库姆文化传媒怎么样

‘壹’ 谁能帮我找一下“媒介的权利”的概念，十分感谢

郝家林写的比较好，给你学习一下。
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方法论意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定政治活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，政治学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的政治世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的政治(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过政府的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一政治性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
政治学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的政治意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即腐败行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对政治环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行政法意义上的监督法律关系，也非政治学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的宪法权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、跨国公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑成人共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播体制已作为一个不可分割的部分深入其政治、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的政治影响力，一方面要指出传媒为政治行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是政治舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在政治之外影响政治，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个政治机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，政府关于精神产品生产的政策性限制等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界政治、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，政治上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国政府，纷纷制订措施以限制外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播政策，以坚持文化和政治多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国政府所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、色情以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前国家安全顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国着名政治专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典着作《舆论》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和政治生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男女女，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除政治学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。

‘贰’ 环塔拉力赛

参赛信息比赛时间每年5月初；
比赛区域塔克拉玛干沙漠、罗布泊、古尔班通古特沙漠、库姆塔格沙漠地区；
人员构成参赛车队及参赛车队后援人员；
赛事组委会（大赛指挥、裁判组、秘书处、新闻中心、救援组、后勤组、通讯组）；政府协助代表；赞助商代表；汽车摩托卡车厂商；新闻媒体记者；观光助威团成员；关注各大传媒报道的汽车摩托爱好者、户外运动爱好者、极限运动爱好者、中青年白领阶层等。
[1]参赛组别设置汽车组、摩托车组、卡车组
环塔拉力赛魅力魅力一冒险与征服---未知的前方，充满了诱惑，环塔就是冒险加探险加历险的征服过程！
魅力二挑战与拼搏---环塔是在惊险、迷路、故障、陷车、沙尘暴、高温、缺水等恶劣环境中锻炼人的拼搏精神和坚强意志的巨大挑战和重重考验，完赛就是勇士、就是胜利者！
魅力三互助与友谊---互相帮助、团队协作是参加者最珍贵的人生经历和友谊见证！
魅力四人车自然之美----洁白雪山，雄浑大漠，茫茫戈壁，宽广草原，奇特的雅丹地貌、神秘的西域故城、淳朴的民俗风情、悠久的丝路文化；身处其中，体验人车自然的和谐之美！

‘叁’ 负面新闻对人的影响

负面新闻信息是指“消极的（或不好的、有害的）新闻信息”。它针对的是人与人，人与社会，人与自然的关系发生冲突、失衡、不和谐的变动，表现出的是非人性的特质。如各种地质灾害、气象灾害、意外事故以及现实中人性的虚假、贪婪、萎靡、落后、愚昧等等。

引导负面新闻信息的重要性和必要性

负面新闻信息的传播具有积极与消极的双重功能。积极功能不容忽视，它能引起人们对自然、社会、人生等方面的“反思”：通过对消极的、污浊的现象的揭露，给人以警醒告诫，抑制不良活动的扩张蔓延；还能够起到放松情绪、缓解矛盾、协调环境的作用。

然而，负面新闻信息的消极功能也会产生相当影响：

破坏功能。负面新闻传播会对社会造成严重影响和后果。负面新闻信息所释放的事物存在方式和运动状态是消极的，对它的传播延展了负面作用的空间。

瓦解功能。它会造成人精神松懈、意志涣散。负面新闻信息会败坏情绪，瓦解人的心理防线，甚至使受众精神崩溃。

腐蚀功能。媒体频繁传播负面新闻信息，长此以往，人们对现实社会逐渐产生怀疑，失去信任感，逐渐改变人的观念，甚至道德发生倾斜。

煽情功能。一些暴力犯罪、色情隐私等负面新闻的传播，有意无意地起到教唆、煽动人心的不良欲望或情绪，甚至付诸行动，产生对社会的消极影响。

但是负面新闻信息的传播又必不可少。新闻传播要为受众描绘真实、全面的社会图景，就应从宏观上保证反映社会生活的完整性和真实性。而且，在重大负面新闻信息面前，媒体功能的缺失是对受众知情权的侵犯，长此以往媒体将失去民众信任。因此，负面新闻信息是一个永恒的题材，也是新闻报道不可忽略的领域。

