相关学者对电视节目形态的研究，从狭义上，更好地理解视听新媒体节目形态的内涵。
关于电视节目形态的定义，有多种不同的理解。有研究者认为：“电视节目形态指的就是与电视节目内容相对应的电视节目表现形式，他是电视节目制作方式的核心，提供着适用于不同内容的电视处理方法”。也有研究者认为，电视节目形态是电视节目内容存在的样式和运动状态，包括节目的名称、主题、内容、形式、时长等，但不容忽视的是“电视节目形态在当代还被赋予了新的意涵——所谓节目形态，就是电视节目设计的基本模式”。还有研究者认为：“节目形态是构成一个广播电视节目的各个形式要素依照不同的组合方式、不同的功能指向，而最终形成的节目的存在形态，具有相对稳定的外部形式和内部构造”。
归纳相关学者的研究，电视节目形态的内涵大致包括以下几个方面：①电视节目形态是电视节目内容的表达形式与结构方式；②电视节目形态处于不断发展变化的运动状态之中；③电视节目形态还有电视节目设计模式的涵义。这些对于电视节目形态的研究，对于更好地理解视听新媒体节目形态，具有重要的借鉴作用。
如果我们用一种历史的的眼光看待视听新媒体节目的话，所谓“视听新媒体节目”应该是伴随着视听新媒体的诞生与发展，逐渐形成的不同于传统广播电视的节目内容和服务功能。此类节目要么在结构形式上具备与传统广播电视节目不同的模式，要么在服务功能上对传统广播电视节目有新的拓展。总之，视听新媒体节目应该是传统广播电视播出平台上所没有的内容、形式或服务。因此，即使是在新媒体平台上播出的传统电视节目内容，如电视剧和电视栏目等等，也并不属于视听新媒体节目。
简要总结视听新媒体节目形态的内涵如下：第一，视听新媒体节目形态是指与传统广播电视节目不同的内容、形式或服务，其突出特征是基于互联网技术的交互性。第二，视听新媒体节目形态是指在数字新媒体平台播放的节目或提供的服务。第三，视听新媒体节目形态处于不断的运动发展变化中，新的品类将随着视听新媒体的发展不断涌现和成熟完善。
二、视听新媒体节目形态的类型
视听新媒体节目形态的研究目前才刚刚开始，没有现成的分类标准可循。笔者认为视听新媒体节目形态的类型既可以按照播出平台分类，也可以按照技术应用分类，还可以按照内容创新分类。但是，无论按照什么标准分类，视听新媒体节目形态都应该是“传统广播电视媒体播出平台上没有的节目形态”。遵循这个基本前提，综观目前广播电视与互联网融合过程中出现的各种新的节目内容和服务功能，本文尝试为各种视听新媒体节目形态进行分类。
按照视听新媒体播出平台分类。目前，视听新媒体节目的播出平台主要是传统电视与互联网融合所产生的新媒介形态，主要有电视与互联网融合产生的网络视频、IPTV，电视与移动互联网融合产生的手机电视。相应地，产生了网络视频栏目、IPTV与互动电视内容、手机电视节目等视听新媒体节目形态。
按照视听新媒体节目内容分类。在视听新媒体发展过程中，由于传者与受众之间关系的变化，受众参与程度的增强，微型碎片化内容增多，以及技术应用创新等因素，出现了公民视频新闻、微电影、新媒体剧、富媒体广告、电子游戏等视听新媒体节目形态。
这些视听新媒体节目形态都是目前传统广播电视播出平台上所没有的，它们在新媒体发展过程中诞生，或者在传统电视节目内容启发下融合了视听新媒体的技术特点从而焕发出勃勃生机。前者如公民视频新闻、IPTV与互动电视内容、电子游戏、富媒体广告等，后者如微电影、新媒体剧、网络视频栏目、手机电视节目等。每一种视听新媒体节目形态都有其不同的诞生、发展历程和典型特征。
1、微电影
微电影是一种短时长、低投入，可依托多元媒介平台制作播放的影像艺术内容产品。在共享、交互、传播的新媒体时代，微电影的本质是一种参与和倾诉的影像方式。微电影的类型可以分为：广告微电影、明星微电影、定制微电影、游戏微电影等。微电影之所以能成为视听新媒体节目形态的一种，最为重要的原因是在网络时代，“微内容”广受欢迎。网络播出平台的出现，“微内容”创作和传播的双重繁荣，改变了新媒体的内容生态环境，YouTube、优酷、薯仔、六间房等视频网站的崛起，UGC（用户自制内容）的繁盛，社会专业制作力量的加入，让“微电影”享用着“微时间”，成为大众文化消费的新宠。从这个意义上来讲，是网络的平台和空间造就了“微电影”，使之成为一种当之无愧的视听新媒体节目形态。