媒体所要做的并不是减少甚至杜绝负面新闻信息的传播，而是如何引导，在传播过程中降低乃至抵消这些消极影响，彰显积极影响的同时将这些消极影响向积极方面转化。

负面新闻正向引导的几种实践方法

从传播者角度看，必须加强信息透明公开，从思想上纠正负面新闻信息报道必然会带来负面效应的偏见。2008年5月1日正式生效的《中华人民共和国政府信息公开条例》证明了公开信息的重要性，同时也对负面新闻信息的透明公开起到保障作用。

而从新闻本身来探讨，要引导负面新闻信息的传播，使其发挥正面效应，除了实事求是、坚持真实原则之外，还需从以下几方面着手：

倾向性传播

负面新闻信息的倾向性传播是在尊重客观事实的前提下，对信息进行重新组合或解释，把自己的观点和立场通过对事实的阐释、评论或者评论性的文字来表达。倾向性传播可以从两方面入手：

其一，从正确的立场出发、从积极的方面下笔，讲求客观报道方法。

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。

传媒可以根据需要从现实环境中“选择”出重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

现代社会，大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道，因此议程设置会对人们认识和判断周围环境产生重大影响。在负面新闻信息报道中，媒介选择积极的方面作为“议题”，告诉人们去想灾害中积极向上的方面，如各方救援、灾后重建、建立防御机制等，这样就能够产生积极的社会影响。

“5·12”汶川地震后期报道中，大量报道把立意放在歌颂援救人员奋不顾身、尽职尽责以及政府的重视和民众的关心等方面，救援结束以后着力于报道灾区重建。这与前期集中报道灾难现场、死难者的情况有所区别，但是却起到了很好的激励作用。因此，大众媒介在对负面新闻信息进行倾向性传播时，应注重对事实“意义”“影响”“作用”等的挖掘。

其二，通过言论加以引导。

有时候尽管媒体考虑了负面新闻信息的消极影响，从积极的角度进行报道，但是还是避免不了产生副作用。这种情况下就需要用言论来引导传播。地震之后，全国各媒体广泛报道了相关信息，从积极的角度报道，但是还是有很多人产生了一种力不从心的焦虑，总觉得自己应该给予灾区更多帮助，而所给的却太少。

针对这种“无力感”，《东方早报》2008年6月1日刊发了评论《面对大灾，怎样战胜我们的“无力感”》，文中说：“这种‘无力感’如果带着强烈的自责，就变成了负疚感甚至负罪感，成为我们的一种心理疾患……‘每个人，在张扬同情心的同时，亦须不忘自己的职责，自己的本分’，这是最重要的……如果有了这样的认知，我们在社会中找到了位置，倾心投入多在本职工作中下力，我们也许就可以战胜‘无力感’吧？”

这几句话对关注灾区的民众的心态做了正面、正确的导向，并提供正确地战胜“无力感”的方法。

受众在接受负面新闻信息时，不仅需要对事实本身的了解，更需要的是对事实的分析、思索、预测，倾向性传播恰好满足了受众的这种需要。媒体应该有重点、有选择地传播负面新闻信息，引导受众的认知、判断和评价。

突出建设性

所谓建设性报道是指负面新闻信息的传播要有利于问题的解决，能够提出建设性建议，而不是恶化事件和局势。它要求报道站在党和人民的立场上，从改进工作、解决问题、扶正祛邪、激浊扬清、维护稳定、服务大局出发，密切配合党和政府的中心工作，向积极的方面引导，力求好的结果。