2、新媒体剧
新媒体剧是依托新媒体环境完成制作和传播，具备观看自由灵活、类型丰富等特征的影视剧节目类型。新媒体剧囊括网络剧、手机剧、公共视听载体剧等多种类型，具有生产周期短、制作门槛低、投资风险小等特点。国外的网络剧发端于20世纪90年代，一般认为，植入了苹果公司等信息产品的品牌广告《地点》是美国第一部网络剧。2000年，我国一部原创网络剧《原色》上传网页。2005年，上海文广和上海移动联合推出了手机剧《新年星事》。2006年，优酷网、酷6网等视频分享网站纷纷上线，越来越多的网络剧涌现出来。究其实质，新媒体剧是传统电视剧在网络视频、手机视频和移动电视播出平台上的“变种”。其时间短的特性，成为新媒体剧不同于传统电视剧的显要特征。一般来讲，新媒体系列剧的单集时长10分钟左右，这在很大程度上是移动环境下用户观赏的“微时间”所决定的。同时，专门针对网络用户的群体特征和视听新媒体播出平台的量身打造，也成为新媒体剧成为视听新媒体节目形态之一的质的规定性。
3、公民视频新闻
公民视频新闻是由普通公众拍摄、制作，发布在互联网平台上，运用画面与声音符号体系对新近或正在发生的事实进行反映、报道、记录、调查的视频短片。吴信训、王建磊将公民视频新闻分为公共领域、亲身经历、主动调查、事先策划和视频合成五大类；蔡丽霞认为公民新闻的来源有现场见闻、自身事件、调查报道、自我报道四类。在表现形态上，公民视频新闻和传统电视新闻具有很大的差异。比如：公民视频新闻一般没有出镜记者，没有主持人，不设新闻导语；画面因非专业设备拍摄而不甚清晰，镜头时而摇晃不稳，推拉摇移的运用也不甚合理等等。但是，恰恰由于公民自身对于新闻价值的判断、非专业化的采访摄制、音乐和字幕的运用与成熟的电视新闻不同，其独特的节目形态特征才愈加突出和明显。公民视频新闻的兴起，一方面是由于数码摄像机和电脑编辑系统等技术设备的普及，一方面显现出公民社会参与意识的增强。目前，这种视听新媒体节目形态已经反向发展到传统电视的播出平台上，显现出旺盛的生命活力。
4、网络视频栏目
网络视频节目发展到一定的阶段时，出现了一种固定网站播出、固定节目时长、固定主持人等栏目化特征明显的网络视频栏目，此类栏目属于网络原创节目，不在传统电视台播出。如搜狐网2007年1月开播的自制网络综艺娱乐节目《大鹏嘚吧嘚》、人民网人民电视频道于2009年底推出的原创新闻评论栏目《小六砖头铺》、中国传媒大学在读博士研究生林白（网名“林中白狼”）主持的原创网络脱口秀栏目《麻辣书生》、腾讯网2011年7月推出的原创纪实专题栏目《记录》等等。2012年英国伦敦奥运会期间，凤凰新媒体推出奥运原创节目《锵锵五环行》和《伦敦下午茶》同步在河南卫视、深圳卫视CUTV（城市联合网络电视台）旗下的10余家成员台的黄金时段落地播出，成为网络视频节目逆袭传统电视播出平台的最新例证。
5、IPTV与互动电视内容
所谓“IPTV与互动电视内容”是指，在以电视机为接受终端的 IPTV或双向互动的有线数字电视上呈现的，区别于传统电视媒介互动节目形式的，以网络技术为基础的新型互动节目和服务项目。比如在电视机上实现的电视上网、互动游戏、虚拟社区、远程医疗、可视通话、报刊订阅等等。IPTV与双向互动的有线数字电视融合了传统电视内容和互联网内容，用户既可选择影视直播、影视点播、时移电视，也可以浏览信息、家庭学习、休闲娱乐、视频通信等。一般来讲，IPTV互动内容可以分为“人机互动”与“人际互动”两大类。我国现阶段IPTV与双向互动的有线数字电视主要以视频点播的人机互动为主，以电视机为中介的人际互动也正在逐渐增多。