缺乏建设性的报道容易引起意外的不良效果。揭露性环境新闻报道就是一例。这类报道能有效制止环境破坏，对长远的社会效益很有帮助，但却可能影响依赖这一环境生存的民众的当下利益。比如对于乱砍滥伐、乱挖滥采，包括 “矿难”等若干问题的报道，起到了很好的舆论监督作用。然而报道之后，小煤窑、小矿井关闭了，但当地人的生活、生存问题怎么解决，报道还应当更深入。此外，小煤窑、小矿井为什么屡禁不止？发挥建设性作用，媒体就不应限于新闻事件本身，而应继续深究事实发生的根源，并对人们将来的生存问题有所建言与帮助。

融入人文关怀

“人文关怀”核心是强调人的价值。它体现了对人的生存状况的关注，对人的尊严的肯定和对人类明天的思考。以人为本，全面贯彻落实科学发展观，促进社会和谐发展，这一系列治国理念已经正式写入党的十七大报告。因此，负面新闻信息报道中融入人文关怀既是时代要求，更是媒体职责所在。

这一点在灾难性报道中显得尤为重要。可从以下几点着手：

一、尊重受难者(包括死者)，不干扰抢救和治疗，不随意曝光死难者遗体和遗物；

二、关心受难者家属，采访要尊重家属的意愿，给予家属精神安慰和道义支持的同时，关注他们灾后的生存状况；

三、尊重读者，不将灾难作为“猛料”报道，进行炒作和煽情。

注意转化报道

事物都是变化发展的，因此，对负面新闻信息的传播也应该是一个变化发展的过程，要在连续的负面新闻中让受众看到事态正在向好的方向发展，不能铺天盖地的负面信息，让受众看不到希望。

在负面新闻信息报道中，要让受众看到人们在努力减少负面事件的破坏，在与其抗争，并且之后，人们会为了以后做预防保护措施。总之，要让受众看到社会是朝着好的方向发展。

综合引导

负面新闻信息的传播若要畅通，发挥、扩大它的积极功能，仅仅靠改善新闻的传播方式还远远不够，负面新闻信息传播的引导还必须借助政治、经济、法律、社会、文化、道德等方面综合引导，才能保证负面新闻信息发挥最大的正面效应。

‘肆’ 辩论赛 辩题：“娱乐节目充斥荧屏是文化的进步还是退步”

一、娱乐节目的发展跟文化进步的关系：娱乐节目是文化的一个方面，娱乐节目的发展能够促进文化的进步，而文化的进步又能够推动和指导娱乐节目的发展

二、娱乐文化充斥荧屏是文化的进步的论据：
首先是“自由”的进步。，。比从前更自由的追求快乐，和趣味，
其次是现在的 娱乐节目往往会请其他各种明星来吸引观众，这说明，现在是歌曲，影视，体育等各方面的文化都更进步了，更能吸引大家了
还有看娱乐节目可以抑制其他不良娱乐和低级趣味对人们的侵蚀。，大家都看电视了。，不去赌博了不去 嫖娼了其他等等。，。，
还有 ，从国外和港台等地区的发展来历史看。，这种适合普通大众的娱乐节目的盛行，不光是文化的进步体现，也是经济政治，等各方面，的进步的综合表现的外在体现

三、可以从以下方面入手：
关于流行及流行文化的定义种类繁多，其中夏建中先生有详尽的论述：从消费的角度界定，它指众多人追随的一种生活方式和消费物品。它的内容包罗万象，涉及衣食住行各个方面。流行及流行文化是人们生活中随处可见的一种社会现象。当然从某种程度上讲，也是一种随处可见的共同关注点和模仿点，因为在多数时候，它体现为一种趋同的选择关注。它可能是一首传唱大江南北的流行歌曲《老鼠爱大米》，也可能是一部热播的电视剧《奋斗》。还有可能是满大街女生提用的小包包，男生穿着的带有字母的T恤衫。更有可能是一档电视节目，如湖南卫视的《超级女声》。总之，众人追随是流行文化的主要特征。

当然，一种事物或现象之所以会成为众人追随的潮流，其基础条件就是大众对于该事物或现象有共有或共通认识。而这种共有或共通认识又是如何产生的呢?