6、手机电视节目
手机电视节目是指在手机电视上播出的内容项目。手机电视节目无论是在节目编排、画面镜头、音效、字幕，还是视觉传达和节目模式方面，都与传统电视节目具有明显的差异，成为一种独立的视听新媒体节目形态。我国的手机电视业务始于2003年11月在海南举行的博鳌亚洲论坛，当时由海南电视新闻中心制作的近70条相关视频新闻通过移动、联通两家手机电视网络进行了业务传输。2005年，上海东方龙手机电视公司投资拍摄了中国第一部用高清摄像机拍摄的手机电视剧《白骨精外传》。手机电视是一种崭新的视听新媒体，在传播环境和受众需求方面与传统电视区别较大，随着数字多媒体广播的普及和发展，符合手机媒介特点的短视频节目越来越受市场青睐。目前在世界范围内，独立于传统电视节目之外，符合手机媒介传播特点、传播环境以及手机电视受众接受生理和心理特性的新型视频节目越发受到重视。
7、电子游戏[9]
电子游戏是一种基于计算机平台和数字技术的，鼓励玩家以获得身心愉悦为目的自愿参加并要求玩家遵从特定的规则与目标的独立于日常生活的娱乐活动。体验是电子游戏的核心，电子技术对游戏体验的影响有屏幕带来的视觉体验、输入技术的革新带来的触觉体验、互联网带来的交互体验等，同时，电子技术的发展还会给玩家带来更为沉浸的游戏体验。玩法的革新、交互的简化、美术的创新、音乐的丰富，游戏科技的发展可以使玩家更容易进入沉浸环境，从而深化游戏体验。作为一种视听新媒体节目形态，电子游戏赋予了参与者角色扮演的功能，传统电视的“观众”变成了“演员”，在设计好的规定情境和游戏规则中表演或竞技。这种视听新媒体节目形态对传统视听节目的超越显而易见。由于电子游戏与商业结合紧密，其类型化开发程度很高，产业化发展步伐很快，目前已经出现了在电视屏幕上进行遥感互动的游戏新品类。
8、富媒体广告
随着技术进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。简而言之，富媒体广告是运用多种网络技术制作而成的具有与用户互动功能的互联网广告节目形态。网络技术发展为富媒体广告提供了技术支持，巨大的市场空间为富媒体广告带来了不竭的动力，新媒体艺术的成熟确保富媒体广告的创意完美呈现。弹出式、浮动式、互动式、flash、Java、3D、视频等富媒体广告的出现，丰富和扩展了传统电视广告的视听表现和想象空间，最终让富媒体广告成为互联网平台上的视听新媒体节目形态。
三、视听新媒体节目形态的特征
由于新的播出平台的特性要求、新技术的应用、传播理念的变化等因素，目前视听新媒体节目形态不断地创新与演变，逐渐显现出一些基本的特征。
1、新的播出平台
新的播出平台，决定了视听新媒体节目形态的相应变化。以手机电视节目为例，移动互联网把手机从单纯的移动通话工具转变为具有上网功能的移动视听多媒体，手机上网、手机电视、手机报等功能齐备于一身。由于这种“带着体温”的第五媒介，有便携性、随身性、实时性、直接消费性等传播属性，智能手机终端实现了快速的数量增长和市场普及。相应地，手机电视也得到了快速发展，成为跨屏传播时代传统电视随时随地的“补偿性媒体”。但是，由于手机电视的使用环境多是室外或者嘈杂的车站码头等公共场所，手机电视的节目内容和形态也需要在传统电视节目基础上做出调整，以适应这种移动媒介平台和受众接收环境发生的变化。比如，手机电视移动收视的传播特性决定了单个手机电视节目的时长应该缩短，大篇幅、长时段的传统影视剧不宜在手机上照搬播出。目前国内外惯常使用的方法是抽取传统影视剧作品中的段落精华，改编制作成5分钟以内的手机短视频系列节目播放。再如，手机屏与电视屏相比较小，这就决定了传统电视节目中普遍使用的字号较小的屏幕文字不适用于手机电视。不仅如此，在专为手机电视编辑制作的各类节目中，也应多为手机电视受众考虑，尽量多用特写和近景，少用远景和大远景，方便受众在手机屏上的观赏。可见，手机媒介的传播特性决定了作为视听新媒体节目形态之一的手机电视节目与传统电视节目形态的差异。不同的播出平台对视频节目的不同要求，引导着视听新媒体节目形态创新和演进的方向。