在古时候，我们知道某种事物或现象很难一时间成为人们的追捧目标。因为没有一种媒介能让人们一时间关注同一个话题，模仿同一现象。比如那时的传播靠口头传播讨论，或人员流动，亦或领袖的演说等等。总之，这时很难一时间大范围内形成一种普遍的共识。而在今天，这个大众传媒时代，报刊、广播、电视，还有兴起的网络，渗透到我们生活的方方面面。我们每天读的、听的、看的、触的、想的，无不是从大众传媒中“流出来”的。当今大众传媒的这种强势，很容易在大众中制造出一种普遍的对某一事物或现象的共有认识。而这种共有或共通认识就是流行及流行文化产生的基础。有了这个基础，这一事物或现象就会大行其道，成为流行文化中的一种。那么大众传媒又是如何制造这种共识的呢？

我们可以从一下几个方面看出大众传媒是如何制造这种共识，从而缔造和推动流行文化的。

第一，大众传媒通过议程设置功能造就对流行及流行文化的共识（制造共识）

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出来的。大众传媒的议程设置理论认为公众对当前重要问题、趋势的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。媒介议题使某些事实从无数客观事实中凸显出来，显得格外重要，从而影响公众把那些问题视为重要问题。而事实和议题在大众传媒中出现的频次，是受众赖以判断事实或议题重要与否的主要依据。大众传媒中的电视、广播、报纸等无时无刻地报道、重复同一事物或现象，使人们认为这一事物或现象就是当下的重要事物 或现象，从而加以讨论和模仿。因为当今的大众传媒普及度高，渗透力强，它能一时间让这种事物和现象传播到社会各地、各阶层当中，并且它不断重复对这一事物或现象的报道和解说。尤其电视，利用各种节目形式来渲染此事。从而使得这一事物或现象立刻在观众中成为共识。比如2005年，湖南卫视的《超级女声》。从2005年3月份超级女声的海选开始，湖南卫视就利用其娱乐节目：《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《音乐不断》来做大量宣传、造势；甚至在其中午的新闻节目《播报多看点》中都报道这一赛事。使人们开始对这一问题有了一定的了解和关注。随着赛事的进行，湖南卫视拿出更多的节目时段来报道、宣传此次赛事，使得观众也开始把这一赛事作为他们关注和讨论的焦点。而此时，各家媒体都开始大肆报道、评论这一赛事。例如，南方都市报：《绝不可以低估超级女声的意义》、《超级女声齐唱“大长今”》；北京青年报：《不要对“超级女声做”做过度诠释》；潇湘晨报：《“超级女声”5名冠军战前宣言》；成都商报：《“超级女声”超人气》；广州日报：《“超级女声现象”何必承载过多社会涵义》等等。甚至连解放日报、新华网都对次赛事大加报道、评论。各广播、电视的娱乐频道甚至天天都在议论超级女声、李宇春、周笔畅、张靓颖。更别说互联网上的论坛了。总之，整个夏天，几乎所有的观众，尤其青少年观众无不被各种媒体有关超女的议题包围着。由于大众往往把媒体对某一事物或现象的报道频次，作为自己判断事实或议题重要与否的主要依据。所以，大众传媒就很好地发挥了它的议程设置功能。就这样，一个“全民娱乐”的超级女声变成了那个夏天最火热、最流行的看点、讨论点。整个“超女”的流行现象就这样被制造出来了。
第二，大众传媒通过“沉默的螺旋”让更多的人投入到对流行的共有认识中（扩大共识）