2、新的技术支持
视听新媒体是媒体技术与信息技术发展相结合的产物，并随着各类相关技术的交叉与融合不断成熟和完善。当前，媒体技术和信息技术整体呈现数字化、网络化、融合化的发展态势，其中宽带化、IP化、更高层面的智能化成为这个时代的技术亮点，这些技术变革不断推动着媒介形态的创新，推动着传统媒体与新媒体的融合发展。相应地，视听新媒体节目形态也在新的技术支持下，逐渐向数字化、网络化、互动化、智能化、应用软件化方向发展，愈加显现出与传统电视节目的区别。
新技术改变了传统广播和电视的结构、传递、运营、制作、节目、内容以及接收。虽然传统的广播和电视接收器已发展得越来越便携了，但还是受到来自黑莓（BlackBerry）、iPod、可视电话（Videophones）和智能手机（Smartphones），以及其他能够通过互联网接收音频和视频信号或数字信号的设备的竞争。更为瞩目的是，在新兴技术的支持下，包括“网络视频短片”（Webisodes）在内的视听新媒体节目形态，挑战了广播系统的根本属性。
随着媒介融合的深度发展，视听内容传播的应用软件化趋势在视听新媒体终端的威力越发明显。智能手机的嵌入式操作系统、嵌入式应用软件等技术应用，目前已经越过手机、电脑和平板，向智能电视、互联网电视、IPTV终端快速渗透。数字芯片的信息处理能力越来越强，软件嵌入技术应用越来越广，这些技术的创新和应用为视听新媒体节目形态的创新和演变带来强劲的发展动力。
3、新的互动参与
马克·波斯特把互联网主导的“双向的去中心化的交流”称为“第二媒介时代”，以此来区分由电视主导的“播放型传播模式”。[13]这种划分，意在强调新媒体互动、参与的传播特性。在这种思路的启发下，我们也可以从受众角度把视频内容的传播划分为：“受众接收型传播”和“受众参与型传播”。在“受众接收型传播”中，受众是被动的，主要是接收电视单向传播的内容；而在“受众参与型传播”中，受众是主动的，除了接收信息外，还可以搜索信息，甚至为其他用户上传自己制作的内容以供分享。这种互联网的双向互动传播特性给受众的互动参与带来极大的便利，双向化和互动性成为视听新媒体节目形态不同于传统电视节目的鲜明特征。比如，公民视频新闻。这种受众自己采制的视频内容信息，通过受众的主动参与和上传分享，逐渐形成了一种不同于电视播出新闻的“非专业化”特征明显的视听新媒体节目形态，成为公民自制的参与式“草根报道”。再如，IPTV与互动电视内容。通过在电视机终端植入部分互联网互动功能，IPTV实现了“虚拟社区”的新应用，观众之间可以实现视频通话、卡拉OK、私信、留言等，甚至通过与银行合作实现用户在家里就能直接“刷卡”的电视购物、电子支付等服务，大大拓展了“人机互动”的空间和范围，部分实现了通过电视机终端的“人人互动”。此外，还有电子游戏类节目的沉浸式体验和角色扮演的功能，都充分体现了视听新媒体节目形态受众互动参与的鲜明特性。
4、新的表现形式
视听新媒体节目应该是在结构形式上与传统广播电视节目有所区别，或者在服务功能上对传统广播电视节目有新的拓展。从这一概念的内涵来看，视听新媒体节目形态应该具备不同于传统广播电视节目的新的表现形式，这是视听新媒体节目形态的质的规定性。试举例说明：微电影、新媒体剧、手机电视节目等可以归为“微视频”，其突出的特点是单个节目时间短，适合受众利用碎片化时间欣赏观看；网络视频栏目、公民视频新闻等视听新媒体节目形态的突出表现是制作较传统电视节目略显粗糙，甚至不够专业，在音乐、字幕运用方面与传统电视节目有较为明显的差别；IPTV与互动电视内容，在“人机互动”、“人际互动”以及通信服务功能拓展上大大丰富和超越了传统电视节目内容；电子游戏和富媒体广告，则从根本上超出了传统电视节目的范畴，从节目形态到技术应用都是对传统电视节目全新的、互动的创新与演进。