“沉默的螺旋”概论最早是由德国女社会学家诺依曼最早提出来的。“沉默的螺旋”理论认为，人作为社会动物，总是力图从周围环境中寻找支持，避免陷入孤立状态，这是人们的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明态度和作出行动之际，首先要对周围的“意见环境”进行观察，总是积极加入“多数派”，而这种加入“多数派”的行为，使得“多数派”的“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又会迫使更多的“少数派”转向“沉默”，加入“多数派”。这里涉及到一个重要因素，即“意见环境”。“沉默的螺旋”理论认为，由于传媒中多数传媒的报道内容具有高度的类似性、持续性和重复性以及信息抵达范围的广泛性，使得大众传媒成为“意见环境”的营造者。由此可以看出大众传媒通过营造“意见环境”来影响和制约舆论，从而使得更多的人加入这一舆论之中。这种“沉默的螺旋”在人们现实生活中对流行文化的态度是否存在呢？答案当然是肯定的。我们还以2005年湖南卫视的《超级女声》为例。可以看到从3月份的海选开始的湖南卫视的相关报道，刚开始人们只是了解了此事，并没有积极主动地参与议论和短信投票，可是后来随着赛事的进行，各大赛区的前三甲相继出炉，湖南卫视和各家媒体都对其进行各种报道和评论，在很多观众中制造了共有认识——认为超女是时下最流行、最值得关注和讨论的事情。此时，如果哪个观众，尤其是青少年观众，不知道超级女声，不知道李宇春、周笔畅、张靓颖，不支持超女，不用短信来投票支持自己所喜欢的超女，就会被身边的伙伴所耻笑，就会在大伙的讨论中没有发言权，就会被孤立起来。而此时各家媒体更是对超女进行大肆报道，狂轰滥炸。这种遍及社会的广泛报道就营造出当时的“意见环境”，迫使那些还没有参与讨论，没有参与投票的观众马上投入到这样一场“全民娱乐”的流行之中，从而从中确立属于这一群体的一分子。从中，我们可以很容易地看出，当时的各家媒体很好地利用了“沉默的螺旋”让更多的人投入到超女的这场“全民娱乐”的流行之中。

第三，大众传媒通过其潜移默化功能加固人们对流行文化的共有认识（加固共识）

从上面的分析可以看出，大众传媒通过议程设置功能制造出人们对某一流行事物或现象的共有认识，又通过营造“意见环境”作用于人们“害怕孤立”的心理来扩大人们对流行事物或现象的共通认识。那么人们又是如何心甘情愿地认同、接受流行文化的呢？对此，传播学的“培养理论”可以给予解释。“培养理论”最早是由格伯纳等人提出来的。按照李普曼的观点，在现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观环境”；二是传媒有选择提示的“象征性现实”；三是人们在自己的头脑中描绘的“主观现实”。格伯纳等人认为在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于大众传媒的某些倾向性，使得人们在心目中描绘的“主观现实”也具有很大的倾向性。而人们又是根据“主观现实”采取行动作用于“客观现实”的，同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。在当今，大多数大众传媒多采取市场化的运作手段，自负盈亏。它们的基本财源就是广告收入。而商家在投放广告之时，当然是有选择性的，其中很重要的选择就是那些便于推行其商品、流行化程度高、收视率高的大众传媒。那么在激烈的竞争中，各媒体又是如何提高其收视率的呢。当然播放那些通俗易懂、简单流行的节目，尤其是体现流行文化的节目，自然是一个重要法宝。今天，我们打开电视，充斥荧幕的就是那些娱乐性、流行性的节目。例如，时装秀节目，介绍当下的流行服装、流行颜色、流行搭配；那些专门针对青少年的节目，播放的是当下流行的女生包包，男生运动鞋；还有那些专门为上班族制作的，介绍当下的流行发式，流行休闲方式等等。总之，我们一打开电视，映入眼帘的就是色彩斑斓，针对各种人群的流行节目。当我们这些大众天天接收的都是这些流行文化类节目，这种流行的倾向性就会潜移默化地对我们产生影响，自然就会在头脑中认为时下就应该崇拜流行、追逐流行。当然我们会依照这种想法，在现实生活中采取相应的做法，积极投入到流行的狂潮中去。并且我们认为这种做法很自然，也很应该。所以，我们可以看出，大众传媒具有推崇流行的倾向性，并且利用这种潜移默化的功能，使我们心甘情愿地接受这种流行的倾向性，使我们对任何流行及流行文化都抱有极大的热情，从而加固了我们对流行及流行文化的共有认识。

从上面的论述中，我们可以看出，众人对某一事物或现象，如果有普遍的共有认识，就会使其成为当下的流行及流行文化的一种。而大众传媒，通过议程设置功能造就对流行及流行文化的共识；利用人们的“沉默的螺旋”，通过营造流行文化的“意见环境”来扩大人们对这一流行事物及现象的共有认识。当然，大众传媒还通过其潜移默化的功能，使人们心甘情愿地接受流行文化，这样就加固了人们对流行及流行文化的共有认识。总之，大众传媒就是流行及流行文化的缔造者和推动者，娱乐节目充斥荧屏是文化的进步.

四、辩论赛答辩的一些技巧：要认真听取对方辩手的发言抓住其漏洞，不要死缠着一个问题不放，不要完全去攻对方的话题，主要要让对方对自己的话题无话可说。如果你提出一个问题，对方打不上来转化话题，他们分数就很快下去了。有一个细节就是你们要有礼貌，不要大吵大闹。记得向观众和评委以及对方辩手问好。

五、【充斥】 一词的解释 ：
据《现代汉语词典》：
【注音】：chōng chì

【释义】：①充满：不准伪劣商品充斥市场｜充斥其间。②众多：寇盗充斥｜百树葱茏，百果充斥。

可以理解：“充斥”是贬义词，指充满、塞满的意思（含有厌恶的意思），所以不能用在好东西上面。

‘伍’ 传播效果理论

一、子弹理论

子弹理论又称魔弹论、皮下注射论等。

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行为。

“子弹理论”是对第一次世界大战中宣传心理战的效果、欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用等的研究，似乎都证实了媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。

二、议程设置理论

议程设置理论是指大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇题目是《大众传播的议程设置功能》的论文。

“议程设置功能”理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

主要包括四个观点：

1) 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2) 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3) 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4) 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

三、沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理论基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

关键概念

(1)“害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是"不被孤立"，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动;

(2)“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见;

(3)“准感官统计”：每个人都具有"准感官统计"的能力，这种能力能够判断"意见气候"的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。

四、培养理论

“培养理论”也称培养分析或教化分析、涵化分析。

二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了"培养理论"。

培养理论的核心观点是:大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。

例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。

这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。

一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。

五、第三人效果理论

“第三人效果理论”又称“第三人效应”，最早是由美国哥伦比亚大学戴维森教授于 1983 年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》中提出的。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面(对其他人)上的影响与个人层面(对我)上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。

“第三人效果理论”中的三个概念：

第一人效果:人们认为传播媒介对自己的影响

第二人效果:人们认为传播媒介对他人的影响

第三人效果认知:第三人效果与第一人效果的认知差距

六、知沟理论

“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。

知沟理论的研究正式起始于20世纪70年代美国明尼苏达大学的研究小组的工作，他们对当时社会上普遍存在的不同层次的受众对于相同信息接受程度存在的差异进行了细致的研究，综合前人做过的类似的工作，他们于70年代初正式提出了"知沟假设"的理论。除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成"知沟"扩大的原因:

（1）传播技能上的差异

受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。

（2）知识信息储备上的差异

从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。

（3）社会交往方面的差异

"教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。"社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。

（4）接触、接受、理解和记忆方面的差异

对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号(既有信仰又有价值观)的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。

（5）发布信息的大众媒介系统性质上的差异

传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。"知沟理论"认为，在操作上，"知沟"假设至少可以用以下两种方式表达:

第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。

第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。

七、有限效果理论

有限效果论是美国大众传播效果研究的一种理论。产生于20世纪40年代末，是对早期"大众传播威力论"或"子弹论"的否定。

主要观点是：大众媒介的传播效果是有限的。传播不是单方面的行为，受众也非被动、孤立的个体，每个人都与社会网络中的其他人发生联系，并相互影响。受众个人间存在着诸如种族、教育程度、宗教信仰、收入、性别等差异，他们会依据自己的需要、态度和价值观对媒介内容进行选择和解释。