‘陆’ 中国近代广告的新形态有哪些为什么会出现这些新形态

【印联传媒资讯】在当下这个无处不在的网络时代，广告业已发生了根本的变化，广告依附于网络也开始变的无处不在。随着新媒体的不断涌现，为网络广告提供了多样化传播载体，网络广告以消费为导向及个性化特点逐步突显。

网络广告是指通过网络传播平台所投放的广告，有着传播速度快，准确性高，互动性强等，随着新媒体技术的不断发展，网络广告开始利用新媒体来实现自身的发展，下面开始分析新媒体环境网络广告的新形态。

一丶新媒体的界定

麦克卢汉在《媒介即讯息》中表示：从长远的角度来看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所传播或提示的内容，而是媒介本身。麦克卢汉认为，“媒介所传递的内容本身是另一种媒介”，每一种新媒介的出现都会带来社会的变革和新的行为方式，他认为，社会发展的基础动力是媒介本身而不是信息。因为只有某种新的媒介出现之后，人类才能通过这些新媒介进行信息传播，或从事相关社会活动的人来说，媒介最显着的特征是大众对理解和思考社会产生某种影响.因此，对于各个时代来说，不同的媒介所传播的内容不真正有意义的讯息，真正有价值的信息是媒介本身和各个时代所使用的传播工具的性质、它开创的可能性以及带来的社会变革。

关于新媒体的概念并没有精确的界定，因为“新”是一个相对的概念，早期，联合国教科文组织对新媒体下过次新的定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为：与数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。随着时间的推移，新媒体的概念必然会发生变化。传统媒体融了新技术，产生了新形态，也在不断地更新自身的形式。

二、网络广告的特点

(一)内容形式丰富

在传统广告时代，广告模式相对单一。广播广告传递了听觉信息，杂志、报纸广告传递了静态视觉信息，而电视则相对综合了视觉。听觉，并出现了动态的画面和有限的交互元素。互联网的出现打破了原有的广告内容形式的局限。在任意的一个普通的的网页中，你都能发现各个形态的广告。从简单的文字链接到生动鲜艳的图片广告，有时还会出现让人眼前一亮的视屏广告、充满互动性的广告，网络广告使受众的想象空间不断扩大。

(二)信息容量大

传统广告受到版面或者时长限制，传递的信息量是有限的，而互联网则是一个没有边境的世界，用户可以通过网络广告的链接进入到其他网站中去，了解更为丰富详细的商品信息，极大地夸大了信息空间的容量。

(三)覆盖人群广

网络广告已经渗透到每一个人的生活中去，只要具备了上网的条件，任何人都能接触到网络。这张无形的大网覆盖着世界的每一个角落，这是传统广告所难以实现的。因此，在现在网络发达的今天，即使是一个名不经传的公司都能借助网络实现人尽皆知的广告效果。

(四)目标人群精准

将广告信息送到每一个消费人群是每个广告主所希望的。在传统电视广告中，电视台会针对不同的频道不同的类型进行投放，报纸广告会针对不同的内容版块投放，杂志广告会根据不同细分类型投放，这都是为了受众的精准定位.而网络时代的社交媒体都是实名制，可大大帮助广告主找到特定的消费人群。借助网络技术和大数据的运用，网络广告主可根据筛选网民的各类条件，将广告信息投递给目标受众，从而降低广告费用，提高广告效果。