"有限效果"论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯和克拉帕。

八、传播流

传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节"流"向传播对象的社会过程。

“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。

“传播流”的观点认为，大众传播并不是直接"流"向一般受众，而是要经过"意见领袖"这个中间环节，即"大众传播→意见领袖→一般受众"。

"意见领袖"是"传播流"理论的核心概念。

传播流"研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用。

代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。

九、媒介霸权理论

媒介霸权理论是葛兰西在其着名的《狱中札记》中提出的一个理论，葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。

"霸权理论"对于传播学者在进行媒介分析和批判时至少有三个方面的启发:第一，必须弄清统治阶级对媒介的控制方式及程度;第二，必须了解大众传媒生产的基本功效;第三，必须认识媒介意识形态的社会功效。

‘陆’ 什么是属性议程设置属性议程设置的特点是什么

属性议程设置是指大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

属性议程设置的特点是：

1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“属性议程设置”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

2、“属性议程设置”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

3、“属性议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

(6)库姆文化传媒怎么样扩展阅读：

“属性议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

“属性议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

‘柒’ 议程设置功能的议程设置理论

议程设置，《新闻学大辞典》对其解释是：“由马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德·肖发表于20世纪70年代提出的一份实证报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同程度的显着性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
与上述理论相近的是伯纳德·科恩1963年就报业威力所讲的一段话：在多数时间，报界告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它告诉读者想些什么时，却是惊人的成功。
这以后，议程设置理论在理论和实践中都得到了进一步发展。如今，人们对议程设置理论有了一个较为理性的认识：“媒介的议程设置功能就是媒介具有这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
随着现代科学技术的发展，尤其是互联网的出现，人们开始越来越依靠大众传媒对信息的筛选和传播，大众传媒对舆论的影响力也更大了。大众传媒的这种主导作用的表现之一就是新闻媒体常常把受众的注意力导向某些特定的问题或现象，这也就是传播学中的“议程设置”理论。研究议程设置，对我们深入理解媒介的舆论导向，进而做好对“热点问题”的报道都具有重要的意义。
二、世博报道的议程设置
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“城市，让生活更美好”(BetterCity，BetterLife)是此次上海世博会的核心主题，这是首次以城市为主题的世博会。上海世博另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，几乎所有的媒体都将低碳、环保、可持续发展、文化交流作为报道的重中之重。从这个角度上讲，媒体关于世博会的报道也是对中国民众的一次关于“未来城市”的科技普及和启蒙。
(一)低碳——引领时代生活方式
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亚里士多德曾说，人们进入城市，是为了生活得更美好。城市化，无论对于发达国家还是发展中国家，都是备受关注的一个话题。以这样一个跨时空的概念为主题，在世博历史上尚属首次。那么什么样的城市让生活更美好？什么样的生活方式让城市更和谐？什么样的发展模式更适合于人类自身？这就是此次世博会希望带给人们思考并试图提供解决之道的“议程”。从这个意义上讲，世博会本身就是一个媒介。
上海世博会是全世界共同探讨、展示城市未来发展和生活的重要平台。主办方从筹备之初就将“低碳世博”作为成功举办本届世博会的重要目标之一，努力使之成为城市可持续发展的典范。
上海世博是第一个正式提出“低碳世博”理念的世博会。世博园区内太阳能发电装机容量达到4.5兆瓦，这是中国国内面积最大的太阳能光伏电池示范区；整个园区80%以上夜景照明采用节能的LED光源；区内公共交通系统采用电动汽车、超级电容汽车和氢能源汽车等，使园区内公共交通实现“零排放”；生态节能建筑、江水源热能采集等新技术也将在世博园内广泛应用。据测算，这些环保措施能够抵消世博会60%~90%的碳排放。
媒体对于“低碳世博”的集中报道，使中国民众的生活提前进入了“低碳时代”。“低碳经济”“低碳生活”等环保节能话题也提上了中国民众的议事日程，第一次如此深入地渗入到中国民众的生活方式当中。
(二)创新——集世界智慧共解人类难题
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随着科技的进步与思想的革新，世博会的初衷也从一开始的产品展示、夸耀自我变为综合展示、创新合作。历时半年之久的世博展，通过媒介的各种宣传，使公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识有所提高，一些凝聚人类智慧的发明创造更是为破解城市发展难题提供了思路。
回顾历史，每一届世界博览会，无论规模大小，都使人类文明迈上了一个新的台阶。城市是现代文明的产物，但城市同时也使人类面临前所未有的挑战，污染、噪音等“城市病”也时时困扰着都市里的人们，环境、人口、粮食、能源等各种关系人类自身生存的根本问题需要我们破解。怎样充分展示城市文明进步的成果，交流城市发展中积累的经验，相互学习城市建设的先进理念，扬长补短，为新世纪人类的居住、生活、工作探索崭新的模式，也正是上海世博会提出并试图求解的问题。从节能、环保、可循环利用的志愿者制服，到英国馆的低碳餐厅；从未来的家庭菜园、“沪上生态家”，到来自德国汉堡的“被动式房屋”；从荷兰鹿特丹的“水广场”到法国阿尔萨斯的“水幕太阳能墙”，从日本馆外墙表面的“发电膜”技术到世博轴“阳光谷”的新颖通透建筑……低碳、环保、绿色，成为引领未来生活的旗帜，人类智慧、理性之光在上海世博会上交汇、交融，形成共同破解难题的强大动力，并通过新闻媒体预设的“议程”被集中传播。
(三)展示——塑造和传播国家(城市)形象
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长期以来，中国文化在以西方文明为中心的世界体系中处于失语状态，通过上海世博这次机会中国可以重塑或者修正一个新的别人接受的国际形象。如果说北京奥运会展示了中国历史文化，上海世博则是展示了上海都市的金融、时尚的开放性，给对中国或者说对上海还不了解的西方国家一种视野来看中国国家的多元性。
西方媒体在上海世博的报道上倾注了空前的热情，其相关报道总体趋于客观正面。考察全球媒体有关上海世博的报道，会发现他们的视角较为多元化，一般不会只停留在对世博会本身，而是以世博为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。世博开幕至今，欧美媒体则对上海世博的绿色理念与科技畅想进行了较多报道，而且对于“生态世博”“科技世博”也给予了积极的肯定。西方网络媒体的报道以及超过500万外国游客的亲身体验肯定也会影响海外民众对上海世博的认知，其所展现的各种绿色理念，也会成为西方民众理解上海世博的一个重要窗口，甚至某种程度上会改变对中国的形象认知。反观世博会的历史，法国巴黎正是通过多次世博会的举办，成为世界文化传播的中心和时尚之都。法国全国人口不过6000万，但每年到法国游览的人次却有7000万，从这个意义上讲，法国每天都在举办世博会，巴黎成为世界城市新潮文化、科技文明的引领者。

‘捌’ 传播效果研究经历了哪几个发展阶段

1.魔弹效果论，魔弹论：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30 年代，到40 年代这一理论便为宣传的实践所打破。代表人物拉扎斯菲尔德、西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。

受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。

传播媒介在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。

这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。

大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。

2.有限效果论大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

3.适度效果论时间：20世纪60年代—70年代

观点：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

从考虑“what can the message do to the audience”，到考虑“what can the audience do with the message”代表性研究；议程设置理麦库姆斯和肖《大众媒介的议程设置功能》1972大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

4.强大效果论 20世纪70年代后 观点：强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：诺纽曼：沉默的螺旋理论1973《重归大众传播的强力观》 大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。（趋同心理，对社会孤立的恐惧）第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。