(五)广告效果易统计

记住网络技术和大数据的运用，用户的每一次浏览，点击等行为都能被精确记录。网络广告的队用户的最终购买行为可以直接通过数据进行分析。因此，广告主可以清晰的刚看到网络广告的投放效果，进而对营销活动作出即使判断和适时调整。

(六)互动性强

网络广告的全过程都凸显了互动的特征。体现在用户和品牌的联系上，用户可以随时与品牌商家进行沟通，可以接入即时通讯工具，联系客服，咨询相关的产品信息。同时广告形式也体现了广告的互动性，用户可以参与到广告互动中去，甚至直接参与到内容的制作。

三、网络广告的新形态

(一)}病毒式网络视频广告

病毒式网络视频广告是一种比较新颖的网络广告形式，它的出现引起了广告业内的关注,由于网络的传播方式和网络用户对于网络的习惯，以及社交网络的发展使病毒式广告得以产生和发展。其中有几个成功的病毒式网络视频广告效果使人震惊，它能够以低廉的广告制作费用，完全不用一分钱的广告媒介花费就在互联网上宣传产品，而广告却能够经过数百万甚至上千万人的传播得到了广泛的认知。这种低成本、大收益的广告形式简直成了广告的神话。

(二)微博广告

随着网络技术的发展以及微博人数的不断增加，微博已经由一个单纯的社交平台发展成为了一个功能多元化的社会媒体传播平台，具有信息传播和品牌推广功能的平台。从传播性上讲，微博有别于传统的互联网媒体形态。微博具有媒体性、社交性、渠道性，它能带给媒介带来更多的表达元素，也为广告带来了更多的表现形式和生存形式。微博拥有很大的用户群体，利用网络技术和大数据的分析能给精确地掌握用户的社交关系、兴趣爱好及网络习惯，对特定的人群具有针对性地发布广告。

根据微博的这些特点，其广告形式也具有自身的特征。微博是一个综合的媒体平台，图片、视频、网站、文字、动画等元多元化的内容都可以在微博上传播，对于广告也是如此，几乎任何形式的广告都可以通过微博进行传播，微博的传播特点和属性，使微博广告不仅是宣传产品，而是要通过微博造势进行营销。有一些广告就是利用网络名人的微博进行发布，由于这些名人拥有大量的人气和粉丝，可谓一呼百应，具有很大的影响力，但是这种宣传很难形成长时间的热度。而微博上的事件却能够带动受众的参与，引起情感上的共鸣，并且能够 一定时间的热度。

(三)微信广告

智能手机、平板电脑等移动终端设备近几年迅速普及，用户规模快速增长，用户使用黏性不断增强。以微信为代表的即时通讯工具，成为广告主关注和投放的热点。数据表明微信用户人数已经超过6亿，微信已经成为重要的大众传播媒体。通过微信可以快速地将文字、图片、语音、视频或是综合形式的信息进行传递。从开始单纯的语音聊天功能发展到现在，微信已经发展为集聊天、社交、电商、金融功能于一体的综合媒体。目前微信为用户提供了以下几类主要的广告形式:

1. 公众号推送广告

广告主开设公众账号，并通过吸引公众订阅发送及时信息。

2.O2O广告

我们经常会在一些店铺门口看到这样的信息:扫描二维码，关注官方微信，成为会员，享受店内折扣。用户只需用手机扫描商家独有的二维码，就能获得张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣服务。这种广告形式是O2O的营销模式，线上获取优惠资格,线下进行购买行为。这种方式可以在短时间内吸引到大量的客户群，关注商家后，商家会通过推出优惠信息、发布产品信息等一系列促销手段培养忠实客户。

3.基于LBS推送广告

基于LBS(Location Based Service)推送广告常见于生活服务类信息的推送。可以根据用户的地理位置查找到周围的微信用户。比如用户在一个不熟悉的地方找餐厅，就可以利用微信搜索附近美食，从受众的角度来看，这是一种主动寻求广告信息的方式。另外一种情况则是由品牌进行搜索，通过对周围一定 范围内用户的搜索，精确地找到目标人群并发送信息。

4.微信游戏

微信中的嵌人式游戏使广告掀起热潮。最常见的当属植人式广告.将广告内容植人到游戏中，成为游戏中的必要元素.让用户在游戏的过程中体验产品。而为产品设计制作的微信游戏也受到用户的欢迎，小游戏容易上手，趣味性强同时又具有社交功能，非常适合微信的传播特点。另外，借助于二维码进行跨屏互动也是微信广告的方式之一。

结语

任何事物都有其产生、发展的过程，新事物的成长也是由小到大，由弱到强，由不完善到完善的发展过程。广告是商品经济的产物，同时是一种信息传播活动。新媒体环境复杂化的现实导致了传统广告制作方式无法满足受众的需求，传统广告语营销方式被颠覆了，从而产生新的营销方式，网络广告产生了新的形态也逐渐被大家认可接受。

‘柒’ 中国近代报刊广告的出现与发展的特点分别是什么

1、时期：鸦片战争之前
中国第一份近代化报刊：《察世俗每月统计传》
中国境内出版的第一份外文报刊：《密封华报》
中国第一份英文报刊：《广州记录报》

‘捌’ 近现代广告的发展史上有哪几个阶段

百年现代广告艺术史：

1、1880～1900

这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。

市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉，以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面：人员推销、公共关系、营业推广和广告，广告无疑是一种促销的重要手段。

2、1900～1920

在战争的刺激下，各种现代交通事业（如航海、航空、长途汽车客运等）得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外，远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。服务性广告的比重迅速上升，例如着名的英国豪华游船“泰坦尼克”号在1912年进行处女航之前就曾广贴海报，招来乘客。

3、1920～1940

1929～1933年西方资本主义国家发生经济大危机。市场上商品过剩，大量积压。资本家要推销自己的货物，就需要在推销型广告方面下更多的功夫。在某种意义上来说，危机对广告业的发展倒有一定刺激作用。

危机过后的三十年代，经济得到了回升和发展，许多高档消费品也得到了普及,广告的结构和内容有了许多新的变化。时装、首饰、化妆品、护肤及洗涤用品，以及汽车和除草机、吸尘器等家用电器的广告占有很大比例。食品工业发展很快，饼干、糖果、罐头食品也都大做广告。

4、1940～1960

第二次世界大战是这个阶段中最重大的国际事件，战争几乎影响了全世界所有国家，造成深刻的影响。五十年代里，在二战中受到重创的欧洲力图恢复。美国则在朝鲜战争结束后才真正进入安定发展时期。

数目惊人“战后婴儿”是这一阶段的产物，对以后的几十年有着相当大的影响。在这二十年中，流行音乐发展很快，成为与歌剧、舞剧、话剧、交响乐等传统文艺演出并行的一支。埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Presley)作为摇滚乐先驱的出现，在年轻一代中引起极大的狂热。

5、1960～1980

在新技术的带动下，新产品层出不穷，市场的性质也随之发生了根本的变化，此时供不应求的卖方市场，转向为竞争激烈的买方市场。广告已不再单纯是孤立的推销手段，更进而成为所有现代企业保持生存的重要手段。从这个意义出发，现代广告正是在这二十年中真正确立起来的。

(8)近代广告文化在中国如何生根发芽扩展阅读：

现代

1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。

1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。

为了规范中国广告业，1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》， 使得中国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。

2002年，中国各类广告公司已超过8.9万家，从业人员75万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。

现在广告已成为中国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20 世纪80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。

2018年9月29日印发《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》，从《通知》印发日起至2018年年底开展广播电视广告专项整治工作。整治内容包括内容低俗、格调和品位低下问题的广告，未经备案管理擅自播出问题的医疗养生节目等。

参考资料来源：网络-广告

‘玖’ 3.近代广告文化在中国是如何生根发芽的

从鸦片战争前后到19世纪中期，是中国近代广告的萌生期。
自南京条约规定五口通商后，西方各国终于敲开中国市场大门，取得了在中国经商建厂的权利。外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。于是，在西方刚刚诞生不久的现代广告不知不觉已经开始向中国移植。